葡萄酒的忧与喜｜财报的秘密

不出意外地，葡萄酒上市企业交出的2025年中报依旧寒气逼人，前五名普跌，显示出葡萄酒行业整体仍处于低迷之中。

不过，在寒夜中跋涉良久，葡萄酒行业已经隐约看到了希望，这既表现在“龙头”张裕的跌幅（3.4%）明显收窄，更表现在葡萄酒第二梯队的给力——第6-10名中，有4家企业营收上涨，其中2家企业增长幅度达到了两位数；利润更是有2家企业出现了超过100%的增长。这在行业进入缩量时代之后显得尤为难得。

而更令人欣喜的是，葡萄酒行业近来出现的一些新苗头，比如拥抱Z世代、拥抱新潮饮。

可以预见，希望正在不远处向葡萄酒行业招手。

前五普跌，后五亮眼

众所周知，受多方面因素影响，全球葡萄酒行业低迷已久。

根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）发布的2024年世界葡萄和葡萄酒行业状况报告，世界葡萄酒生产、消费量均创1961年以来的最低值，2024年中国葡萄酒生产、消费量同比分别下滑17%、19.3%。

国家统计局数据显示，6月份规模以上工业葡萄酒产量0.9万千升，同比下降18.2%；1-6月累计产量4.4万千升，同比下降26.7%。

如今，中国葡萄酒上市酒企2025年中报的出炉再次验证了行业的这一趋势，营收排名前五的企业无一例外地处于继续下跌状态中，威龙股份、莫高股份的跌幅更是达到了两位数。不过，“龙头”张裕的跌幅仅有3.4%，相比去年同期的表现，已有明显的企稳迹象。ST通葡、王朝酒业的跌幅亦都在个位数，实现正增长并非完全不可能。

第二梯队的表现令人稍感安慰：6-10名中，只有楼兰酒庄的营收为负增长（-5.68%），中信尼雅、通天酒业、怡园酒业、法塞特均实现了正增长，而且怡园酒业、法塞特的营收增长达到了两位数，分别为42.5%、23.64%。

除了营收，利润方面的表现亦呈现“跳水”状态。张裕遥遥领先，利润达到了1.86亿元；王朝酒业紧随其后，利润却掉到了百万级别：747.35万元；之后的中信尼雅、通天酒业又分别将这一级别掉到了十万级（67.15万元）、万元级（6.2万元）。而包括ST通葡、威龙股份、莫高股份、楼兰酒庄、怡园酒业、法塞特在内的6家企业利润均为负数。唯二亮眼的是，中信尼雅、通天酒业的利润均实现了100%的增长。

由此可见，葡萄酒市场仍是一派低迷景象，这与多重因素有关。首先，相比进口葡萄酒，国产葡萄酒在品牌力和渠道建设上仍需加强；其次，消费者对葡萄酒的认知度和接受度仍有待提升，年轻消费者对葡萄酒的消费习惯尚未完全形成。

拥抱年轻人，拥抱新零售

与此同时，中报显示，面对挑战，国内葡萄酒企业正积极拥抱变化，寻求转型之路，包括加强产区品牌建设、推动产品高端化、拓展线上销售渠道等，并取得了一定的收效。

其中，最明显的两个变化是拥抱年轻人，拥抱新零售：既在产品设计、包装和营销推广上大胆创新，推出适合年轻人的社交场景产品，又通过线上线下结合的方式开展创意营销活动，比如线上直播、体验式营销等，增强与年轻群体的互动。

张裕的网上销售平台已初具规模和较强影响力，效果立竿见影。2025年上半年线上营收3.03亿元，同比增加近5000万元。同时，张裕顺应市场需求，对标国际国内知名畅销品牌，持续推进产品提质升级和新产品开发，无醇葡萄酒、果汁葡萄酒以及“长尾猫”干白葡萄酒等新品都受到了市场的欢迎。其中，“长尾猫”由于高度契合了年轻人的需求，上线4小时销售额破百万、接连登上抖音商城8个榜单类目第一、销量迅速突破10万瓶。

