重新定义啤酒？雪花前两次都成功了，这次可能有更大的“野心”

12月7日，大雪。

当天下午，雪花在杭州西湖边举办了“酿造极客——重新定义啤酒”概念系列新品线下沙龙活动。重新定义啤酒？好大的口气，但这句话从雪花口中说出，让人不得不掂量一下它的分量。

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这是一场什么活动？

顾名思义，雪花搞的这次活动是个沙龙，既不是发布会，也不是品鉴会，与通常所见的酒业活动有所不同。

站在舞台上做分享的，既不是品牌专家，也不是营销负责人，而是……面包师SansanL、插画师叶布头、美食博主“鲜衣美食君”、《城市画报》主编席郁兰。

雪花方面出动了“大咖级”人物——华润雪花啤酒资深酿酒师杨治宇、华润雪花啤酒资深品酒师、有“第一啤酒国嘴”之称的王江群，他还带着徒弟，一位美女品酒员董智婷。但他们的分享题目，听起来有点无厘头：《对不起，你喝啤酒的姿势好像不对》。

▲王江群

台下观众，也鲜有经销商，倒是美女主播们来了不少，各种自拍杆、打光灯密密麻麻，煞是壮观。

这是一场沙龙，或者说，是雪花与时尚达人们的一场“互撩”，是一场酒业时尚PARTY。

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搞这样一场活动，雪花想表达什么？

在面包师的烘焙心得、插画师的略污小段子、博主的美食拉仇恨之后，雪花才把话题拉回到啤酒上。

“未来，由你定义”，这是雪花概念系列新品的Slogan。围绕这句话，雪花这段时间做了很多“功课”。与满身文艺范儿的歌手毛不易合作，邀请其担任雪花啤酒概念新品体验官，双方在微博上联合发起“未来不易，先干为敬”的话题，60个小时便达到了3281.6万的阅读量。

雪花还与行为艺术大师“新世相”合作了一场“48小时故事交换活动”，在雪花官方微信公众号回复“喝醉”，就可以和陌生人交换一次喝醉回忆，交换回忆的两个人有一次给对方留言的机会。雪花公众号选取300人，每个故事送出一份雪花概念啤酒。

最终，雪花公众号收到了一万多个故事。

另外，雪花与《城市画报》一起，搞了场“2017年十大青年文化事件评选”活动，寻找这一年里在青年人心中最深的文化印记，柯洁大战阿尔法狗、Fast“天眼”发现脉冲星、《我在故宫修文物》热播等均入选其中。

雪花把最近的这些事讲了一遍，然后用概念新品重新定义啤酒，给啤酒新的定义。

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重新定义啤酒，雪花目的是什么？

要搞清这句话的因果关系，用概念新品重新定义啤酒，这个包括红色脸谱“花脸”、白色脸谱“花旦”、黄色雪花纯生、蓝色勇闯天涯四款听装啤酒、并配以独特雪花标示的概念系列，是办法或工具。在此之外，重新定义啤酒还有其他目的。

这个目的是什么，雪花在这次活动上没有直接透露，但从国产啤酒的发展趋势看，我们可以进行推测。

中国市场早已成为全球最大的啤酒消费市场，最近两年的发展却反复起伏。自2014年7月起，中国啤酒行业出现了连续24个月的产量下滑，直到2016年8月份开始回升，至当年12月份达到双位数增长，正当人们认为啤酒开始回暖的时候，今年1至4月份却再次持续减产，到5月份再次开始回暖，连续增长3个月之后，在本应是啤酒旺销时段的8、9两月，又出现了一定降幅。

是中国啤酒市场已经达到饱和了吗？未必如此。尽管中国啤酒人均消费量已达36升，略超全球平均水平，但距离欧美国家人均消费水平仍有很大差距。另一方面来看，进口啤酒的数量一直保持增长，今年1至10月，中国进口啤酒达到59.79万千升，同比增长7.99%；金额6.21亿美元，同比增长9.01%。

国产啤酒的反复起伏，更主要的原因，是与当前消费需求出现了一定脱节，当消费者不再满足于“撸串喝啤酒”的消费方式，而是希望通过饮用啤酒，也获得像白酒、葡萄酒那样的品位感和身份感时，国产啤酒略显滞后。国产啤酒的未来增长和竞争形势，同样取决于这种产品定位的再造、产品价值的延伸。

这或许正是雪花所说的“重新定义啤酒”。

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雪花能做到吗？

如此一来，雪花此次活动的形式，活动期间的种种表达，以及这一段时间来的品牌动作，在逻辑上就被打通了。

雪花已经是中国市场份额最大的啤酒品牌，从“第一”的位置上再往前走，需要做什么？雪花要把饮用啤酒变成一种有调性、有内涵的行为方式，特别是针对年轻群体，要塑造与其生活情趣、情感体验相融合的消费价值。这是一种全新的消费方式，也意味着新的增长方式和增长空间。

通过突破性、引领性的变革创新，实现市场的战略性领先，这是雪花所擅长的，此前他们至少已有两次成功经验。

2005年，在国产啤酒品牌集中度较低的“原始”状态下，雪花推出了“勇闯天涯”活动，迅速席卷市场，创造出真正意义上的“全国性”超级品牌，在消费者当中建立了极高的品牌忠诚度，形成重要的战略竞争优势；

2009年，正是国产啤酒面临产品升级的关键时期，雪花啤酒又推出了“中国古建筑摄影大赛”活动，将中国传统元素为己所用，增加了雪花品牌在消费者心目中的“质感”，更为产品结构提升撕开了口子。

而这次，雪花对啤酒的重新定义，或将改变啤酒的消费属性，创造新的消费形态。这是更大的“野心”，“第一”之上， 仍大有可为。

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