习酒取消“开门红”？新渠道逻辑下需要“孤勇者”

实际上，今年酒企对“开门红”政策的调整并非个例，亦有酒企选择下调打款任务比例，同时强化市场费用投入、提供贴息贷款等。对这一话题的广泛讨论，足以折射厂商关系在今年发生的诸多变化。

客观来看，“开门红”政策一方面有助于刺激渠道市场，促进动销，助力厂家分解新一年销售任务；但另一方面却也增加了经销商负担，尤其是在当下渠道普遍库存压力较大的状态下，有可能降低经销商打款意愿。

酒类分析师蔡学飞认为，目前酒业进入深度调整期，渠道承压，倘若习酒果真取消“开门红”，主动为经销商减负，则有助于减轻经销商资金风险，缓解渠道压力，同时也更能彰显企业的责任和担当。

多位业内人士也向云酒头条表示，“开门红”是厂家提升合同负债的重要手段，酒企如果取消开门红，在行业内敢为人先，则对厂商关系走势或有风向标意义。

经历了2023年-2024年深度调整，包括贵州习酒在内，众多头部企业正在尝试以多种举措谋求新的突破点。酒业厂商关系依然出现破晓前的“微光”，新型厂商关系正积蓄力量破壳而出，中国酒业厂商新生态的种子正在萌芽。

有业内人士向云酒头条表示，2023和2024年，贵州习酒都推出了“开门红”方案，经销商在新财年之初，要打款完成相当一部分比例的年度计划。这也是绝大部分名酒“常规操作”。

截止目前，贵州习酒在新财年是否取消“开门红”政策尚未尘埃落地。但大多数名酒企业年度销售计划落地都有所推迟，酒企们正加大贷款贴息，甚至主动帮助终端商开发市场。诸多举措，已透露出厂商关系的新变化。

河北经销商张成（化名）介绍，12月自己代理的一款知名白酒已进入新财年，放在过去，厂家已做好“开门红”计划和任务分解，大区经理、城市经理来到公司安排打款收钱。今年厂家迟迟未动，据说还在“调研商讨中”。显然，面对市场高库存及价格倒挂，厂家确定是否“开门红”也慎之又慎。

四川省婚庆行业协会副会长，喜9酒网创始人吴奇介绍，多家川内名酒企业，对经销商都有贷款贴息，减轻经销商资金压力。同时，名酒厂也开始深入一线帮助经销商做市场。以泸州老窖·国窖1573为例，公司业务人员在成都帮助终端门店联系客户、深化客情、赠送客户礼品卡、举办小型品鉴会等，助推动销，让经销商感受到厂家暖意。

从厂家年底打款收钱到逐渐为渠道减负，助力终端动销，厂商关系正出现新变化。

2025新财年来临，尽管厂商关系出现新变化，但整体而言，部分厂家出于业绩考虑，依然希望年底把货“压下去”。经销商库存也接近临界点，厂商博弈又有新的变化。

川酒某知名酒企代理商邓总介绍，公司销售体系刚刚调整，新领导上台第一个动作就是压货。“刚上任需要业绩，同时也想赌一把，元旦春节库存能消化，完全不考虑市场感受。”

面对厂家压货，经销商也并非被动接受，有人甚至放弃代理权也不接招。

广东经销商肖总代理了多款浓香、酱香型名酒，年底有酒厂找他“帮忙完成任务，价格每瓶可以低于开票价40元。”肖总担心厂家价格还要降，迟迟不愿意“接招”。目前该产品市场调货价已经低于开票价60元，他“躲过一劫”。

对于另一款酱香白酒，他决定直接放弃代理。“价格倒挂太厉害，一瓶酒赔几十元，卖得多亏得多。还不如自己卖白牌酒，量小但是有利润。”肖总说。

对于厂商压货与反压货的博弈，智业机构也发表了看法。

北京卓鹏战略咨询常务副总经理、合伙人郭宏利表示，白酒行业多年高速发展，名酒价格整体一路走高，这导致很多酒商习惯了压货，认为知名白酒容易出售变现，2023年以后，这一逻辑已经生变，伴随名酒价格长期倒挂和价格失序，酒商经营知名白酒没有利润，经营难以为继。为此，经销商选择和厂家博弈，要么专注自有品牌，要么放弃代理权，厂商出现不同频现象。

另一方面，部分厂家受业绩增长压力，不得不压货。或者怕自己不压被其他厂家抢先压货，软硬兼施，还是希望把货压下去。

双方之间的博弈发生了微妙变化，厂家认为自己不抢先压货要吃亏；经销商认为价格不稳，不低价抛货价格还会跌，都率先从自身利益出发，形成恶性循环。

正因如此，2023-2024年，白酒经历两年调整，厂商关系依然在修复中，仍面临考验。

白酒厂商关系痼疾何在？云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示，新周期来临，厂商之间要打破“零和博弈”。

所谓“零和博弈”，是指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，故双方不存在合作的可能。

杨永华分析，白酒“价量齐升”年代，市场一路水涨船高，厂商都可以分享到增量红利，厂商关系也较为融洽。新周期来临，白酒进入缩量时代，在动销不畅大背景下，厂家营收增长往往意味商家库存增加，经销商放弃代理权运营白牌，也意味厂家市场份额减小，厂商合作出现“渐行渐远”的苗头。

厂商长期“零和博弈”，不利于行业发展。郭宏利和杨永华等智业人士认为，厂家处于供应链上游，拥有品牌、资金、规模等优势，应通过各种途径向相关部门反映实际情况，制定合理业绩增长目标。经销商则要发挥市场和贴近消费者优势，加快市场动销，厂商共同携手，打造酒业厂商新生态。

部分酒企酒商，在打造厂商关系上已积极践行。

有经销商表示，临近年末，汾酒在上一财年最后一个月完成任务后，厂家主动控货，要求经销商清理库存，多地汾酒缺货，成都、江西等地汾酒主线产品价格上涨。经销商表示当时应该“多备一些货”。剑南春因为市场畅销，多年都没有“开门红”之举。

1492年，航海家哥伦布带领船队到达巴哈马群岛发现美洲。新大陆的发现，建立起欧洲与新世界的联系，翻开了世界历史崭新一页。中国白酒面临新周期之变，也亟待寻找厂商关系的新大陆。

站在这个高度看，无论是厂家“开门红”、经销商放弃代理权、零和博弈，都是前往新大陆必不可少的代价，只要方向正确，目标便会实现。