出海势不可挡｜对弈2024⑪

“中国白酒国际化仍处于起步阶段”，有海外经销商曾向云酒头条表示，长期以来，中国白酒面临着海外主流消费认知不足、消费场景缺失、消费人群少等现状，以及文化壁垒、关税壁垒、标准接轨等多重困难。

但毋庸置疑，中国白酒扬帆出海势不可挡。

在头部酒企的引领与带动下，白酒出海的步伐明显加快。如茅台、五粮液、汾酒等多家企业，更是将“国际化”上升到企业战略高度，将其视为今后很长一段时间的核心工作。

2024年，白酒酒企积极“走出去”，加强调研交流、创新营销模式、增加营销频率，持续提升白酒在国际市场的关注度与认可度，携手探索白酒国际化的新模式、新路径。

█ 企业、产区密集调研，摸底海外市场

2024年以来，我们常常会看到“酒企领导带队出海调研”的消息。深入了解海外市场，便是中国白酒出海的第一步。

2024年，贵州茅台发挥带头作用，一年时间调研走访三十来个国家和地区。相继走进印尼、泰国、老挝、澳大利亚、新西兰、德国、西班牙、英国、比利时、瑞士、意大利、美国等地，开展市场调研和品牌推广。

当地时间11月24日至12月2日，茅台集团在英国、比利时、荷兰考察交流，通过开展品牌推广、市场调研、技术交流、国际对话等，进一步加强与欧洲市场的交流合作。

12月9日-16日，在希腊、意大利，调研当地市场时同步开展茅台全球品牌文化展、茅台之夜、茅台米兰品鉴晚会等大型品牌推广活动，与当地政商界人士、经销商、中资企业负责人等交流推介。

五粮液也一度走进中国香港、智利、澳大利亚、新西兰、泰国、越南等地，了解当地酒类市场、实地走访销售网点。五粮液“和美全球行”更是带领品牌跨越五大洲，足迹遍及13个国家和地区。

当地时间4月17日-18日，五粮液集团（股份）公司董事长曾从钦率队调研大洋洲酒类市场时，先后考察了Glengarry wines、LiquorLand酒行等奥克兰典型酒类卖场，详细了解当地的酒类销售管理相关规定，调研当地受欢迎的酒品品类，消费者的饮用习惯、消费水平，酒行展陈促销等情况。

此外，包括山西汾酒、洋河股份、贵州习酒、仰韶酒业等，均在2024年开展了多次海外调研交流活动。

头部企业引领，核心产区带动。产区“抱团”走出去也是一大趋势。

2024年5月，由贵州省商务厅主办的“黔酒全球行”相继走进新加坡、日本、韩国、澳大利亚、中国香港等国家和地区，举行品鉴推介会。包括茅台、习酒、珍酒、国台、贵州醇、青酒、匀酒、钓鱼台、夜郎古等众多贵州名优酒企均在此行列，这也是贵州酱酒在海外市场的又一次集体行动。

川酒则于2023年率先开启组团出海的序幕。“川酒通江海 和美共酒香”2023川酒全球行活动相继走进日本、澳大利亚等地进行产品推介，川酒“六朵金花”在海外市场开启了一场川味之旅。

川酒、黔酒作为白酒产销大省，既是浓香、酱香的主产区，也是白酒头部品牌的核心聚集地。它们以产区之名对外发声，既有利于扩大中国白酒出海整体势能，也能够反哺单个品牌的海外传播。

借助系列活动或走访交流，中国白酒企业深度考察全球市场，了解当地消费习惯与喜好，加强与当地组织、经销商的合作与交流，是中国白酒出海“深度落地”的必经之路。

█ 文化、产品、渠道，齐驱并进

中国白酒出海仍处在探索式发展的阶段，基于各地文化差异、消费习惯、酒类市场的具体情况，各白酒品牌联合当地经销商尝试多样化落地策略，逐步融入。

• 文化先行成共识

白酒作为中国特色产业，因此它不仅仅是一种饮品，更是中国文化的一张独特名片。

白酒企业通过举办文化体验活动、合作文化交流等创新营销方式，让海外受众亲身体验白酒文化的魅力，这将有效增强海外消费者对白酒的认知与兴趣，打破文化隔阂。

贵州茅台在海外平台的日常营销中，通过手绘插画、中国风创意图片等形式创新营销，深度挖掘中国传统文化，与“蜡染”“云肩”等传统非遗元素相结合进行跨界创作，带领中国文化整体走向世界。

五粮液倡导中国白酒要紧跟中国餐饮“走出去”，携手构建“美酒+美食”发展模式，共同挖掘万亿级的国际中餐市场规模，联合营造“吃中国菜、喝中国酒”的浓厚消费氛围，提升中国白酒的国际认知度与忠诚度。

五粮液“和美全球行”活动中，则将“美酒与音乐”作为跨文化表达和交流的媒介，在连接世界的同时也促进着人文交流、商贸交往。

2024年奥运期间，水井坊·第一坊还将“白酒学坊·第一坊”带到世界舞台，让嘉宾们在观闻尝得间，既分享了胜利时刻的喜悦，又感受到了白酒文化的魅力，更向体育圈层的白酒爱好者们科普了专业的白酒知识。作为WTT世界乒联全球指定庆功酒及上海劳力士大师赛战略合作伙伴，国乒与网球的胜利时刻，水井坊·第一坊从未缺席。

