抖音快手酒生意的正确打开方式｜AIIC2024

发布日期：2024年12月10日

“价格大于1299元的白酒销售占比最高，达到占52.13%”“酒类KOL直播带货占比远高于品牌自播”“用户最关注酒本身，需求第一是质量，买酒用于送礼场景最多”……

日前，飞瓜运营总监仙仙在AIIC2024酒业创新与投资大会期间发布的《抖音快手酒类洞察报告》（下称《报告》），让酒业关于消费者在电商平台追求低价、折扣的传统印象有了改观。

抖音快手平台上，酒类真实的消费生态到底如何？稳价同时，以抖音快手为代表的电商平台，如何助力酒类品牌营销效果最大化？云酒头条推出《抖音快手酒类洞察报告》详细解读，以飨行业。

▎仙仙

█ 抖快酒类基本生态：送礼需求多、三线城市占比高

《报告》披露了2024年前三季度抖音、快手平台的酒类行业概况。

整体来看，2024年前三季度，在抖音、快手平台的酒类销售趋势同酒类大盘一致，1月份为销售高峰，而后断崖式下降，直到8月份开始，销售逐步增高。

其中，抖音、快手销售量差异悬殊，抖音以数倍于快手的销售量遥遥领先。

分品类看，在抖快平台，白酒品类占据核心地位，销售额贡献占比高达80%，且保持稳健增长；其次是葡萄酒，销售占比为7.75%，其中进口葡萄酒销售占比为52.85%，国产葡萄酒为47.14%，后者销售增量趋势迅猛。

从消费人群看，白酒消费人群主要为男性，占比超8成，年龄段为31-50+岁的人群占据主导地位，且占比较均衡。葡萄酒消费人群男女比例较为均衡，年龄段为31-40岁人群占据主导地位。

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从消费区域看，白酒消费人群三线城市占比最高，新一线城市次之，消费的TOP3省份为河南、江苏、山东；葡萄酒消费人群也集中在新一线城市和三线城市，其次为一二线城市，葡萄酒消费TOP5省份为广东、江苏、浙江、四川、山东。

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价格方面，价格大于1299元的白酒销售额占比最高，达到52.13%，但转化率最高的则是低客单的0-40元价位段，且呈现价格越高，转化越低的趋势；葡萄酒销售额最高价格区间为100-300元，其次为300-500元，销售额越高的价格区间，商品数越多。

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无论是白酒还是葡萄酒，消费场景均以送礼为主，白酒使用场景调研中，礼品赠送占比达到57.5%，相应的，酒品质量成为首要的需求；葡萄酒的社交赠送占比为37%，消费者更关注口感味道。

█ 抖快酒类消费特点：增速快、集中度低、均价升

整体看，2024年前三季度，抖快酒类销售额同比增长28.23%、销量同比增长15.99%，品类规模增长较快。量、额增长的同时，销售均价也同比增长10.56%，高端化趋势显现。

从市场集中度来看，报告期内，抖快酒类品牌CR5占比为31.23%，而CR10占比仅为38.19%，这说明行业前五占比远高于行业第六到第十，较传统渠道市场集中度降低，为更多品牌带来机会。

报告期内，抖快平台白酒消费以浓香型和酱香型、清香型为主，其他香型占比微小。排名前五的品牌也与线下高度重合，其中茅台占比高达29%，实力稳居第一，其余TOP4品牌分别为五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒。

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葡萄酒消费的TOP5品牌分别为玛莎诺娅（市场份额为11.39%）、张裕（市场份额为3.75%）、沐莱特（市场份额为3.68%）、赛马酒庄（市场份额为3.58%）、醉鹅娘（市场份额为1.81%）。

头部品牌的带动下，抖快平台酒类销售趋势向好。前三季度白酒、葡萄酒销售均价同比、环比均表现出提升态势，这不仅意味着消费者对酒类产品的消费意愿持续走强，也说明抖快平台酒类消费逐步走向高端化，高客单型销售趋势向好。

值得一提的是，2024年前三季度，白酒的带货品牌同比大增28.12%，意味着更多白酒品牌进驻抖快平台，电商渠道的白酒竞争也将升级；而葡萄酒带货商品、带货小店、带货品牌，同比、环比均下滑，销售面临挑战。

█ 抖快平台赋能点：优质达人、创新营销、群体拓展

根据《报告》，抖音酒类销售额主要构成为作品销售额、直播销售额、商品卡销售额，其中直播销售额占据绝对主导地位。

在2024年前三季度，酒类KOL直播带货占比远高于品牌自播，前者占比83%，后者占比仅17%。尤其优质达人对于品牌增长更表现出巨大的推动力。

在《报告》分享的案例中，国窖1573在抖音平台实现了同比1000.36%的迅猛增长，其中酒仙网卖场店直播间等TOP5达人贡献了45.73%的销售；在TOP5葡萄酒商品占据前4席的爆款品牌玛莎诺亚，其销售大旗也是由佰威尔酒馆、花姐红酒馆两位达人扛起，二者销售占比分别为63.99%、35.07%。