川酒的三次“远征”

近期，“川酒全网行”春节线上推广活动在成都启动，标志着这一由政府部门主导的产区IP营销活动，正式拓展至数字空间。 在过去数年间，川酒已成功打造“川酒全国行”与“川酒全球行”，成为行业内有口皆碑的大型活动IP。 至此，川酒完成了从深耕国内、扬帆出海到全面触网的“三步走”战略跨越。 这一系列步伐清晰地勾勒出，在中国白酒行业面临深度调整与消费变革的背景下，作为核心产区的四川积极布局长远，通过有组织地主动出击，实现产区品牌的系统性升维。 全国行：存量市场下的前瞻布局 2017年，是中国白酒产量开始呈现递减趋势的起始年。此前一年，即2016年，中国白酒产量达到1358.4万千升的顶峰，从2017年开始持续下降至今，到2025年仅有354.9万千升，不足高峰期的零头。 也是在这一年，“川酒全国行”活动正式启幕。这一活动是落实四川白酒产业供给侧结构性改革、推动川酒品牌集群化发展的重要举措。过去八年间，活动先后走进长春、郑州、济南、武汉等十多个城市。 “川酒全国行”这一IP从无到有、从有到强，早已成为川酒沟通消费市场与消费者的桥梁和纽带，成为推动四川构建名酒发展路径的重要力量。该活动的核心成就与价值在于，它首次以“川酒”为统一的产区品牌形象，进行系统性的全国巡回推广。 活动所到之处，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊“六朵金花”，丰谷、文君、小角楼等“十朵小金花”，以及川酒“原酒二十强”大放光彩，川酒魅力持续绽放。 这不仅仅是一场场品鉴和招商会，更是对“川酒”作为一个整体品质标准和价值符号的反复强化。活动有效整合了省内名酒与优质原酒资源，将分散的品牌力凝聚为强大的产区合力，帮助川酒企业在收缩的市场中巩固并扩大了核心市场份额，为后续的升级战略奠定了坚实的品牌与渠道基础。 值得一提的是，2025年11月，“川酒全国行”活动登陆第17届香港国际美酒展。此举意义重大，意味着这一IP的功能从纯粹的国内市场深耕，升级为面向国际市场的“演练场”和“桥头堡”，实现了从“全国布局”到“全球拓展”的关键心态与功能跨越。 全球行：跨山越海的国际化探索 随着国内市场规模见顶，寻求海外增长极成为中国白酒龙头产区的必然选择。 2023年“川酒全球行”正式启动，首次走进日本、韩国、澳大利亚。2025年，“川酒全球行”又相继走进法国、荷兰，助力川酒之美、川酒之味跨山越海、联通世界。同一年，作为“四川制造”海外推介系列活动之一，“川酒全球行”品牌推广活动走进德国、塞舌尔。 2023-2025年，足迹遍及欧、亚、非、大洋洲，这种力度与广度前所未有。 这一阶段的行业背景是，中国白酒在国际烈酒市场中的份额与认知度偏低，文化差异与饮用习惯构成了主要壁垒。 “川酒全球行”取得的现实成就是多方面的。 一方面，它在国际顶级展会（如巴黎葡萄酒及烈酒展览会）上，以“四川制造”和产区整体形象亮相，打破了单一企业孤军作战的局面，形成了品牌集群效应。 另一方面，活动创新推广模式，例如在巴黎结合川菜馆进行“酒餐搭配”体验，巧妙利用中华美食文化为白酒引入赋能，降低了国际消费者的尝试门槛。 最为直接的成果体现在数据上：2024年，四川白酒出口额实现同比80.0%的显著增长。 这不仅仅是数字的增长，更是国际市场对川酒品质与品牌认可度的直接投票。五粮液等领军企业随团深入考察法国、荷兰的渠道市场，参与产业座谈，其目标早已超越单纯的商品出口，而是融入全球酒业产业链和价值链。 “川酒全球行”的意义还在于，它为面临天花板的中国白酒，硬生生凿开了一条通向未来的出海通道。 全网行：在数字世界“再造一个川酒” 当线下足迹遍布全球时，一场更根本、更颠覆的变革已在线上悄然发生。 如果说全球行是开拓物理空间上的新边疆，那么“全网行”则是开拓与下一代消费者对话的虚拟新阵地。 其背景是白酒主流消费群体老龄化与年轻一代消费习惯数字化、线上化的尖锐矛盾。传统渠道和传播方式在触达和影响年轻消费者时日渐乏力。 2025年9月，四川省经济和信息化厅等九部门联合印发《推动川酒产业高质量发展行动方案（2025-2027年）》，明确要求“推动线上线下融合”。 政策指引之下，“川酒全网行”迅速落地，宜宾产区成为首个试点。2026年2月3日，“川酒全网行——中国五粮浓香核心产区宜宾·南溪产区”春节直播活动就在成都开场。 “川酒全网行”的迅速落地，既是酒都宜宾布局线上营销的关键一步，也是川酒积极拥抱电商平台的重要实践。截至2026年2月1日，宜宾产区与相关MCN机构合作拍摄宣传短视频18条，视频总播放量近400万；对接酒企6家，完成8场直播，观看总人数突破40万人次。 由此可见，“全网行”的野心，绝非“把酒搬到网上卖”那么简单。它旨在借用头部达人的影响力和MCN机构的矩阵传播力，在数字世界里，为川酒再造一个全新的品牌认知和销售渠道。 它要解决的是传统酒企面对数字化浪潮时的普遍困惑与空白，是连接那些更习惯指尖消费的年轻一代的迫切课题。 三级跳的背后 一场系统性的产业升维 回顾川酒全国行、全球行到全网行的清晰的演进路径，这绝非孤立的营销活动，而是一套层层递进、因时而动的系统性战略组合。 全国行是筑基：在行业深度调整期，整合内部力量，夯实品牌与渠道的基本盘，将分散的品牌力聚合成强大的产区竞争力。 全球行是突破：在国内市场见顶之前，主动出击，在全球烈酒版图中寻找新增量，并通过国际舞台的淬炼，倒逼品质与品牌的全面升级。 全网行是未来：直面消费与传播的代际革命，在数字空间开辟第二战场，构建面向未来的用户连接方式和产业生态。 这并非简单的市场活动叠加，而是一场从渠道深耕到生态构建的全面升维。 它表明，川酒的引领性不仅体现在产量和营收数据上，更体现在面对行业周期与消费变迁时，所展现出的前瞻性视野和有组织的战略执行力。 这“三步走”，正是川酒产业在复杂环境中谋求长期竞争力、从“中国名酒”向“世界名酒”阵营迈进的关键阶梯。