2月14日,茅台集团在会议中心召开2022年市场工作会。茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席会议并讲话。


丁雄军表示,茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,开启茅台营销“美”时代。


具体而言,要始终坚持以酿造高品质的生活为使命,不断满足消费者对美好生活的追求,努力让生活更加美好,以美的产品喝出愉悦来;以美的服务与消费者形成情感共同体,与渠道商形成命运共同体;以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系,用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。


此次工作会议对于茅台乃至整个酱酒发展,无疑都有重要意义。营销“美时代”的提出,不仅把茅台价值从产品层面提升到文化、精神层面,也为理性回归后的酱酒品类发展,提供了新的方向。



“美时代”+“五合营销”


会上,丁雄军强调,抓好今后的市场营销工作,核心任务是主动求变,全面、准确、深入践行“五合营销法”,大力推进营销改革攻坚,实现茅台营销体系的变革和重塑,推动市场工作能力和水平实现质的跨越。


一是资源整合,实施主动营销法,统筹全集团酒类产品管理,深耕自营、社会、总经销等多种渠道,聚焦“行业”“企业”“圈层”,精准定位客户,实现主动营销的精准化、标准化和高效化。


二是数字融合,实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能。


是文化相合,实施文化营销法,充分整合茅台优势文化资源,围绕“酒文化的极致”,坚持文化聚能,通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动,切实把茅台的文化势能转化为发展效能。


四是品牌聚合,实施品牌营销法,围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系,聚焦培育大单品和文化精品,不断优化产品结构,巩固增强茅台酒品牌优势,打好“茅台酱香 股份出品”和“茅台家族 集团出品”两张牌,提高茅台品牌的综合能级。


五是管服结合,实施服务营销法,提高市场管理能力和市场服务能力,维护良好的市场秩序和经营环境,持续为消费者创造最大的满意,不断巩固来之不易的市场耕耘成果,进一步提升茅台的良好品牌形象。




营销改革,箭已上弦


从丁雄军的“‘美’时代营销”和“五合”新营销的系统规划设计中不难看出,茅台对营销改革已有清晰规划,正在通过各项措施打造茅台新的品牌形象,并更加贴近市场需求,构建前所未有的市场消费和服务新生态


茅台的这种变化,是有迹可循的。


1月26日,国务院发布《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》(以下简称《意见》),即国发〔2022〕2号文件。


《意见》中提到,要“深化国企国资改革”,“稳妥推进白酒企业营销体制改革”,这也是被行业及财经媒体关注和解读极多的一处。


有行业人士分析,贵州省内的知名国有白酒企业,目前主要是贵州茅台和习酒,而习酒亦属于茅台集团,由此引发了外界对茅台营销体制改革近期内落地的猜想。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,《意见》是贵州白酒的重大利好,也是白酒行业的大利好,茅台作为行业龙头,将从中获得持续性红利。“茅台的营销改革已经提出很长时间,《意见》可以视作一个间接的回应,茅台的营销改革将得到明确支持。”


近年来,茅台一直在为营销改革做准备,丁雄军上任后,更是明确提出“推进营销体制和价格体系改革”的目标。此次丁雄军提出营销“美”时代、“五合”新营销,也被业内人士认为是对2号文件的具体落实。


在业界看来,茅台的营销改革,关键就是解决价格“双轨制”的价差问题,让茅台酒回归商品属性,按照市场供求关系来定价。这种营销改革一旦实现,对整个白酒市场无疑将产生巨大而广泛的影响,名优白酒品牌的价格体系、价格机制和价格策略,都将因此而发生改变,白酒行业生态将进化到新的阶段,以消费需求和市场供给为决定因素的厂商关系将逐渐形成,白酒市场消费活力将被充分地激发和释放



