别小看了湘酒

湖南市场，向来是白酒传奇上演之地，在当下“冰与火”交织的行业调整形势下，湘酒力量正待崛起。

多年来，湖南酒水市场规模在260—280亿元之间徘徊，泸州老窖、剑南春们在这里虎踞龙盘，而湘酒所占份额不足三成，酒鬼酒、武陵、湘窖等湖南白酒旗帜性品牌，与行业一线阵营存在明显差距。

而当下的行业调整，却可能成为湘酒逆袭契机。

一边是“近十年来最艰难的一年”——库存高企、价格倒挂、利润下滑；另一边却是“非常热闹的一年”——联名出圈、营销创新、跨省联动频频上演。

当酒水市场的“桥头堡”遇见本土品牌的“觉醒年代”，一场以“敢为天下先”为精神内核的湘酒逆袭大戏，正在上演。

名酒入湘，成就全国之势

“桥头堡”，是业内对湖南酒水市场达成的共识。

从泸州老窖的“长沙会战”奠定千亿基业，到金六福、金剑南、水井坊、酒中酒等品牌在湖南市场上的一炮而红，都证明了该市场的独特价值。

1998年，泸州老窖组建首支专业营销队伍，奔赴长沙，通过集中力量、协同作战的方式，开展大规模的促销和品牌推广活动。这种“集中优势兵力打歼灭战”的模式被称为“会战”模式，并成为泸州老窖后续市场拓展的重要方法论。

时至今日，长沙依旧被泸州老窖视为“圣地”。有业内人士直言，如果没有当年的“长沙会战”，或许就没有泸州老窖如今的规模地位。

2001年，水井坊进入湖南市场，以528元/瓶的价格锁定高端宴请和商务接待场景。其省级运营商新鸿基通过酒店渠道的体验式推广，迅速在长沙五星级酒店营造出高端品牌氛围，使水井坊成为“白酒第一坊”的文化符号。

在湖南模式成功的基础上，水井坊依托其独特的文化资产和战略合作伙伴关系，逐步向全国拓展，实现了从区域品牌到全国性高端白酒品牌的跨越。

此后，类似的“长沙会战”“湖南模式”频频上演，进一步验证了湖南的“桥头堡”价值。

例如，2001年，国窖1573上市，再次掀起“长沙会战”，并大获成功，迅速成为现象级产品，走红全国；黔酒品牌“酒中酒”推出的125ml小包装酒中酒霸在湖南市场风靡一时，“一号酱酒”不仅实现了复购率150%的奇迹，更从湖南火到了江西……

在湖南同舟商贸有限公司董事长黄星耀看来，国窖1573之所以选择湖南为“桥头堡”，一方面是由于泸州老窖此前的“长沙会战”打下了基础，且很多品牌都成功地从湖南市场走向了全国；另一方面是由于湖南人对新品牌有包容性，又有品牌意识，在各种场景消费都愿意使用好品牌。

湖南省酒业协会名誉会长刘维平认为，湖南酒水市场有其鲜明的特点。

一是开放、包容，湖南省政府大力支持打造“大市场”，湖南消费者对品牌持包容态度，12大香型、一二线名酒都能在湖南找到消费群体；二是消费超前，当地消费水平相对比较高，在白酒上敢于消费。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞表示，湖南市场作为各大品牌全国化的“桥头堡”，其价值体现在三方面。

首先，湖南地处中部，拥有辐射南北的枢纽位置与成熟的商贸网络，在物流、人力资源等方面都有优势；其次，消费者对新品牌接受度高、市场包容性强，具备“高活跃度试验场”特性，是极好的样本市场；最后，湖南卫视等媒体资源为品牌的全国化提供了现象级引爆的传播跳板。

蔡学飞认为，这种“区域制胜、辐射全国”的路径本质上是品牌在可控成本下，通过攻克一个兼具开放性、辐射力和媒介势能的高地市场，有利于企业快速建立全国影响力。

湖南市场的开放与活力，使其成为品牌验证商业模式、进而辐射全国的绝佳跳板，这对于湘酒而言又将带来哪些影响？

湘酒觉醒

本土品牌上演逆袭大戏

当名酒搅动湖南市场，在这里纷纷投下重兵割据，湘酒本土品牌长期承受着严峻压力，必须在有限空间里坚韧生长。

无论是作为高端白酒标志性品牌之一的酒鬼酒，还是十七大名酒之一、三大酱香名酒之一的武陵，其目前10-20亿量级的营收体量，与其品牌影响和地位，都是有明显“落差”的。

