中外名酒大“道”相通，国际烈酒巨头“每天都在研究白酒”

“白酒是我们的学习对象，我们每天在研究白酒在中国做渠道的方法，他们对于渠道的把控是洋酒进入中国市场要学习非常多的地方。”

在近日举行的2024年《财富》世界500强峰会期间，帝亚吉欧中国总经理任远表示，“白酒在中国的渗透非常广泛，佐餐场景基本是喝白酒，可能第二场才会消费威士忌，而帝亚吉欧的目标就是将白酒的渗透率转换一点到威士忌上。”

随着中国白酒市场的迅猛增长和消费升级趋势的日益明显，国际洋酒品牌如帝亚吉欧和保乐力加对中国市场的野心愈发显露。

他们积极寻求本土化战略，通过与国内白酒企业的合作，或是直接学习中国白酒的渠道模式，以及推出更符合中国消费者口味的产品，来深入渗透中国市场。

显然，这种学习、借鉴、创新不是单方面的。在国际洋酒品牌积极吸收中国白酒市场战略的同时，中国白酒企业也在借鉴洋酒的运营经验和策略，以期扩大自身的市场影响力和提升国际竞争力。

白酒与烈酒的市场争夺战，“明牌”之外亦可为行业带来更多启发。

█ 洋酒们向白酒学什么？

洞见研报显示，2023年全球烈酒市场规模5253亿美元，按照全球人口81亿计，人均烈酒消费64.8美元，约合人民币456元/人；中国白酒7563亿元，人均消费白酒540元/人，高于全球人均烈酒消费水平。

我国所有酒类消费体量中，白酒毫无疑问位居首位。这也从另一个侧面反映出，有更多的经销商适应并习惯于白酒的操作模式。

同时，鉴于进入主流市场渠道的门槛费用及品牌拓展、广告宣传、终端营销费用等方面的投入非常高昂，洋酒巨头们决定在“共享品牌”的理念导引下，在全球寻求拥有资源优势和主流网络的长期战略合作伙伴，而白酒，显然是帝亚吉欧们在中国市场的首要目标。

从2005年开始，外资一直在加快向国内白酒行业渗透的步伐。

2005年9月，泰国酒王TCC集团出资5500万元整体并购云南玉林泉酒业；2006年底，帝亚吉欧开始入股水井坊的第一大股东全兴集团，持有43%的股权，至2013收购水井坊全部股份；2007年以来，法国轩尼诗等洋酒巨头分别与剑南春等国内酒企合作并推出品牌，合作，用“文君”和“天成祥”两个品牌向高端白酒市场发起冲击……

洋酒巨头们看重的，除了白酒在中国市场的品牌效应，无疑还有白酒品牌的渠道力。

业内专家分析，白酒行业已经基本完成渠道盲点的“查漏补缺”，企业依靠完整的复合渠道体系与营销系统，正在围绕自身战略目标稳健发展。

近年来高端白酒掀起渠道变革浪潮，茅台、五粮液、泸州老窖都在推进渠道扁平化，强化终端管控，实现大单品收权战略。

高端产品回归对品牌的重视，核心单品注重精细化运作和消费者维护，通过强品牌、高效率实现强渠道。

除此之外，电商的崛起打破了线上线下的壁垒，提升了商品交易的流通性。

魔镜相关数据显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，同比增长56.4%。2023年线上酒类市场各细分品类中，白酒/调香酒规模达900亿元，远超其他品类，销售额同比增速达77.7%，拉动线上酒类市场快速增长。

越来越多白酒企业正重点布局线上渠道，如综合电商天猫、京东，垂直电商1919、酒仙网，短视频平台抖音、快手，第三方SAAS平台微盟、有赞，以及企业自身官网小程序、微信商城等。

中国酒类流通市场发展迅速，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家鲍跃忠表示：“对酒企来讲，迫切需要尽快构建一个全渠道环境下的新营销体系。如果不占领新的零售渠道，企业就没有话语权，结局将可想而知。”

至于洋酒是否真的能够在“借鉴白酒做渠道的方法”上做文章，在中国市场开拓一片新的版图，则还要等待时间的验证。

█ 白酒们向洋酒学什么？

反过来观察成熟的洋酒品牌，他们很善于进行品牌运作。

帝亚吉欧的全球增长策略包括持续的品牌宣传投资，建立具有历史传奇的品牌，并通过多层次品牌组合满足市场多元化需求。

据了解，帝亚吉欧对旗下所有品牌都有着近乎苛刻的严格规定，细致到产品陈列等细节。其深知一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场去，所以他们的品牌推广因地制宜，并且根据不同地区的特点来选择推广产品。

