深度长文：加速洗牌期，白酒五大现象、四大风险、三大机会

文丨杨光 孙达 孙睿迎

*杨光系里斯咨询顾问、孙达系里斯咨询高级分析师、孙睿迎系里斯咨询分析师

原标题：

春糖背后，白酒品牌的四大风险和四大破局机会

加速洗牌期，白酒行业的五大现象

在下行的经济周期下，白酒的消费场景及需求锐减，消费端动力不足，在供给端也呈现出产量连年下滑的局面。

另一方面，白酒市场营收却持续呈现近10%的高速增长，市场集中度进一步提高，酒企的表现也呈现了显著的分化。

大中型白酒企业高歌猛进，小型企业则面临调整。在消费理念向“喝少点、喝好点”的转变，市场对高品质产品的需求之下，酒企未来该何去何从？本文将通过里斯的视角，揭示2024年春季糖酒会上白酒行业的整体发展趋势，以及面对市场和竞争的不断加剧，各家酒企的布局和动作。

行业竞争加剧必然导致品牌加速内卷，本次春糖会上白酒行业呈现出哪些突出现象和破局思路？

近年来，酱酒市场一直处于持续升温的状态，消费者需求端的极具扩大也吸引了资本端的频频发力，更推动了酱酒在供给端迎来爆发式的增长。在这一趋势下，本届春糖会上酱酒品牌更是成为主流，参展数量及规模均占据半壁江山。

今年春糖会上的酱酒主要分为两派：一派是来自贵州产区的茅派酱酒。这些品牌往往基于茅台所教育的贵州茅派酱香更正宗的认知，以紧跟茅台、关联茅台的策略，核心围绕茅台镇核心产区、赤水河、生产原料与茅台同源等要素来建立品牌，提升品牌溢价。

另一派则试图走差异化路线以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。比如，北大仓联合各路东北酒商推出的“北派酱香”，今世缘酒业推出“清雅酱香”国缘V9，金沙酒业倡导醇柔茅香等都在试图分化酱酒品类，教育消费者酱酒之下不仅只有茅台，还有其他的选择，抢占酱酒高端市场的心智。

除传统的酱酒外，一些以黄酒、浓香白酒为主的企业也在加速展开酱酒市场的角逐。以女儿红、小糊涂仙、沙洲优黄等品牌为代表，一大批中小品牌通过创新产品和营销策略，进军到酱酒市场，进一步加剧市场竞争的激烈程度。

白酒行业几乎每十年会经历一次为期3-5年的周期性调整，每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。近年来，汾酒业绩大幅提升给清香型白酒市场注入了强心剂，清香型白酒市场迎来重大利好。本次春糖会上清香型白酒品牌亮相的密度和热度空前，即是“清香复兴”信心的印证。

梳理清香型白酒复兴的基础，离不开两大核心原因。

清香型白酒酿造周期短、成本相对低。在经济下行的背景下，其成本优势能够匹配消费者对于白酒性价比的需求。

90年代汾酒引领的清香型白酒占据了白酒市场的半壁江山，积累了大量清香型白酒受众，需求端存在大量偏好清香型白酒的消费者。随着高端系列青花汾的推出，带领汾酒再度破局。在龙头老大汾酒增长乐观的背景下，清香型白酒有望重夺市场份额。

然而，清香型白酒的竞争格局相对薄弱。放眼整个清香型白酒市场，除老牌名酒汾酒外，尚未跑出第二个清香型白酒品牌，形成如酱酒一般成熟的品牌梯队，仍存在极大的市场机会。可以预判这一轮“清香复兴”的关键期就在未来3-5年。届时，成熟的清香白酒品牌梯队将令“清浓酱三分天下”真正具备实质的行业呈现与市场价值。

未来属于年轻人，酒行业同样如此。近年来，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等老牌白酒龙头都在不断地用各种创新方式在品牌、产品、营销各个维度去尝试触达和教育年轻消费者。本届春糖会上，酒企在探索年轻化道路上的“各显神通”也成为一大看点。具体来看，酒企核心探索出了三大路径。

拓展年轻人喜欢的新品类。茅台是拓展新品类的先驱，从2022年推出茅台冰淇淋，到2023年与瑞幸咖啡联手推出“酱香拿铁”，茅台的每一步新品类布局都引发了广泛的关注。如果说前两步都是酒与其他品类的结合，在本届春糖会上，茅台的第三步就是落在酒品类内部的一招狠棋。

