渠道品牌正发起挑战｜对弈2024⑮

近年来，酒类流通商争相推出自有品牌：酒仙集团推出容大酱酒，壹玖壹玖开发了杜牧酒，中玖商联打造了仰韶尚品……

各大商超的酒类自有品牌同样迎来“井喷”：胖东来的“自由爱1995”“DL精酿啤酒”等；奥乐齐推出“浓香型纯粮白酒”“超值系列葡萄酒”等；盒马的酒类自有品牌已形成矩阵：既有清香型白酒“清香壹号”、浓香型白酒“五种粮食酿的酒”，又有黄酒“NB黄酒”，还有葡萄酒“盒马酩品”……

这一火爆现象，与此前经销商、渠道商专注于代销厂家产品形成了鲜明对比，并在2024年愈发受到业界关注。

自有品牌开发潮因何形成，又预示着什么？

自有品牌有多火？

去年夏天，盒马超市与汾阳王酒业合作推出“清香壹号”，一经上架便引爆全网，短短半年时间内销售额突破2000万元，成为酒水市场的一匹黑马。

“清香壹号”的成功离不开盒马与汾阳王的珠联璧合。

▎清香壹号

盒马拥有强大的供应链体系，确保了产品能够高效、稳定地送达消费者手中；又拥有卓越的品牌背书，为产品品质提供了有力保障，极大提升了消费者对产品的信任度。

汾阳王在清香型白酒领域已深耕36载，通过长期的积累与沉淀，成长为山西第二大白酒企业，拥有深厚的历史底蕴、专业的专家团队、过硬的酒体品质以及长效稳定的生产能力。

盒马、汾阳王双方优势互补，共同开拓市场，从而为“清香壹号”开创了良好局面。

▎五种粮食酿的酒（图源：光良酒业）

“清香壹号”仅是盒马开发的酒类自有品牌之一。盒马还与光良酒业推出浓香型白酒“五种粮食酿的酒”，以优选的五种粮食——大米、糯米、高粱、小麦、玉米制作而成，还曾在线下门店举办快闪活动，年销售几十万瓶。

除白酒外，盒马还开发了自有黄酒品牌“NB黄酒”、自有葡萄酒品牌“盒马酩品”。

由天幕国际酒业公司、山西省汾阳市杜牧酒庄公司、壹玖壹玖集团公司联合推出的清香型产品“杜牧”，自2023年底上市之后，在一年多的时间里几乎火遍了全国，销售额已达数亿元。

“杜牧”能火，首先得利于大诗人杜牧，为其提供了独特的品牌背书；其次得利于清香热，助其畅销山东、河南、广东、江苏等清香消费大省；最后也离不开壹玖壹玖强大的销售体系，其遍布全国1000+城市的超3000家线下门店以及“买酒送餐券”的促销手段，进一步提升了“杜牧”在全国市场的影响力，拓宽了消费场景。

除上述产品之外，2024年，还有很多自有品牌火爆一时。那么，自有品牌为什么如此受青睐？

云酒头条调研后发现，自有品牌“爆火”，源自其核心优势：一是性价比，二是定价权。

就C端而言，在消费日趋理性的今天，性价比已成为消费者选购商品的重要考虑因素，自有品牌恰恰能够满足这一需求。

酒仙集团董事长郝鸿峰曾表示，希望容大酱酒能够成为性价比酱酒的领导品牌。他认为，容大酱酒之所以市场反馈良好，就在于迎合了性价比趋势。

▎容大酱酒PK600

容大酱酒的首款产品PK600，市场价149元，郝鸿峰自己都感到心疼：“这个价格定得实在是太低了，根本无利可图。”但由于广大消费者认可容大酱酒具有高性价比，容大酱酒又推出了第二款产品PK800，市场价199元。

郝鸿峰建议同行，与其抱着金饭碗“要饭吃”或者“没饭吃”，不如实实在在的让利，把好产品打到非常实惠的价格。

盒马清香壹号能够从市场上脱颖而出，凭借的也是良好的品质和超高的性价比。据汾阳王相关负责人介绍，该酒采用特级酒体，从选料到酿造工艺，每一个环节都严格把控，品质可谓做到了极致，与此同时，其市场售价仅为30元左右，备受消费者青睐。