另外一家洋酒巨头——保乐力加从成立之初开始，特别是在过去十年中，一直致力于在全球范围内打造业内品类齐全的国际高端品牌组合。保乐力加坐拥业内最广泛完善的品牌矩阵，240多个品牌全面覆盖各场景、价位以及品类。

国泰君安证券认为，保乐力加通过分权式管理模式、差异化品牌定位以及交易后高效执行，呈现多个收购整合成功案例。

有业内人士指出，洋酒巨头们的收购兼并不单是以扩充规模为目的，而是以掌控行业顶级品牌为最终战略图谋。

其发展模式也为白酒企业带来思考，不要为做大而做大，要进行行业名牌的战略储备；摒弃单打独斗，汇聚品牌资源、行业资源，通过跨品类强强联合，形成品牌集群优势发展。

而关于品牌/品类的的消费者教育，帝亚吉欧们善于将单纯的“卖酒”变为兜售一种生活方式，不仅强调产品风味、历史，而且将自身产品塑造为享乐生活的一部分，将追求生活的各个层次有效区隔，将目标群体纳入其潜在消费者，并尽可能地延续目标消费者的生活方式和自身产品的生命周期。

近年来，白酒酒庄模式的兴起也是这个逻辑。

再借用帝亚吉欧中国董事总经理Mark Edwards的观点，在中国成功推动威士忌文化的关键在于，“让中国消费者明白‘为什么要参与到威士忌的文化中来’。”

所以我们可以看到洱源威士忌酒厂与当地的民族文化深深的结合，让我们更愿意去走近、去理解威士忌。

一个品牌想要进入一个陌生的市场，还得融入当地、例如学习本地的模式、顺应当地的消费习惯。通过这些举措，洋酒巨头们正逐步打破文化和市场的界限，将自身的全球经验和资源与中国市场的独特机遇相结合。

█ 中外名酒大“道”相通

曾几何时，洋酒与白酒在营销策略、目标客户群及消费场景上“大相径庭”，是业内外甚至广大消费者的普遍观点。     

但这一状况如今已有明显变化。

就在近期，郎酒股份总经理汪博炜在参观保乐力加巴黎全球总部及马爹利香特露庄园后直言，中外名酒在酿酒的“道、法、术”上虽有所不同，但根本的“道”是相通的。

在第四届郎酒庄园会员节上，郎酒庄园与保乐力加携手宣布成立世界酒庄联盟，旨在深化合作、共谋长远发展，并加速白酒的全球化步伐。郎酒集团董事长汪俊林提出，郎酒要迈向国际，就必须向顶尖企业取经，期望郎酒能逐步达到世界级品质，并期待不久的将来能带领郎酒会员去保乐力加酒庄品鉴佳酿。

中国白酒，尤其是高端品牌如茅台、五粮液，拥有庞大的忠实消费群体，他们对品牌充满深厚情感，对产品品质要求极高。通过持续的品牌塑造与文化传播，白酒企业正持续提升品牌价值与市场地位。

在国际舞台上，中国白酒正通过多元途径扩大影响力。例如，五粮液与米其林指南的跨界合作，借助“美食+美酒”的模式，将中国白酒文化播撒至全球，赢得海外消费者的青睐。同时，随着“一带一路”倡议的深入实施，中国白酒在沿线国家的市场拓展迎来了新机遇。

中国白酒的独特魅力在于其丰富的文化底蕴、别具一格的营销策略及忠实的消费基础，这些因素共同构筑了其在国内外市场的竞争优势。随着中国白酒品牌国际化战略的持续深化，其在国际舞台上的影响力正日益增强。

曾经在欧洲酒庄被深深震撼的汪俊林，也开始在青云阁里接待来自行业内外、来自欧洲、来自世界各地的客人，而后者同样被中国白酒深邃的美学价值所深深震撼。

中国历来擅长后来居上，而白酒作为拥有悠久酿造历史的传统饮品，更应坚定文化自信与模式自信，迈向更广阔的世界舞台。