同时，多位酒企领导人也纷纷强调文化输出的重要性。

汾酒集团副董事长李振寰曾强调：“传播中国白酒文化，提升品牌在国际市场的知名度和美誉度，是酒业必须走的关键一步。”

郎酒集团董事长汪俊林曾直言：“白酒出海难，本质上是文化认同难。” 

习酒集团党委书记、董事长、总经理汪地强表示，对于中国白酒如何出海，政策是“走出去”的根本保障，文化是“走得稳”的深层支撑，创新是“走得远”的关键动力。

对于酒企出海，水井坊首席公共关系事务官洪宗华表示，要集中打造中国白酒品牌，将中国白酒品牌放在中国文化中，作为其中一个元素去讲好中国故事。

• 产品融合创新是趋势

中国白酒并非是一款普适化饮品，大多数外国消费者很难接受白酒独特风味与酒精浓度带来的口感差异。加之西方国家酒类饮用场合和方式上的不同，现阶段，白酒很难融入海外消费者的日常生活。

低度酒、鸡尾酒等产品形式，正在为白酒在外海的消费落地打开新的空间。

在汾酒国际化策略中，鸡尾酒这一产品形态正在占据主导。汾酒创新打造以汾酒为基酒调制的鸡尾酒，依托“汾酒陪你过夏天”系列创意活动走进全球多个国家，两年来，该系列活动已逐步发展为汾酒国际化IP的重要组成部分。与此同时，相继举办鸡尾酒国际赛事、品鉴会，亮相伦敦夏日城市鸡尾酒节等，拉近与国际消费者的距离。

汾酒股份总工程师韩英也表示，在产品创新方面，针对日本、美国等市场，汾酒在保持产品特色的同时，针对性开发了适合当地的产品，在酒度、酒体和包装方面进行了全面创新。

五粮液也在2023年与意大利第一烈酒集团金巴厘合作共创“五谷罗尼”全新鸡尾酒，展现白酒的饮用新理念、新方式。2024年6月，在韩国发布集团牵头研发的Wuliang Highball气泡酒，立足年轻消费市场，推动品牌年轻化和国际化发展战略深化。

鸡尾酒，作为国际通用饮酒形式，直接降低了外海消费门槛。

此前，茅台保健酒、五粮液、汾酒、洋河、剑南春、牛栏山、红星、郎酒等八大名酒企亮相2024首届白酒鸡尾酒国际调酒大赛。作为业内首次全部采用白酒作为基酒的国际鸡尾酒赛事，对于推动白酒年轻化、国际化新进程具有现实意义。

不过现阶段，白酒海外销售占比仍然很小，专门针对国际化市场打造专属出海产品的企业仍是少数。

• 渠道落地才有销量

当前，中国白酒在海外市场的渠道策略，主要包括两个部分：

一是从餐饮渠道入手，通过“中国菜+中国酒”的模式，促进消费。这一场景，主要集中在华人消费消费群体。如五粮液在德国杜塞尔多夫、中国香港、日本东京等地设立了多个“五粮液大酒家”。

二是依托经销商，加强本体商超、终端门店等流通渠道建设。据悉，当前主要白酒企业的经销商商群体仍以华人为主，品牌借助他们在当地的资源融入本地零售渠道。

渠道推力是海外销售拉升的核心因素。

2024年前三季度，水井坊海外销售金额达5100万，同比增长65%，一度引起行业关注。2024年上半年的海外销售收入为2825.18万元，第三季度增长显著。

对于这一增长，四川水井坊股份有限公司党委书记、董事会秘书田冀东表示：“公司出口收入的增长得益于拓宽渠道。”

据悉，2024年9月，韩国最大的烈酒公司海特真露酒业公司宣布，将引进中国名酒“水井坊”在韩国市场流通。水井坊通过真露集团拓展水井坊产品在当地的分销，深度融入当地渠道。水井坊背靠国际烈酒集团帝亚吉欧，这将直接助力水井坊打开外海销售渠道。

但不可否认，在白酒还未能得到海外消费者的广泛认可之前，想要说服海外渠道商，并不容易。

据公开信息，目前，贵州茅台已将产品出口至全球66个国家，2024年前三季度出口收入34.83亿元，同比增长16.72%。占据白酒整体出口额的七成以上。

五粮液产品已实现高中低全系列出口，覆盖全球100余个国家和地区，并在亚太、欧洲、美洲设立三大国际营销中心，实现中免免税门店全覆盖。

汾酒海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲等60多个国家和地区，发展了100余家海外经销商，设立了超过9000家终端店和180多家国外免税店及中国离境免税店。

洋河产品的海外覆盖区域涉及六大洲、80个国家和地区，并在多个国家建设白酒文化体验中心。

泸州老窖设立了泸州老窖国际发展（香港）有限公司、泸州老窖商业发展（北美）股份有限公司等3家境外子公司。国窖1573的产品销售网络已从亚洲发展到了北美、澳新、南美等在内的70多个国家和地区，并在23个“一带一路”沿线国家和地区建立了经销网络。

在白酒国际化的关键阶段，加强全球渠道建设，是各企业国际化工作的重中之重。从单方面的品牌推介，到渠道深度运营，也是白酒出海走向精细化、本土化的关键。

中国白酒国际化从“走出去”到“走进去”，注定是一条漫长且充满挑战的道路，但当前中国白酒企业展现出的国际化探索势头与热情，为行业打开了一个乐观的开局。