再以中信尼雅为例，其利润之所以能够实现113.44%的增长，与营销策略的创新有很大关系：一方面，加速推进产品直达C端的销售模式，大力开展电商达人直播带货，线上销售同比增加356.28%；另一方面，重视中国葡萄酒文化培育，满足不同消费者需求，其推出的“天方夜谭富集酒”最大限度地保留了葡萄的原有香气，杂醇含量比常规工艺降低40%，深受消费者欢迎，成为新疆葡萄酒科技创新的代表之作。

ST通葡尽管尚未“摘帽”，仍然通过“产品创新与研发”“品牌与渠道建设”“加快产品与电子商务优势的融合”等措施，酿造风土标签鲜明的甜酒、晚收、冰酒、干酒、烈酒等葡萄酒产品。其推出的“山系列”双红山葡萄汽酒以7%vol的适中酒精度和32元的亲民价格，契合了夏日轻松、清爽的畅饮需求，备受市场瞩目。

同时，其进一步深耕优化线下销售渠道，积极开拓发展线上销售渠道，借助京东、天猫、抖音等互联网电商平台，为广大消费者提供优质产品和高效服务，不断提升消费者的消费体验感。中报显示，其子公司北京九润源电子商务有限公司实现营收3.49亿元，已占其总营收的90%。

其他葡萄酒企业也在加速转型，通过数字化营销、新零售模式、产品创新和体验式营销等方式，吸引和留住年轻消费者。比如，威龙股份推出LOOKUP葡萄气酒品牌、莫高股份推出的“月牙泉”黑比诺新品，顺应了90后、Z世代偏好的休闲社交场景（如下午茶、露营），成为国产葡萄酒企业转型的代表作，也增强了行业挺过寒冬的信心。

这种情形恰如莫高股份中报所言：“为了应对市场寒冬，不少本土企业开始转型，朝‘民酒化’、低度化及年轻化方向发展，陆续推出平价白葡萄酒及具潮流风格的饮品来吸引年轻消费族群。”

张裕则在中报中表露了对行业未来的坚定信心：“从长远来看，我们仍然坚持以往的判断，始终认为：随着人们收入水平提高，更加追求轻松、浪漫和健康的生活方式，现有消费观念可能会发生转变，国内葡萄酒会更多被大众饮用，葡萄酒将进入越来越多的家庭消费，目前国内葡萄酒平均消费水平过低的情况会逐渐改善。”

变革势在必行

对于葡萄酒上市企业交出的中报“答卷”，专家们又是怎么看的？

“从行业上半年的产量统计方面看，同比下滑幅度依然不小，各葡萄酒上市公司的半年报数据亦不乐观。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、山东工商学院管理学副教授、硕士生导师唐文龙认为，这既表明生产、流通企业的去库存压力仍然很大，又表明葡萄酒市场消费依然未被提振，行业调整的短期前景并不明朗。因此，调整产品结构和销售策略，让大部分葡萄酒回归普通消费品，从产业、产区和产品的消费文化认同发力，是未来时间企业重回增长的可选路径调整产品结构和销售策略。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，葡萄酒行业需要时间、需要耐心，需要逐渐形成消费习惯。

由此，王德惠对葡萄酒企业提出了五条建议：一要有战略定力；二要做好战略调整，应对全新的市场环境；三要做好生存的基本盘的工作；四要做好在线化、场景化、品牌化；五要追求小而美，追求高质量发展。

专家的建议可谓切中了葡萄酒产业发展的关键。放眼行业，大众化、在线化、年轻化、场景化正在葡萄酒突围的新方向。

今年春季糖酒会期间，多家葡萄酒企业推出了大众化产品，聚焦百元以内价位带，不仅降低了消费门槛，更以性价比优势吸引了广大消费者的注意。

而在5月召开的第六届中国葡萄酒领军企业T7峰会上，中国酒业协会理事长宋书玉曾经给出了葡萄酒产业的破局之策。宋书玉表示，中国葡萄酒要振兴，需要重点从文化和场景两方面努力。文化层面要系统构建中国葡萄酒产业的文化，建立统一的表达方式和中国葡萄酒的IP；场景方面一是以潮饮引领葡萄酒产业发展，二是创新场景营销。

“只有反思，只有认识到不足，中国葡萄酒才能有更好的发展。”正如宋书玉所言，中国葡萄酒急需一场变革，而从中报来看，变革已经发生。