与阿里、京东、宝马们同台获奖，114岁的青岛啤酒要引领啤酒业进入竞争3.0时代？

日前，“2017中国最受尊敬企业”评选结果公布，青岛啤酒与阿里巴巴、京东、宝马等企业一道斩获“2017中国最受尊敬企业”称号。这已经是青岛啤酒连续十四次获此殊荣，青岛啤酒牛在什么地方？

面对行业深度调整，2017年随着推新品、调结构和渠道创新的持续进行，青岛啤酒在国内市场的掀起一系列“花样营销”，同时在国际化方向上展露全新的姿势。可以到看，面对进口啤酒的汹涌冲击、消费者“舌尖上的更高要求”，已经114岁的青岛啤酒不是守门员，而是争做突破者，引领中国啤酒行业进入竞争3.0时代。

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青啤的“脑洞2017”

High了一年四季

作为行业巨头，青岛啤酒2017年推出了一系列“花样营销”。

2017年春节期间，青岛啤酒与肯德基合作打造“鸿运当头”鸡年款特别包装，并在山东、河南省35个地级市、430家肯德基餐厅售卖，“啤酒+炸鸡”成功跨界。6月12日，青岛啤酒又与肯德基联合推出啤酒新品青岛啤酒精酿扎啤，并在青岛市6家KFC餐厅上市。

通过进入肯德基系统，青岛啤酒增加了一个与消费者进行沟通的大平台，为消费者提供更加丰富、新鲜的品牌体验。正如青岛啤酒董事长孙明波所言，给消费者带来愉悦感的产品是好产品，而这种愉悦感不仅要看“颜值”更要看“气质”。

除了让啤酒进入KFC，青岛啤酒还通过粘合热门IP《深夜食堂》跳出常规广告植入的局限，召集“深夜故事”、“帅众”长城夜谈、共赴草原上的流星雨，开展一系列深度粘合、高度曝光的事件营销。国语版《深夜食堂》可以说是今年最火的IP之一，但其开播之后“招黑体质”立即显现，植入的品牌想要获得预期效果也颇为不易，青岛啤酒却凭此斩获2017艾菲奖。

此外，青岛啤酒今年还引领了啤酒节的花式创新，“海陆空”啤酒节新定义，青岛啤酒打造高铁啤酒节，并携手山航、东航，将60余条国内、国际航班打造成万米高中的“啤酒乐园”， 畅饮模式将从候机室开始到万米高中的啤酒节主题航班，让消费者在飞行中感受啤酒节浓郁节日氛围。

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青啤的全球志向

不止“国际化”那么简单

随着进口啤酒以铺天盖地之势涌入，消费者“舌尖上不满”也逐渐显现，全球化成为巨头们的选择。对中国啤酒而言，相较于进口啤酒的冲击，国际市场所带来的增长机遇是几何倍的。

作为行业中的先行者，青岛啤酒国际布局已经有了实质性突破。经过长期积累，青岛啤酒在海外树立了“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象，这反过来对青岛啤酒的全球市场布局又起到了关键的推动作用。

2017年青岛啤酒的销售范围已经扩展到全球100个国家和地区，今年以来，其海外市场销售总量同比逆势增长16%，并已连续3年成为在发达国家的知名度高于发展中国家的中国品牌。

据中国外文局对外传播研究中心发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示，青啤成海外消费者最熟悉中国品牌之一，韩国94%的人接触过或者听说过青岛啤酒，印尼89%，印度、日本、英国、美国、加拿大、澳大利亚对青岛啤酒的熟悉程度均已超过40%。

除了品牌占位，今年青岛啤酒面向全球的营销活动同样吸人眼球。

今年6月，青岛啤酒全球举杯共分享“全球代言人计划”面向全球公开征集100位消费者代言人：通过微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等平台，全球亿万喜爱青岛啤酒的消费者，分享与青岛啤酒的小故事、“亲密照”，争先加入青岛啤酒“全球代言人”的行列。

8月，青岛啤酒举行“全球举杯共分享—青岛啤酒远销100个国家暨一带一路市场拓展发布会”，并为远销全球100国家量身打造限量版“百国纪念瓶”礼盒，将经典1903、青岛纯生、奥古特三款青岛啤酒主打产品，搭配啤酒纪念杯，在设计上集合全球不同国家的“干杯”语言，共同汇聚成“100”数字，诠释全球举杯共分享。

同时，青岛啤酒还发布企业“一带一路”市场拓展战略，积极推进经济贸易的全球化，率先提出一揽子“中国式解决方案”，向世界展示了中国坚定不移推动全球化的决心。以中国式担当和前瞻性远见，彰显了全球舞台上的“中国力量”和“中国自信”。

面对行业持续调整，青岛啤酒的国际化不仅是问全球要更大的市场，其策略性更体现在，用国际化品牌面对国内市场，将品牌国际化和国内市场的改造升级相结合，推进了海外传播的同时，也在国内市场吸引了极大的关注度，传递出中国啤酒的新气象，在夺回消费者眼球和信心上作用明显。

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青啤率先“转个弯”

引领行业竞争3.0时代

回望啤酒行业20年发展历程，行业竞争的第一个阶段，突出表现在一轮大规模的整合、并购过后，雪豹、蓝牌、钱江、金威……一个个熟悉的名字淡出行业视野，大浪淘沙，巨头们独揽了陪伴人们“撸串”的“光荣使命”。而这一轮竞争的关键是资本的力量。

随着青岛、雪花、燕京、百威英博、嘉士伯五巨头的竞争格局稳固成形，渠道之战、终端之争、价格博弈主导了市场竞争基调，啤酒行业进入第二轮竞争时期，巨头之间的游戏归根到底是一场“营销战”。

而今啤酒行业的调整仍在持续，市场变化要求企业从当年的渠道战、终端战转向对消费者的教育引导、培育本土型啤酒消费文化，满足消费者舌尖上、审美上、心智上的高要求，行业竞争正在进入以创新为驱动的3.0时代。

行业竞争的换挡时期，巨头的引领作用愈加凸显。今年1-9月，青岛啤酒保持了稳中有进、稳健向好的经营态势，其中创新驱动是业绩增长的主要原因之一。今年以来，无论是营销方式，还是竞争视野，青岛啤酒都展现出向新的竞争阶段转弯的龙头风范。

此外，青岛啤酒正在试图将创新打造成企业发展的“内力”，据了解，为了激发企业的创新活力，青岛啤酒在公司内部创造了一个“竞争者”——小微蓝军。代号“蓝军”的内部竞争者，让颠覆式创新发生成为现实。

所谓“蓝军”，其实就是青啤在内部主动创造的一个“竞争者”，专门“攻击”拥用主流的产品、正式的渠道、终端的“传统红军”，“‘蓝军’就是要找到市场的封隙和盲区，做大系统干不了、不愿干、看不上眼，但消费者又特别需要的事，从小处入手，从大胆的突发奇想开始发力。

在青啤看来，“红军”和“蓝军”，“大而全”和 “小而美”的两支队伍相互竞争，互补发展，将更好地在组织内激发了创新活力。这种一只眼要盯着“持续改进型创新”，另一只眼要紧盯“自我颠覆式创新”的模式，将创新的机会留在了企业的内部，为消费者多元化的需求不断创造“惊喜”。

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