守住利润率，是白酒三期叠加下的韧性考验｜财报的秘密

白酒行业2025年第三季度业绩报告已于近期悉数披露。

尽管面临“三期叠加”的复杂环境——行业周期调整、政策导向变化与宏观经济挑战，以贵州茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端酒企，依然展现出强劲的盈利韧性。

它们通过产品结构优化、渠道精细管控与品牌价值深化等多重策略，努力平衡量与价，守住利润护城河。

高位承压下的韧性考验

根据财报数据，2025年前三季度，以“茅五泸”为代表的高端酒企毛利率与净利率虽普遍回落，但幅度较小，整体仍处于高位。

贵州茅台继续展现出极强的盈利稳定性。2025年前三季度，公司毛利率达91.29%，较去年同期下降0.26个百分点，但仍牢牢维持在90%以上的高位区间；净利率为52.08%，同比微降0.21个百分点。

在行业整体承压背景下，茅台实现营收1284.54亿元、净利润646.27亿元，双双保持正增长。这一表现凸显出其在调整期中强大的定价权与品牌溢价能力。

五粮液的利润指标波动相对更明显。前三季度毛利率为74.93%，同比下降2.77个百分点；净利率36.45%，较去年同期下降4.58个百分点，为近三年来首次负增长。

调整期内，头部企业在渠道管理与价格体系维护上均面临压力。不过，从绝对水平看，五粮液依然维持近75%的毛利率，仍属行业高位。

泸州老窖表现相对稳健。前三季度毛利率87.11%，净利率46.67%，同比分别下降1.49和2.27个百分点。尽管增速放缓，但其毛利率继续稳居行业第二，产品结构优化与成本控制的成效正在持续释放价值。

整体来看，“茅五泸”近两年虽出现毛利率与净利率小幅波动，但核心业务底盘稳固，其80%以上的盈利水平在消费品乃至全行业中均属罕见。这种“高基数上的稳态”，恰恰印证了头部白酒企业穿越周期的韧性。

费用收缩，效益导向

在营收增长放缓的大背景下，费用管控成为酒企稳住利润的关键抓手。各家酒企正调整市场投入策略，从“规模导向”向“效益优先”加速转型。

财报显示，“茅五泸”三家企业的销售费用增速均降至近三年同期最低。随着行业规模增速放缓、市场趋于饱和，头部企业更加注重效率型投入，以理性控制成本应对环境变化。

具体来看，贵州茅台2025年前三季度销售费用为44.79亿元，同比增长5.75%，增速低于营收增长的6.36%。在品牌力支撑下，茅台产品动销依然展现出强劲的自然拉力。与此同时，直营体系的持续提升，也为其费用管控提供了有力支撑。

五粮液在营收下降的同时，大幅收缩市场费用。前三季度销售费用同比下降14.88%至66.3亿元。通过控货等举措合理控制投入，不仅缓解了渠道压力，也为利润端提供支撑。

泸州老窖同样展现出费用管控的定力。前三季度销售费用24.19亿元，同比下降3.23%。公司在保持必要市场声量的同时，更加注重投放精准性与有效性，以适应变化的市场环境。

需要指出的是，销售费用下降并非单纯的投入压缩，更反映出营销模式的转型升级，从粗放式广告投放向精细化消费者培育和渠道深耕转变。

调整与优化，筑牢长期利润护城河

除费用管控外，酒企还通过渠道治理、产品结构升级与品牌价值深化等多维手段，夯实利润基础，着眼长期发展。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞表示，在调整期，酒企应加速去库存与稳价控量，通过配额调整和渠道整顿缓解库存压力，稳定终端价格体系；同时加快低度化、年轻化转型，开发低度、利口化、健康化新品，拓展宴席与自饮场景；并借助互联网布局即时零售、社区团购及品鉴会，打通消费“最后一公里”，做深产业链与价值链。

从头部酒企动作来看，今年上半年调整步伐持续加快。

渠道方面，控量稳价成为首要任务。贵州茅台通过“i茅台”等数字化平台强化直营占比，前三季度直销收入达555.55亿元，占比提升至43.3%，有效稳定终端价格体系。泸州老窖推动“百城计划”“华东战略2.0”实施，“五码合一”产品全国推广，渠道管理精细化水平显著提升。

产品方面，创新与结构调整并行。茅台推出乙巳蛇年生肖酒与笙乐飞天茅台酒；五粮液布局低度化产品29度“一见倾心”；泸州老窖研发28度国窖1573，完善产品矩阵。头部企业普遍采用“多轮驱动”策略，依托传统大单品稳固基本盘，同时以创新产品应对新消费趋势。

文化营销则成为深化品牌价值的重要抓手。茅台举办“茅友嘉年华”“茅台酒节”“时光新浪潮”等活动，平衡传统工艺传承与年轻潮流创新；五粮液持续携手APEC与博鳌亚洲论坛，推进“和美全球行”IP，并通过“五感微醺局”快闪派对推广低度酒新品；泸州老窖深耕“诗酒文化”，举办第九届文化艺术周与“窖主节”，强化情感链接。

以文化赋能，头部酒企不断加深品牌护城河，降低对促销依赖，实现“品牌即流量”的正循环。

综合而言，守住利润率考验的不仅是品牌溢价能力，更是渠道掌控、产品创新与管理精细化的综合实力。如今，酒业对“发展质量”的重视已融入企业经营日常，这也是支撑长期稳健、穿越周期的核心力量。