券商热议白酒2024：存货、量价、产品战略、渠道变革等成高频词

近期，国台君安证券、平安证券、国信证券、华福证券、太平洋证券等多家券商，从价格、存货、渠道、企业战略、宏观趋势等多个维度，系统梳理2024年酒业投资及市场焦点话题，为投资者提供参考。

小编特将其集结梳理，带来白酒行业2024券商年度观察。

█ 价格“稳中有降”占据多数

2024年白酒需求疲软，批价普遍走弱，内部出现分化。2000元以上茅台和500-800元二线酱酒及次高端产品批价跌幅较大，如茅台飞天原箱批价从年初到11月17日下跌710元，跌幅超过两成。

同时，大众聚饮和亲朋送礼出现降级现象，100-300元主流单品契合大众消费需求且承接降级需求，价格波动小。

▎2024年主流单品批价表现（图源：太平洋证券）

时间线拉长来看，2022年以来各价位带白酒批价提升趋势减弱，价格回撤或大体维持，酱酒批价相对较弱，整体需求进一步弱化，白酒价格逐级向下挤压，较高价位白酒批价下跌后对较低价位白酒形成挤压，导致较低价位白酒批价也出现下跌，多在300元以上价位带。

此外，2024年以来，白酒行业面临一定压力，价格方面，除茅台等少数高端品牌外，多数白酒产品价格呈现稳中有降态势。在二季度消费淡季，茅台批价因需求偏弱等因素，在电商618活动及黄牛恐慌抛货催化下快速下跌，一度有所下滑。

█ 需求结构引致价格分化

白酒价格分化主要受需求结构变化影响，商务需求持续疲软，宴席需求预估下滑双位数，而大众消费相对稳定，使得不同价位带白酒受冲击程度不同。同时，市场竞争加剧，酒企在价格策略上的差异也导致了价格分化。

另有券商观点认为，高端白酒品牌力强，具有一定价格支撑，如茅台、五粮液等核心产品价格相对稳定；而次高端及区域白酒受市场环境和竞争影响更大，价格波动较为明显。部分次高端酒企前期铺货招商带来的高增长在下行期面临考验，渠道压力较大，价格调整更为频繁。

█ 库存压力仍在持续释放

2024年行业需求下行，经销商普遍面临库存高企、现金流压力大、价格倒挂等问题。据《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年超60%经销商库存增加。

上市公司酒企中，高端酒渠道库存维持在合理水平，如茅台、五粮液、老窖库存分别为0.5个月、1.5个月、2.5个月左右，同比基本持平略增；地产酒库存基本增加，洋河、今世缘、古井、迎驾省内库存同比增加0.5个月左右；次高端终端依旧累库，汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒库存同比增加0.5个月左右。

▎2024年1-6月经销商、终端零售商经营指标同期变化情况（来源：中国酒业协会、太平洋证券）

从中秋、国庆动销情况看，预计中低价格带同比基本持平，次高端和高端预计有所下滑，后续半年维度中，预计短期真正的拐点难以出现，但需求明显恶化可能性不大，库存压力仍在持续释放过程中。

当前大部分品牌库存位于近年同时期较高水平，后续需观察2025年开门红及之前的库存消化情况。库存累积至近年较高水平，渠道逐步失去蓄水池作用，去库周期展开将引发企业表观增速回落与分化。

█ 压货加剧库存风险

国信证券：消费需求不振是库存积压的主要原因，市场消费动力不足，白酒销售速度放缓，导致经销商库存增加。同时，前期酒企的高速扩张和铺货策略，在市场需求变化时，也加剧了库存问题。部分酒企为完成销售目标，向经销商压货，使得经销商库存压力进一步加大。

█ 渠道“缓冲垫”作用不再

渠道在2024年失去缓冲垫作用，企业增长预期重构。具体而言，中秋、国庆双节量刚性但价格坍缩，高端酒需求下滑明显，商务场景持续受压制，礼赠需求下滑。头部企业除茅台外，对2024年初增长目标指引普遍下调，如五粮液、泸州老窖等企业对2024、2025年增长预期更为谨慎。