3月18日，茅台在成都发布低度果味气泡酒“UMEET蓝莓气泡酒”新品，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也评价该品为茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品；五粮液也于2023年发布了与金巴厘集团共创的全新鸡尾酒“五谷罗尼”，进一步探索年轻人的酒品类；泸州老窖专门设立了独立的展台展出盛放花果酒、百调精酿啤酒、中华清酒等一系列年轻人喜欢的酒饮品类。

推出消费门槛更低的入门产品。在2022年里斯咨询撰写的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中提出，70%的Z世代和Y世代的年轻人认为白酒是不适合年轻人饮用的酒饮品类。为了教育年轻人接触白酒，酒企也在不断致力于降低白酒的消费门槛，让更多的年轻消费者接触到白酒。

一方面，企业直接推出更平价的系列产品，例如茅台在今年的春糖会上重启酱酒经典品牌“茅台醇”，并发布了两款系列新品，降低了茅台系列酒的入门门槛；另一方面，企业在小瓶酒的基础上，推出以规格为核心的全新产品系列，例如金沙酒业推出的金沙小酱，以更小的规格，更低的价格来触达年轻消费者。

做年轻人喜欢的营销推广。本届春糖会，五粮液以“五粮液，这YOUNG喝”为主题在现场准备了趣味营销游戏，并提供了特调鸡尾酒供消费者品尝；汾酒也在春糖会的主会场专门摆放了调酒展台吸引消费者；泸州老窖创造了一系列独特的场景，如窖主茶馆、露营体验等来吸引消费者的关注。

尽管春糖会上参展的白酒品牌众多，但绝大多品牌缺乏清晰的品牌战略，从而导致无法讲清楚“我是谁”“有何不同”，从而陷入盲目内卷，同质化竞争的陷阱。在今年的春糖会上，白酒企业通常陷入了三个方面的内卷。

卷老酒含量：自从潭酒推出“敢喝真年份，内行喝白酒”的做法，在本届春糖会上，许多酒企将“老酒含量”作为产品的核心卖点，将老酒基酒的含量配比标在瓶身，以此彰显产品的价值感。

卷包装：包装的精美程度决定了消费者的第一印象，传统大品牌的包装已经成为了经典，而新入局的中小品牌，无论价格高低，都将酒瓶设计五花八门，俨然艺术品。

卷服务：为解决经销商酒难销售的顾虑，各品牌纷纷推出各种针对经销商的服务。有的给吃定心丸，如一年不赚钱，厂家担损失；有的花式给返点和折扣；有的品牌方手把手教经销商门店建设、指导销售。

里斯认为，盲目内卷只会耗资耗力，品牌应认清品类赛道、明确品牌定位，走出品牌自己差异化的道路，而不是在他人的话语体系里面同质化竞争。

本次春糖会上出现了一道特别的风景，很多商家和博主在展会摊前卖力的直播推销。也有专门的区域划归给电商平台作为和商家交流的根据地。第三方抖音代运营机构帮助白酒品牌运营的现象可谓是“老树开新花”。

与此同时，这种创新的销售方式不仅为消费者提供了更便捷的购买渠道，也为品类和品牌打开全新的市场格局。通过结合线上直播、电商平台和社交媒体等多种渠道，白酒有了更多元的品类普及方式。

品牌也逐步重视与消费者之间的互动和沟通，有机会在年轻人心智中培育全新的品牌认知并建立影响力。有远见的白酒厂商已经开始瞄准线上，开拓全新的品牌版图。

白酒行业实际上已经进入激烈竞争品牌出清的阶段。孙子兵法云：势者，因利而制权也。在当下的情势下，白酒品牌更需立足于对品类发展方向以及消费者需求的精准识别来制定品牌战略，获得战略性增长。

梳理近几十年来白酒行业的发展历史，行业已经逐步从以渠道为核心、以求量为主的市场时代向以品牌为核心、以求质为主的心智时代转变，而飞天茅台的成功更是在行业中打开了高端化的进程。纵观整个市场，无论是大众品牌、次高端品牌还是高端品牌，各路酒企都将“高端化”探索作为核心的战略课题。

在此背景下，如何打造高端品牌？

尽管各品牌的高端化思路可能并不相同，但是却做出了相同的动作，就是“喊出来”。但是，品牌的高端化并不是仅仅通过一句战斗口号、一个定价、一个广告片喊出来就可以轻易实现，高端品牌的建立需要强有力的信任状支撑，如果迷信喊出高端定位就能打造高端品牌，却无法解释高端的原因，终将成为黄粱一梦。

纵览全球，传统高端名酒均离不开“历史”“自然”“大师”“时间”等关键要素的支撑，此外，新品牌也可以借助“工艺”“国际获奖”等方式来建立信任状，帮助企业在高端酒的品类心智阶梯中实现突围。

