丁雄军首提“美时代”，意味着茅台的营销新周期？

2月14日，茅台集团在会议中心召开2022年市场工作会。茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席会议并讲话。

丁雄军表示，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。

具体而言，要始终坚持以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来；以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系，用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。

此次工作会议对于茅台乃至整个酱酒发展，无疑都有重要意义。营销“美时代”的提出，不仅把茅台价值从产品层面提升到文化、精神层面，也为理性回归后的酱酒品类发展，提供了新的方向。

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“美时代”+“五合营销”

会上，丁雄军强调，抓好今后的市场营销工作，核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。

一是资源整合，实施主动营销法，统筹全集团酒类产品管理，深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦“行业”“企业”“圈层”，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化。

二是数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

三是文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能。

四是品牌聚合，实施品牌营销法，围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品，不断优化产品结构，巩固增强茅台酒品牌优势，打好“茅台酱香 股份出品”和“茅台家族 集团出品”两张牌，提高茅台品牌的综合能级。

五是管服结合，实施服务营销法，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境，持续为消费者创造最大的满意，不断巩固来之不易的市场耕耘成果，进一步提升茅台的良好品牌形象。

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营销改革，箭已上弦

从丁雄军的“‘美’时代营销”和“五合”新营销的系统规划设计中不难看出，茅台对营销改革已有清晰规划，正在通过各项措施打造茅台新的品牌形象，并更加贴近市场需求，构建前所未有的市场消费和服务新生态。

茅台的这种变化，是有迹可循的。

1月26日，国务院发布《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（以下简称《意见》），即国发〔2022〕2号文件。

《意见》中提到，要“深化国企国资改革”，“稳妥推进白酒企业营销体制改革”，这也是被行业及财经媒体关注和解读极多的一处。

有行业人士分析，贵州省内的知名国有白酒企业，目前主要是贵州茅台和习酒，而习酒亦属于茅台集团，由此引发了外界对茅台营销体制改革近期内落地的猜想。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，《意见》是贵州白酒的重大利好，也是白酒行业的大利好，茅台作为行业龙头，将从中获得持续性红利。“茅台的营销改革已经提出很长时间，《意见》可以视作一个间接的回应，茅台的营销改革将得到明确支持。”

近年来，茅台一直在为营销改革做准备，丁雄军上任后，更是明确提出“推进营销体制和价格体系改革”的目标。此次丁雄军提出营销“美”时代、“五合”新营销，也被业内人士认为是对2号文件的具体落实。

在业界看来，茅台的营销改革，关键就是解决价格“双轨制”的价差问题，让茅台酒回归商品属性，按照市场供求关系来定价。这种营销改革一旦实现，对整个白酒市场无疑将产生巨大而广泛的影响，名优白酒品牌的价格体系、价格机制和价格策略，都将因此而发生改变，白酒行业生态将进化到新的阶段，以消费需求和市场供给为决定因素的厂商关系将逐渐形成，白酒市场消费活力将被充分地激发和释放。

回顾丁雄军到任期内推行的促进茅台市场销售的各项举措，取消拆箱、取消“订房购酒”、中秋加大投放、升级电商渠道、扩大直营等，目前都已初见成效。

茅台·珍品、茅台·1935等新品的发布，不仅扩充了茅台千元价位带产品分布，同时也完善了茅台超高端产品体系建设，为白酒行业打开了更大的增长空间。

此外，在丁雄军营销“美”时代和“五合”新营销的背后，我们也看到了茅台将提速发展的信号。

2021年，茅台集团提出了“十四五”时期的主攻方向——力争将茅台集团打造成贵州省首家世界500强企业。

川财证券在今年1月的一份研报中做过测算，茅台集团若要在“十四五”期间成为世界500强企业，需要将目标设定在2025年前达到2000亿元营收。

三年后冲击世界500强，2022年作为“十四五”的开局之年，茅台亟需提速，在不同价格带构建新的竞争体系，在稳定第一曲线增长的情况下，探寻新增长点。

由此再看丁雄军关于茅台市场营销的要求，这或将成为茅台提速的转折点。

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从茅台“美时代”

到酱酒“美思维”

虽然此次丁雄军“美”时代的核心在于营销，但结合丁雄军到任以来的一系列活动，也不难看到茅台发展模式所独有的“美学”。

2021年11月10日，丁雄军率队调研制曲生产，详细了解制曲工艺。期间他强调，要牢固树立“质量是生命之魂”理念，认真践行“五匠质量观”，做到上下场景的质量联动，以匠人匠心制好曲，为制酒生产提供优质大曲。

2021年11月19日，丁雄军带队拜访江南大学。座谈中他提出，酿造微生物是茅台最重要的生态密码，要统筹茅台“山、水、林、河、土、微”系统治理，构建“茅台生命共同体”等一系列宏观和微观的问题是茅台未来必须解决的重大课题。

2021年12月17日，在带队到茅台天街项目施工现场调研时，丁雄军强调，要精心设计，充分发挥茅台天街的文化展示功能，深入推进文化旅游，坚持走好“紫线”发展道路，助推茅台高质量发展。

2021年12月21日，率队调研一轮次酒生产时，他强调，要深入践行“五匠质量观”，构建实施“365质量管理体系”，呵护茅台生命之魂，强化全过程、全场景、全员工的质量控制，酿好一流优质基酒，筑牢茅台高质量发展基石。

2022年1月19日，丁雄军率队到遵义调研第三代茅台酒专卖店建设。调研期间他表示，专卖店要更加突出主题设计，进一步优化细节，注重融合茅台文化元素，强化服务功能，以更优的品饮体验为消费者提供高质量服务。

2022年2月10日，茅台酒二轮次生产第一天，丁雄军强调，和谐稳定的良好生态环境，是茅台酒生产的根本保障。要敬畏自然、认识自然、顺应自然，牢固树立生态环保意识，科学有效做好清污分流、节能降耗等工作，以实实在在的行动践行好生态优先、绿色发展理念，进一步为茅台酒生产营造良好的生态环境。

回顾丁雄军就任以来，茅台在经营战略上的新变化，可以看到：

在发展路径上，确立“五线”发展道路；在质量工作上，提出“五匠质量观”；在生产管理上，发布了《茅台集团关于推进生产高质量发展的实施意见》；在生态环保上，提出了“一基地一标杆”；在子公司发展上，提出了“五定”；在文化建设上，提出了茅台文化“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列；在法治工作上，提出了“五个坚持”；在生产辅助工作上，提出了“六化”；在服务员工上，提出了“员工是最宝贵的财富，人才是第一资源”的观念和“五责”责任观；在高质量考核上，出台了“1+1+4”综合考核制度体系。

从到任期内的各项表现来看，丁雄军正在通过独特的“美学”思维，为茅台构建一个质量、文化、营销全方位的发展模式。

而从品类上说，这也是对酱酒产业发展的强有力引领。从茅台“美时代”到酱酒“美思维”，酱酒在茅台引领下，或将开启一个质量、文化、服务、市场营销等各个方面全方位升级的发展阶段，走出一条更加健康的发展道路。