奥乐齐更是决心将性价比进行到底，去年夏天推出“9.9元白酒”，线下一度断货，线上热度也是居高不下。

▎奥乐齐自营品牌白酒（图源：奥乐齐电商平台）

就B端而言，定价权曾经是酒类经销商“胸口永远的痛”，为争取定价权，许多经销商都付出了多年心血，几番尝试之后，才选择了自有品牌之路。

浙江商源集团董事长兼总裁朱跃明坦言，公司曾经投入数千万开发产品，可惜由于没有定价权而处处受制；为解决定价权问题，商源与设计公司合作搭建设计平台，从产品设计、内容设计、包装设计，到酒厂最拿手的酒体结构设计，形成了一条完备的产业链，终于不再受制于人。

中玖商联打造的“仰韶尚品”能够实现年销售额数千万元，并使所有股东从中受益，定价权是关键。

“仰韶彩陶坊尚品”是中玖商联与河南龙头酒企仰韶酒业合作的成果。彼时，由12家酒类连锁企业联手发起的中玖商联刚刚成立，知名度、影响力并未显现，不过仰韶酒业依然看好中玖商联的发展前景，不仅指派专人接洽，而且给出了一系列支持政策，其中就包括定价权。

▎仰韶彩陶坊尚品

“仰韶彩陶坊尚品”由中玖商联12位股东共同协商定价，且所有股东不得低于最低限价进行销售，如此一来，在稳定市场、增强股东信心的同时，上千家店面一起发力、共同推广，在市场上形成了一股潮流，最终带来超额回报，业绩普增30%。

中玖商联发起企业之一、众城曹曹酒城的董事长白玉东表示，之前由于采购成本、开发成本比较高，产品没有优势，加入中玖商联之后，选品问题得到了解决，毛利率得以提升。

“仰韶尚品”的成功为中玖商联开发自有品牌开了一个好头。目前，中玖商联已合作开发了10多款知名白酒、啤酒、葡萄等酒类产品及茶产品，包括宝丰白酒、千岛湖啤酒等，且成效显著。

既有性价比，能够为消费者带来实惠；又有定价权，可以为商家带来利润，这或许就是自有品牌蔚然成风的原因。

在酒类经销商以及各大商超的推动下，自有品牌已经成为酒类市场的新潮流。

对此，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家鲍跃忠表示，自有品牌的兴起，有望改变酒业现状，让酒业回归本质。

此前，经销商也有一些所谓的联合开发产品，但是主要是贴牌产品。这与自有品牌在生产控制、研发设计、产品独特性、利润空间等方面均有很大的区别。鲍跃忠表示：“贴牌产品十分考验经销商的渠道能力、卖货能力。如果经销商确实有比较强的卖货的能力，这种方式是可以持续的；如果经销商的卖货能力主要依靠于传统的商超渠道或者其他的传统模式，就可能面临很多挑战和压力。”

随着白酒产业进入深度调整期，产量持续下降，产能过剩，由此带来了市场内卷、库存高企、价格倒挂等一系列问题。与此同时，消费者更加关注品质，追求质价比；经销商以及诸多商超的开发能力和意识明显增强，上述因素共同推动了酒类自有品牌涌现。

对此，鲍跃忠分析，上述自有品牌的最主要特征，是在保证品质的同时，把价格打到了最低，让消费者得到了实惠，而这或将是未来产品开发的主要方向。

“白酒行业正面临整体营销模式的转型，其中最主要的转型就是改变原来那种价格虚高、成本虚高的非正常模式，在保证整个流通环节合理利润的前提下，让价格回归正常，让消费者不再为虚高的价格买单，从而支撑行业的健康发展。”

新经销CEO陈思廷认为，开发自有品牌在全球范围内都已经形成了潮流，无论是山姆、奥乐齐还是胖东来，都是自有品牌模式的倡导者。在自有品牌模式下，厂商直接对接，能够省去中间环节，为商家节省采购成本、开发成本、营销成本，从而带来更高的利润。在酒业上游产能过剩、标品不赚钱的背景下，酒类经销商开发自有品牌是情理之中。

许多品牌都已经从自有品牌中获益。

奥乐齐是自有品牌模式的先驱，凭借这一模式，奥乐齐进入了多个国家和市场。自2019年进入中国市场之后，奥乐齐依旧坚持自有品牌之路，持续优化本土供应链，为消费者提供“好品质 够低价”的高质量自营商品，在消费者群体中树立了良好的品牌形象。

盒马自2017年开始发力自有品牌，接连推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等一系列自有品牌商品。根据《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》，盒马自有品牌以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，在零售商中排名第一。

……

如此看来，开发自有品牌在酒业仍是方兴未艾，未来，这一潮流将来得更加猛烈。