近年来，关于“湘酒振兴”的呼声不绝于耳：早在2018年，湖南政府与湖南酒协组成的酒业调研组发布《湘酒发展蓝皮书》，提出了“湘酒振兴”战略。2022年，“湘酒振兴”首次写入湖南省政府工作报告，提出湘酒将打造全年销售额突破500亿元的产业，湘西、邵阳、常德将打造成为产值超100亿元白酒产业优势产区。

经过酝酿与积累，湘酒品牌正在集体觉醒，从跟随者到破局者，掀起一场静默而有力的变革。

作为湖南白酒第一品牌、湖南首家上市的白酒企业，酒鬼酒依托中粮集团的资源支持，近年来持续推动全国化战略，其经销商网络已从湖南本地扩展至全国。

其与胖东来联名推出的“自由爱”产品，以精准定位和极致性价比，上市数月销售额预估突破7.6亿元，被业内视为‌重新定义200元价格带的“现象级”产品‌。这背后是市场策略从粗放向精细化、与消费者直接情感链接的成功转型。

湘酒另一标杆——武陵酒通过直营模式拉近与消费者的距离，并通过在酒吧举办调酒活动、携手“湘超”球队征战绿茵场等方式，精准触达年轻一代尤其是女性消费者。其品牌主张“天下湖南人，喝酒喝武陵”随着湘超现场的山呼海啸而深入人心，顺利开拓大湾区市场。

武陵酒总经理张毅超向云酒头条坦言，武陵酒在与湘超的联动还是“晚”了。确如其言，酒鬼酒、德山酒以及米酒品牌承源百年均在湘超初露锋芒之际即展开互动，成为湘超赛场上的靓丽风景。

湘酒与湘超的双向奔赴已经不再是个别品牌的单打独斗，而是湘酒的集体行动，显示出湘酒整体行业活力的提升。尽管规模尚不能与全国巨头比肩，但湘酒已展现出鲜明特质，后劲不容小觑。

• 品质根基稳‌

酒鬼酒“馥郁香”独树一帜，武陵“酱香”从工艺到风味开宗立派，差异化的高端品质价值，是湘酒重要的战略优势。

其中，酒鬼酒以独特的“馥郁香型”和深厚的文化底蕴立足高端市场，其核心产品‌内参酒‌、红坛、传承、紫坛等系列是湖南本地高端消费的首选之一，在湖南县级市场的覆盖率高达89%‌。

武陵酒坚持“高端酱香”战略，千元以上产品占比超过70%‌，其核心产品“武陵上酱”的市场成交价长期稳定在‌每瓶2000元以上‌，即使在行业整体价格倒挂的环境下也保持坚挺，树立了高端白酒的价值标杆‌；湘窖的高端路线也得到了市场认可，湘窖要情系列占比飙升至35%，吨价上涨18%，毛利突破60%……

• 品牌势能强‌

销售表现与品牌力的“落差”，在某种程度也印证了湘酒品牌力之强大，牢牢占据市场认知“高位”的品牌，决定了湘酒具有广阔的发展空间。

湘酒拥有馥郁香型开创者、十七大名酒、“湘酒名片”等独特品牌资产。其中，酒鬼酒是馥郁香型的开创者，长期稳居中国高端白酒之列；武陵酒是十七大名酒，被誉为“湖南茅台”；湘窖被誉为“湘酒典范”和“湖南白酒名片”‌，其“一树三花”（浓香、酱香、兼香）的全香型布局在湖南省内独树一帜‌。

• 创新基因足‌

湘酒深刻体现了湖南人“敢为天下先”的精神，在营销、渠道、产品上与时俱进，敢于探索。这从湘超赛场上，酒鬼酒、武陵酒、德山酒等多个湘酒品牌的竞相绽放可见一斑。

湘酒，既占位高端，又具备差异化优势；规模虽然有限，品牌势能却很强劲，发展潜力巨大；其不甘人后、奋勇争先的精神面貌更令我们相信，不可小看了湘酒。

八省平台引领产业

换个视角看湘酒“敢为天下先”

