茅台所有的动作，其实是在做这两件事

无论是品牌文化活动、新品研发，还是跨界融合、跨国行动，茅台让自己“无处不在”，也在潜移默化中不断渗透其倡导的价值理念，重塑消费者对其固有认知。

拨开千头万绪，找到两根主线——茅台所有丰富的内容，实际上始终围绕着“文化”和“创新”两件事来做。文化是根，通过文化的不断梳理，茅台让自己在历史坐标中的位置越来越清晰；创新是魂，创新背后是年轻和时尚，是与时俱进和生生不息。

在文化的不断挖掘和创新的不断研变中，茅台的形象正在不断变得更加丰富立体——古老又年轻，传统又时尚。

如此，再看茅台的创新，如果只是理解其是为抢抓年轻人市场，那显然是狭隘了。

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茅台，无处不在

从去年茅台冰淇淋开始，茅台始终在不断挑动人们的好奇。

2022年5月，“i茅台”上线时，茅台联手蒙牛推出的茅台冰淇淋上线，迅速引发热议，仅在微博便形成了超40条相关话题，相关话题阅读量近1.1亿，开业当天售出超1000份。

上市刚满一周年，茅台冰淇淋便完成了“全国化”。据统计，茅台冰淇淋旗舰店（体验店）已遍及全国34个省区市，线上平台如京东、天猫、抖音、i茅台如今也能看到“茅小凌”的身影。

同年，茅台集团旗下公司茅台文旅先后推出了10多款茅台文创产品。

今年，茅台跨界再上台阶，在九月联手瑞幸推出“酱香拿铁”，销售火爆，全网刷屏，引发广泛关注。仅仅12天之后，茅台又与德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力”，一经上线发售，就被“秒空”。

在茅小凌酒心巧克力发布会上，茅台方面表示，茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

基于“+茅台”这一生态，茅台周边产品仍在不断裂变。

据了解，遍布全国的茅台冰淇淋门店，有的店铺开发出含有茅台酒的冰品和甜品，比如茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；在深圳店，推出茅台果茶；在青岛店，有含茅台冰淇淋的蛋糕。此外，还推出了文创产品、小茅吉祥物、贵州茅台单枚标识徽章、盲盒手办或者钥匙扣等。

在大集团一盘棋战略下，茅台体系不断迸发出新的活力。如今，随着“+茅台”战略的推进，茅台元素已经无处不在。

“+茅台”，一度令人想到可口可乐。

可口可乐曾发行了超过1亿个新奇物品——温度计、日历、纸板火柴、记事簿、棒球卡、日式扇子和招牌，所有的东西上都印着显眼的可口可乐标志，并且在重复使用时都会一再让顾客看到。

从高频次的文化活动，到随处可见的茅台元素，茅台所追求的“时尚感”也在这一过程中达成。

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既传统，又时尚

在这场跨界狂欢中，有不少观点认为茅台是在将其品牌价值实现利益最大化，茅台咖啡、茅台冰淇淋的火爆不过是茅台强大品牌的张力所致。更有观点认为，茅台频繁联名会稀释其高端品牌形象。

但如果持续关注茅台动作及其高层表态，就会了解，始终以白酒为主业的茅台，所思远不止于此。

当前，白酒产量持续下滑，饮酒人数也在下降。尤其是当前的白酒与年轻人的饮用习惯、消费场景并未打通。

罗兰贝格的报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%。“失去年轻人，就是在失去未来”，已逐渐成为共识。

从更深层次来看，当前的白酒饮用与年轻人的价值观有所冲突，面对新的语境，企业需要重塑文化，以贴近时代的方式与年轻人对话。

茅台深刻意识到这一点，通过系列组合拳来重新定义自己，不断尝试开启白酒文化的再造。茅台希望以时尚形象的塑造，与年轻消费者实现更高效的触达，竭力消除横亘在酒企和年轻人之间的文化差异。

从结果来看，茅台通过跨界联名实现了更大范围的传递，茅台的“时尚”感得到了充分的展现，这对传统文化形象代表的茅台来说，无疑是巨大突破。

茅台贴近年轻人，更重要的价值在于，它为整个行业的年轻化，夯实了道路。一个例子是，当初台源上市之初，很多观点认为，茅台入局百元价格带酱酒市场，无疑会对底层生态带来降维打击。但从实际情况看，茅台的入局，实则是进一步打开了百元酱酒的品牌空间，如今已有越来越多的企业发力百元酱酒赛道，百元酱酒品牌处处可见。

说及品牌联动，英国时间9月29日上午拜访帝亚吉欧集团总部时，茅台集团党委书记、董事长丁雄军被问及如何在品牌合作与保护资产价值上保持平衡。

他说，品牌合作的价值观要一样，茅台要掌控产品品质，“在我看来价格和品牌两者之间不是直接对应的，关键是产品好和品质好，我们需要做创新满足年轻人的好奇。”

茅台所做的，正是提升时尚感，满足年轻人的好奇。茅台，在这场年轻化的探索中，实现从传统到年轻时尚的转变。

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伟大尝试

1998年，互联网刚刚开始，智能手机还未看到踪影，中心化媒体还在大行其道，《参考消息》《半月谈》这样的纸媒还在引领，茅台“一支笔胜过千军万马”的威力在时代的加持下更加凸显。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫看来，今天这个时代环境不再了，信息过载的用户需要更加高浓度的、眼耳鼻舌身意全方位的场景体验，以及身边可信任熟人的背书传达，今天品牌塑造在超级内容以外，更需要一个超级组织，在线下场景能够实现和用户近距离的超级动员，面对面交流会有“一语胜千言”的效果。

由此我们看到，茅台在不断结合新的方式、方法来重塑消费体验。

从这个背景来看，茅台作为领军企业，一方面正在适应新的语境，一方面在主动探索，不仅是年轻化，还有全球化、数字化对传统酿酒企业来说，都是新的东西，目前也没有现成的方法，都是在摸着石头过河。

茅台对文化的演绎和阐释，对跨界创新的探索，实则是致力于重新定义茅台。茅台希望通过这种打造，不断展现创造活力。

如今我们所看到的茅台年轻化尝试，尚无法概括出其年轻化战略的全部形态，或者说，茅台才刚刚开始这种形态的构建。

但可确定的是，在这个过程中，茅台变得越来越时尚、越来越现代、越来越有活力，茅台正在推动其成为中国的一种价值观、一种文化符号，或者说文化体系。