一线思考：“三横四纵”路径，破解传统酒商增长难题

文丨李锋

伴随中秋酒类销售遇冷，预示着2024年下半年酒类销售不会有大的起伏，会在平淡中度过。对于传统酒商而言，“有利润的商品没人买，有品牌的商品没利润”。

如此情况下，作为传统酒商，不能固有所谓的渠道，厂家、品牌。要创新就要有方法，而不是用简单的一个商业模式，去改变现在传统酒商的现状，所以笔者提出了《酒商的三横四纵发展路径》。

“三横四纵”中的三横分别为：企业战略、战术、执行三个方面，进而形成企业主体发展框架；四纵分别是：品牌、产品、营销、团队，是企业实现盈利和可持续发展的核心。

现在大多数传统酒商的现状，分为以下几种：

一是省级大商：年销售在20-30亿左右，能成为省级以上大商，基本都有名酒，特别是茅台、五粮液。这几年茅台市场价格好的情况下，利润还可以，但茅台利润有很大一部分会补贴到其他产品端，特别是有一些大商还开发了一些产品，销售基本属于半停滞状态。同时，营销费用居高不下，处在转型无望状态。

二是传统大商：年销售10亿以内，有名酒、是茅台经销商的日子还可以，如果不是茅台经销商，日子过得那叫一个苦。渠道乏力，经营压力大，如果还有开发品在库房的，估计也就是3年左右的生存周期了。

三是传统渠道商：有渠道没产品，有产品没品牌，过着搬运工的日子，一不小心，就亏损了，但是不做还不行，因为不知道自己未来能干什么。

四是行业倒爷：这是一个俗称，倒爷也有公司，也是正规军团，以前靠信息差赚钱，现在靠手里有点现货赚钱，流水大、利润少，经常会出现产品还没到手，已经出现亏损状态了。

基于这样的状况，核心因素就是传统酒商一直在重复买进卖出这一动作。买进是和厂家买进，卖出是卖给了渠道或者终端，真正谁开瓶喝掉的他们并不清楚。

对于传统酒商而言，品牌概念是厂家的事情，做好渠道分销和终端服务就可以了，所以没有企业发展的战略思维，分销最多算是一个战术动作。传统酒商第一次被冲击是传统电商的兴起，第二次是直播电商，还有每一次行业调整，上述每一次都会有传统酒商消失。所以酒商需要做好《酒商的三横四纵发展路径》才能在未来的发展中立于不败之地。

三横中的战略、战术、执行分别是：

● 战略

战略是创始人、老板必须思考的，我们这个行业很多老板都是60-70后，可能已经过了创新思考期，没关系，可以请外脑来做战略，但思维一定要够宽、够广、够深。

● 战术

如果说战略是解决企业发展方向，战术就是要通过方法拆解战略，不同时间、不同阶段实行不同战术。

战术需要很好的团队和职业经理人领悟企业战略，笔者一直奉承一个原则，“营销是动态的，没有任何一个成功的战术可以复制”，企业要创新，就要做出适合企业不同阶段的发展战术，对于酒商来说，经营不同品牌的产品、不同价格带的产品，不同渠道战术也有所不同。

但对于省级大商而言，可以从两个层面思考：一是产品如何落地，二是用户是谁。因为这两个都会牵扯到企业战略的互联网化和数字化。

产品如何落地，笔者认为现在有一个很好的商业机会，就是建立自己的酒类连锁，这个不一定是自己开店，现在终端日子太难过了，如果酒商可以给他们赋能、导流，并且不赚产品前台差价的情况下，他们还是有整合机会的。

任何创新，都离不开用户，酒商之所以现状如此的难，核心就是距离用户越来越远，我们要知道用户在哪里，需求是什么，如何满足用户。这样的战术才是创新的，用户的消费习惯，都可以通过互联网化和数字化来实现。

● 执行

战略再好，没有战术，那是空谈；战术再好，没有执行，那是空想，所以执行很重要。在整个过程中，执行要明确我们要做什么，让合作伙伴得到最大的收益，让团队在平台上实现自我价值，未来他们会得到更大更好的收益。