回溯历史，近代日本酒史上的几次高端化尝试，或许能够带给国内的酒企一些思考和借鉴。

第一个故事是来自日本的一个新兴的高端清酒品牌——獭祭，很少有人知道这个品牌以前只是一家低端清酒厂，獭祭通过在工艺上进行创新——把米表面磨掉，用米芯来酿酒，解决了喝日本清酒容易头疼的痛点，并且定义了精米步合度的概念，开创了全新的品类——纯米大吟酿，从而成功将獭祭打造为日本清酒的“拉菲”。

第二个故事是来自日本威士忌，日本威士忌的高端化也并不是一蹴而就，日本威士忌在橡木桶等核心工艺上进行创新，形成了自己独一无二的风格。此外，正是凭借山崎、响等品牌在国际上屡次夺得大奖，建立了强有力的背书下，才帮助品牌真正跻身世界高端烈酒行列。

真正的高端，不是靠喊出来的，是在消费者认知中建立起来的。

品类是品牌背后的关键力量，当品牌主导并代表了某一个品类后，品牌就能成为消费者购买该品类时的首选。例如，当消费者想要喝酱香型白酒，首选品牌就是茅台，消费者想要和高端浓香白酒，首选品牌就是五粮液和国窖1573。然而许多白酒品牌无视消费者的心智模式，盲目地在一个品牌下覆盖多个品类，误以为“多生孩子”就一定能带来更多的营收，殊不知可能短暂“赢”了生意，却长久输了心智。

从酒企在春糖会的表现来看，白酒品牌通常存在两类进行品牌延伸的错误做法，即香型品类延伸和价格品类延伸。

香型品类延伸：在酱酒品类增长的趋势下，不少酒企纷纷在原有品牌下推出了酱香型白酒产品，造成品牌认知混乱。

价格品类延伸：价格是天然的品类，品牌盲目在原有品牌下布局多个价格品类，将造成消费者对于品牌的价格认知混乱。

白酒行业里有一句话，叫做抓住年轻人就是抓住了未来。不少企业的做法是学习洋酒，将白酒作为基酒进行调酒，意图拓展到年轻人喜欢的调酒场景来触达年轻人。因此，在本届春糖会上，可以看到很多白酒品牌在自己的展台上专门开辟了调酒试饮的区域。从人气上来看，这种做法确实吸引了大量的消费者，但是企业若将此作为未来战略方向，将存在极大的战略隐患。

究其原因在于，消费者认知中对于“适合纯饮”的酒和“用来调配的基酒”存在清晰的认知边界。首先，白酒在认知中就是适合纯饮的酒，不适合用来调酒，若想要教育白酒是适合调酒的基酒，品牌方将付出巨大的教育成本。

近年来，在清香复兴的趋势下，作为清香型白酒的龙头大哥汾酒凭借“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略高速增长，开启了大清香时代。然而在趋势之下，清香型白酒品类的其他品牌却似乎找不到自身的方向，无论瓶身设计、产品名、定价，均全面对标汾酒。然而在商业世界中，大树底下只能长小草，品牌要想突围，必须构建自身品牌拉力，依托差异化竞争优势崛起。

受酱酒酿造周期长、成本相对高等因素影响，既往白酒行业的酱香化更多集中在高端市场，以茅台、习酒等为代表的酱香型白酒快速收割高端白酒市场。随着酱香型白酒品类的逐步成熟，以及酱酒产能的大量释放，酱酒在供给端面临井喷式供给，势必在更广阔的的价格带逐步转化传统浓香型白酒的市场份额。

高端白酒市场长期被浓香型和酱香型两大香型占据，近几年清香型白酒才逐步进入消费者视野。青花汾30作为高端清香型白酒，一上市便依托香型优势，转化了大量清香型忠实消费者，在激烈的高端白酒市场中撕开了一个口子。在清香复兴的趋势下，清香型白酒企业需把握存在两大战略机会：

把握高端白酒市场的巨大机会。识别并放大清香型白酒独特的品类价值，实现清香型白酒品类整体进行高端升级。

加速成为白酒在全球市场的品类代表。清香型白酒具备易入口的优势，更易进入海外市场，清香型白酒有望通过率先全球化，进入广阔的海外市场。

白酒的消费者可以按照年龄段分为40+的存量消费者和25-40的增量消费者。线上渠道作为全民营销时代的推广销售最主要抓手可以帮助白酒企业把握年轻的增量消费者，在年轻人心中培植品牌心智资产。

同时，高额的渠道建设成本是新兴白酒品牌在创立初期最大的阻碍之一，而互联网渠道凭借成本低、传播广的优势帮助一系列中小白酒企业完成初期品牌建设，提供了弯道超车的机会。