回顾丁雄军到任期内推行的促进茅台市场销售的各项举措,取消拆箱、取消“订房购酒”、中秋加大投放、升级电商渠道、扩大直营等,目前都已初见成效。


茅台·珍品、茅台·1935等新品的发布,不仅扩充了茅台千元价位带产品分布,同时也完善了茅台超高端产品体系建设,为白酒行业打开了更大的增长空间。


此外,在丁雄军营销“美”时代和“五合”新营销的背后,我们也看到了茅台将提速发展的信号。


2021年,茅台集团提出了“十四五”时期的主攻方向——力争将茅台集团打造成贵州省首家世界500强企业


川财证券在今年1月的一份研报中做过测算,茅台集团若要在“十四五”期间成为世界500强企业,需要将目标设定在2025年前达到2000亿元营收


三年后冲击世界500强,2022年作为“十四五”的开局之年,茅台亟需提速,在不同价格带构建新的竞争体系,在稳定第一曲线增长的情况下,探寻新增长点


由此再看丁雄军关于茅台市场营销的要求,这或将成为茅台提速的转折点。



从茅台“美时代”

到酱酒“美思维”


虽然此次丁雄军“美”时代的核心在于营销,但结合丁雄军到任以来的一系列活动,也不难看到茅台发展模式所独有的“美学”。


2021年11月10日,丁雄军率队调研制曲生产,详细了解制曲工艺。期间他强调,要牢固树立“质量是生命之魂”理念,认真践行“五匠质量观”,做到上下场景的质量联动,以匠人匠心制好曲,为制酒生产提供优质大曲。


2021年11月19日,丁雄军带队拜访江南大学。座谈中他提出,酿造微生物是茅台最重要的生态密码,要统筹茅台“山、水、林、河、土、微”系统治理,构建“茅台生命共同体”等一系列宏观和微观的问题是茅台未来必须解决的重大课题。


2021年12月17日,在带队到茅台天街项目施工现场调研时,丁雄军强调,要精心设计,充分发挥茅台天街的文化展示功能,深入推进文化旅游,坚持走好“紫线”发展道路,助推茅台高质量发展。


2021年12月21日,率队调研一轮次酒生产时,他强调,要深入践行“五匠质量观”,构建实施“365质量管理体系”,呵护茅台生命之魂,强化全过程、全场景、全员工的质量控制,酿好一流优质基酒,筑牢茅台高质量发展基石。


2022年1月19日,丁雄军率队到遵义调研第三代茅台酒专卖店建设。调研期间他表示,专卖店要更加突出主题设计,进一步优化细节,注重融合茅台文化元素,强化服务功能,以更优的品饮体验为消费者提供高质量服务。


2022年2月10日,茅台酒二轮次生产第一天,丁雄军强调,和谐稳定的良好生态环境,是茅台酒生产的根本保障。要敬畏自然、认识自然、顺应自然,牢固树立生态环保意识,科学有效做好清污分流、节能降耗等工作,以实实在在的行动践行好生态优先、绿色发展理念,进一步为茅台酒生产营造良好的生态环境。


回顾丁雄军就任以来,茅台在经营战略上的新变化,可以看到:


在发展路径上,确立“五线”发展道路;在质量工作上,提出“五匠质量观”;在生产管理上,发布了《茅台集团关于推进生产高质量发展的实施意见》;在生态环保上,提出了“一基地一标杆”;在子公司发展上,提出了“五定”;在文化建设上,提出了茅台文化“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列;在法治工作上,提出了“五个坚持”;在生产辅助工作上,提出了“六化”;在服务员工上,提出了“员工是最宝贵的财富,人才是第一资源”的观念和“五责”责任观;在高质量考核上,出台了“1+1+4”综合考核制度体系。


从到任期内的各项表现来看,丁雄军正在通过独特的“美学”思维,为茅台构建一个质量、文化、营销全方位的发展模式。


而从品类上说,这也是对酱酒产业发展的强有力引领。从茅台“美时代”到酱酒“美思维”,酱酒在茅台引领下,或将开启一个质量、文化、服务、市场营销等各个方面全方位升级的发展阶段,走出一条更加健康的发展道路。

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