白酒行业在发展过程中，传统渠道竞争加剧，同时新兴渠道不断涌现。部分酒企积极拓展电商平台、连锁专卖店等渠道，加强与消费者的直接互动。例如，茅台在电商平台的布局不断优化，通过官方旗舰店等渠道增加销售，同时加强对经销商渠道的管控，规范市场秩序。

聚焦白酒销售本身，不同渠道的表现有所差异。线上渠道在电商大促等活动期间销售增长明显，但也面临价格竞争和物流配送等问题；线下渠道中，经销商体系面临调整，部分经销商在库存压力和市场竞争下，经营压力增大，而烟酒店等终端渠道则在产品选择和价格策略上更加谨慎。

█ 厂商合力应对渠道挑战

2024年以来，酒企根据市场变化调整渠道策略，加强与经销商的合作与支持，共同应对市场挑战。一些酒企加大对经销商的补贴力度，帮助经销商消化库存，同时优化渠道布局，下沉市场，开拓新的销售区域和消费群体。例如，洋河股份在部分区域加强与经销商的深度合作，共同开展市场推广活动，提升产品市场占有率。

▎白酒上市公司单季度销售费用率同比增减（图源：国信证券）

█ 重视差异化竞争优势

白酒行业正处调整期，企业普遍注重产品结构优化，提升中高端产品占比。如山西汾酒通过不断推出青花系列等中高端产品，优化产品结构，提高产品附加值，增强市场竞争力。同时，部分企业加大对低度酒、个性化产品的研发和推广力度，以满足消费者多元化需求。

同时，企业在产品战略上更加注重品牌建设和品质提升，以茅台为代表的高端白酒企业坚守品质底线，强化品牌文化内涵，通过举办文化活动、提升品牌形象等方式，巩固品牌地位。而部分区域酒企则通过产品创新，推出特色产品，寻求差异化竞争优势。

值得关注的是，不少企业在2024年选择根据市场需求和自身定位调整产品布局，如古井贡酒在产品结构上，持续优化年份原浆系列产品，提升高端产品的市场份额，同时加强对中低端产品的整合与升级，提高产品性价比，满足不同层次消费者需求。

█ 不断拓展营销创新

不难看到，2024年，酒企积极拓展市场，加强区域市场深耕和全国化布局。一些企业通过与地方经销商合作，加强在当地市场的营销推广，提升品牌知名度和市场影响力。同时，企业在营销创新方面不断探索，利用新媒体、数字化营销等手段，开展线上线下互动营销活动，如举办线上品鉴会、直播带货等，吸引消费者关注。

同时，企业加大对新兴市场和消费群体的培育，关注年轻消费者、商务宴请等细分市场需求。例如，部分酒企推出适合年轻消费者饮用的时尚化、低度化产品，并通过与时尚品牌、文化活动合作等方式，吸引年轻消费群体，拓展市场空间。

█ 白酒消费市场增长面临挑战

政策刺激对白酒行业影响显著，在2024年表现得尤为明显。9月，金融管理部门宣布一系列货币金融政策调整措施后，白酒板块有一定反弹。但消费复苏仍需时间，宏观经济数据虽有边际改善，如10月社零、PMI等数据好转，但整体经济环境仍对白酒行业形成一定压力。

宏观经济波动影响消费水平，进而影响白酒行业需求。外部环境不确定因素增多，如国际贸易形势等，对国内经济产生一定影响，消费者消费信心和能力受到制约，白酒消费市场增长面临挑战。

财政政策对白酒行业也具有重要影响，地方化债等政策有助于稳定经济运行，为白酒行业发展提供一定支撑。例如，地方政府在债务压力减轻后，可能会加大对基础设施建设等方面的投入，带动相关产业发展，间接促进白酒消费。

█ 白酒行业消费升级趋势不变

白酒行业集中度进一步提升，2017-2023年白酒行业CR5收入占比从21.5%提升至43.5%，利润总额占比从65.8%提升到82.0%。以上市公司为代表的头部酒企在品牌认知、渠道布局等方面具备优势，市场份额有望进一步提高，行业竞争格局向头部企业集中趋势明显。

长期来看，白酒行业消费升级趋势不变，消费者对品质和品牌的要求越来越高，推动行业向高端化、品牌化方向发展。同时，行业整合加速，中小企业面临更大压力，行业资源向优势企业集聚，有利于行业健康发展。