个体的觉醒之外，湘酒也在向外寻求集体力量的突破。

由湖南省酒业协会发起并引领的“湘鄂赣渝闽桂滇粤”八省产业平台，已运作十六载。这不仅是一个产品质量评选活动，更形成了产区协同、资源共享、抱团发展的“共同体”，涉及的产业不仅包括上游生产厂家，还包括酒瓶、包装等相关产业。

相较广东、湖北，湖南酒水市场规模在南方诸省当中并不占绝对优势。但为什么会是湖南省酒业协会发起这一八省协作平台？

刘维平向云酒头条表示，打造平台的想法，最初受到苏鲁豫皖四省打造黄淮产区的启发。协会为此给湖北、江西、重庆三省协会写信寻求支持，并得到了兄弟省份的大力支持。

“我们这些地方彼此是邻居，气候条件、消费习惯、文化特色、产业特点趋同，比如都能吃辣，能喝酒。香型方面比较齐全，湖北有浓香的枝江、清香的黄鹤楼、兼香的白云边；江西有特香的四特酒，湖南则兼有浓、清、酱、馥郁香多种香型，但是有影响力的品牌比较少，因此合作的可能性很高。”

八省产业联盟得到了广泛的响应，一大批优秀产品脱颖而出，以联盟的形式向八省消费者进行推荐，一些原本局限于当地市场的产品被更多地区的消费者所认识、熟知，湖北数家规上企业还专门向酒鬼酒“取经”，研发馥郁香产品……

综合看来，八省产业联盟在提升白酒产品质量、促进技术交流、明确产品市场定位与价格区间、助力品牌打造与市场拓展、洞察行业发展趋势等多个方面发挥了积极作用，既推动了各省酒业的发展，又促进了不同地区的交流，形成了八省抱团闯市场的良好局面。这不仅利于湘酒振兴，也利于中国白酒穿越新周期。

“目前这一模式已经得到了行业的认可，西北五省联盟近期表示，要与我们八省加强合作。”刘维平介绍说，2025年，八省酒业协会再次聚首长沙，共同商讨这一平台的未来发展，希望其能在更广阔的空间发挥作用。

这一平台的价值在于，让湘酒乃至南方诸省酒企，从过去的被动适应竞争，转向主动定义规则、寻求差异化发展的更高维度博弈。

对于湖南牵头成立八省产业联盟，蔡学飞分析认为，面对行业的持续深度调整，打造区域酒业联盟是应对全国性品牌竞争和市场集中化的理性选择。

他表示，从苏鲁豫皖到南方八省，从东三省到西北五省，多个省份的协同发展本质上是地域酒企通过资源共享、渠道互通、文化共塑来巩固本土市场、寻求差异化突围，这种模式既反映了中国酒业多元化、本地化的消费特质，也预示着未来行业竞争将更趋向基于产区概念的“板块化”博弈，在保存地域特色与开放协作之间开拓集体发展的新模式。

除了进一步深化南方八省酒业联盟，2025年，湖南省酒业协会还启动了湘酒推广“五个一”工程：编辑一本《湘酒文化酒旅地图》湘酒星球VR地图、创作一首《湘酒之歌》、拍摄一部《湘酒纪录片》、制定一套《湘酒文化体验馆》标准、推动一轮“湘酒湘菜，湘食以酒”联合出湘、出海工程，同时走进大湾区开展“湘商喝湘酒”巡展活动。

湖南省酒业协会会长盛朝阳表示，对于湘酒发展未来发展，湖南酒业协会出台了多项规划，以推动湖南白酒行业高质量发展，推动湘酒振兴。“敢为天下先的湖南正在发力讲好‘湘酒故事’。”

“2025年可谓近十年来最艰难的一年，”刘维平表示，湖南市场的变化有着深层次的复杂原因，而今后的形势将更加严峻，潜在的消费会越来越少。这就要求湖南所有的从业者都要有创新求变的理念，并付诸行动，才有可能改变行业现状。

从酒鬼酒的跨界创新，到湘酒与湘超的双向奔赴，再到八省平台的行业引领，种种迹象表明，湘酒正站在爆发的风口。以雄厚的品质与品牌实力为依托，在深耕湖南市场的基础上，湘酒极有可能加速走出湖南，走向南方八省，走向全国。

这或许都是湘酒不应被“小看”的原因。这场以“敢为天下先”为魂的逆袭，正在280亿的“桥头堡”市场上，静默而有力地书写新篇章。