酒行业从业人员在执行过程中要有严格的考核机制，甚至可以每个节点都要有奖惩办法，多奖励少惩罚。

整个执行过程中，从每个渠道、每个产品、每个环节都要设置不同的方式方法，但核心是利他。因为在企业转型过程中，团队可以通过不断培训来认同你的战略和战术，但是对于合作伙伴来说，只有利益最大化，未来可期，才能够共同发展，所以在执行层面就会要求很高。

四纵中的品牌、产品、营销、团队分别指：

● 品牌

品牌可以理解为企业品牌和产品品牌，同时可以做创始人IP品牌，对于传统酒商来说，行业口碑已经具备，品牌而言还不具备，所以要创立自己的品牌。

从战略角度，酒商需要全国化、全球化，首先不是解决产品品牌，因为这个目前解决不了，产品头部品牌你基本拿不到全国经销授权，即使可以拿到，那也是需要付出巨大的代价，不划算。

企业品牌对于传统大商来说，口碑有了，但全国化难度也不小，因为对于酒商来说，不需要渠道和终端知道和认可，需要的是用户知道和认可，所以要做创始人品牌，也相对更容易一些，传统大商把我们的创业经历讲出来、产品认知讲出来、行业分析讲出来，这些宝贵的经验，这些是很多互联网那些网红讲不出来的，这是我们传统大商最大的优势资源。

现在是短视频时代，抖音日活8亿+，所以品牌建设可以分为三步：第一步做创始人IP，第二步做产品品牌，第三步做企业品牌或者说企业平台品牌。做品牌坚守一个原则：“品牌不是你是谁，而是你让用户成为谁”。

● 产品

产品是企业盈利的工具，但盈利有很多方式方法，传统酒商产品一定是一个组合，形成一个产品矩阵。但对于传统酒商而言，往往会进入一个“死亡魔咒”，就是：“必须做品牌，必须做头部品牌”。这个没有错，但是有没有想过，现在酒类市场的现状是“酒企高质量发展，酒商低质量生存”的状态呢？

我们想要打破“好卖的酒没利润，没利润的酒没要买的魔咒”，就要在产品组合层面遵循三个原则：

一是品质原则，不管什么品牌，品质要好，品牌酒的品质好的原则不是品牌有多大，而是销量有多大；

二是头部品牌原则，创新不能忘本，所以头部品牌我们还是要坚守，但必须是和厂家合作，所谓分销商，这些没有太大意义；

三是创立自有品牌，这方面很多酒商来说，对自己创建品牌信心不够，自有品牌的创立，需要定位明确。在自有品牌创立的时候有三点需要注意：和大厂合作，定位大众消费，品质高于同类产品。

● 营销

如果说产品是盈利的工具，营销就是全盘价值链的路径。营销可以建立多种商业模式，饮用场景，进而实现产品的开瓶。

营销要有思想，营销要分渠道和用户：渠道是如何赋能，用户是如何获取和持续。营销的终点是用户，目标是开瓶饮用，所以营销过程中，要和用户做好互通，满足用户不同需求。

酒商需要建立一个互联网获客团队，品牌打造团队。这个团队需要有思想、有能力、有方法。因为只有团队形成合力，才能够走得更远。

在创新团队组建层面，创始人全程参与，老板一支笔。一支强有力的团队是酒商创新之路的第一步，在这个行业中，有行业经验、懂互联网、有经营思维的人才其实并不多。

同时，还要成立一支私域团队，未来的竞争，私域是红海中的一片蓝海，私域不但要学会获客，更重要的是要学会运营，要运营用户。

以前传统客户还是由原来团队维护，更重要的是建立新的团队。

团队年轻化，国际化是必不可少的。比如，现在大家都认为抖音竞争激烈，获客成本高，可是有多少人已经关注到Titok，其中很多做电商的企业已经在Titok做生意了，所以我们在团队组建层面，就需要储备这样的人才，但是，在整个企业转型过程中，核心人才是“创始人”或者是“老板”自己。