权威解读茅台酱香系列酒前三季度销售业绩井喷，三个第一、三大创新及三个建议

2017年以来，茅台酱香酒销售业绩一骑绝尘，备受行业关注。笔者认为在10月份这个特殊的节点，需要站在当下思考四季度乃至2018年的工作及规划。茅台酱香酒公司一路走来，不断上台阶、迈过坎，才有了当下很好的里程碑意义的业绩。

笔者受邀在茅台酱香系列酒营销顾问团三季度会议以“从行业角度看茅台酱香酒三季度销售业绩”为题做发言。三季度喜人的业绩是茅台酱香酒公司新的起点，从茅台集团、股份公司及茅台酱香公司的战略角度，建议共同思考茅台酱香酒营销的新方向，以创造茅台酱香酒的新未来。

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茅台酱香酒公司创造了三个行业第一

首先，创造了中国大众白酒的第一增长速度。从官方公布的数据来看，截止到9月19日，茅台酱香酒公司实现销售收入43.06亿元，同比增长226%；完成销量2.035万吨，同比增长153%，任务完成率78%；茅台酱香酒公司提前100天完成全年43亿元销售任务。

在高端及中高端白酒市场，中国白酒格局已然清晰。在1000元以上，飞天茅台几乎没有竞争对手；在800元到1000元之间，是五粮液与国窖1573的双雄争霸；在300元到800元之间，品牌分化依旧明显，剑南春、梦之蓝、红花郎、水井坊等产品在消费者心智中均有定位。中国大众白酒，普遍是指50元到300元价格带，就是茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱及赖茅酒所处的价格带，该价格带是高度自由竞争领域。茅台酱香酒能在竞争对手众多的价格带脱颖而出，创造高速增长，难度要大得多，业绩也更可贵。

茅台酱香酒销售业绩井喷，有些从业者归结为飞天茅台的紧缺。笔者认为这种说法从逻辑上不成立，飞天茅台与茅台王子、迎宾等茅台酱香酒价格差距很大，消费群体几乎没有重叠，买不到飞天茅台的消费者一般也不会选择茅台王子、迎宾等来替代。茅台酱香酒业绩井喷的原因是什么，笔者认为是营销工作的回报，是践行“渠道下沉、精耕市场、九个营销、酱香飞扬”十六字方针及推进“建网络、抓陈列，搞品鉴”九字工程的成果。

茅台酱香酒在一个高竞争价格带创造第一增长速度，的确是一个行业奇迹。

其次，打造了中国大众酱香的第一大单品。从公开的数据看，截止到9月19日，茅台王子酒完成销售7375吨，实现销售额15.56亿元。由此可以推断，茅台王子酒已经成为茅台股份的第二支战略大单品（第一支战略大单品是飞天茅台）。从笔者掌握的数据分析，茅台王子酒同样也是仁怀市茅台镇第二支超过10亿元的大单品。

茅台产区，在消费者心智中的最佳酱香产区。销售额突破10亿元的茅台王子酒，可以理解为大众酱香的第一个大单品。增长速度第一是加速度层面，销售业绩第一是消费基础层面，需要正视辉煌成绩。

战略大单品不仅仅要看销售额，还要看销售数量。茅台王子酒销售额突破15个亿，销售量也突破7000吨。如果到今年年底，茅台王子酒的销售量超过1万吨，甚至到1.2万吨、1.3万吨。与行业内其他企业的大单品相比，茅台王子酒的的确确也已经是大单品。

再次，率先实现了名酒系列酒（茅台酱香酒）的“量效齐升”。众所周知，名酒企业始终都在重视系列酒的发展。特别是浓香酒，工艺上是分级摘酒，好酒做高端白酒，大量的中低端白酒也需要做系列酒。相比于一些其他名优白酒，茅台酱香系列酒不仅仅是量的增长，还有价格的回归，正在让“量效齐升”成为新常态。

茅台集团党委书记、总经理李保芳在接受人民网访谈时提到：“相比茅台酒，酱香系列酒面临更加激烈的市场竞争，酱香系列酒实现“量效齐升”，已基本与茅台酒形成“双轮驱动”的发展格局是茅台营销工作的很大亮点。虽然给予系列酒三年亏损的政策支持，但是今年系列酒销量与茅台酒销量不仅实现持平，甚至可以超过茅台酒，而且已经赢利8000万。”

茅台酱香酒在前三季度创造了第一加速度，第一大众酱香大单品以及第一量效齐升等三个第一，可喜可贺。

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茅台酱香酒公司创造了三大行业创新

第一，创新“茅台酱香，万家共享”酱酒爱好者推广活动。自7月28日起，茅台酱香酒公司围绕茅台酱香酒爱好者分别在成都、贵阳、郑州及福州等地开展千人规模以上品鉴会，均取得了良好的市场效果。在茅台酱香酒推广活动中，值得一提的是，茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿强调的“333原则”，即品三口，评三杯，喝三次。“333原则”值得经销商去传播，去推广。小杯细品三口，三口以后就适应酱香；小杯豪饮三杯，三杯以后就会觉得酒不错；酱香连喝三次，茅台酱酒粉丝就可能诞生。

第二，创新“全面瘦身”贯彻133战略。酱香酒公司前三季度对现有品牌及产品进行了全面清理瘦身，从原有的34个品牌277款产品“瘦身”到如今的11个品牌，96款产品。2018年,酱香酒公司还将继续贯彻“133”品牌战略，持续品牌“瘦身”,预计重点经营10个品牌，54款产品，集中打造大单品茅台王子酒、茅台迎宾酒，提升核心品牌形象。

第三，创新“商圈营销”拉动城市动销。在郑州这样规模的城市，全面抓陈列，搞品鉴相对困难，研究“商圈”成为市场营销的关键，必须将资源聚焦到大城市“商圈”。以郑州为例，资源需要集中到郑东新区核心“商圈”，天泽街、百福街等餐饮街，还要集中突破旺销餐饮和周边名酒店，集中做好一桌式品鉴会，集中做好3-5个重点物料创意、设计。笔者走访市场了解到，资源往餐饮街倾斜取得了不错的成绩，烟酒店进货量能翻两三倍，建议2018年5+5市场的陈列可以拓展到500条街甚至1000条街，集中的效果更得打动人，会出现爆点式的传播。

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对茅台酱香酒公司2018年的三个建议

第一点，精细化“强管理”，即精细化品牌管理、精细化价格管理，精细化渠道管理。三季度营销顾问团会议的主题为“强基础，抓动销，树品牌”，树品牌是结果，也是手段，品牌打造的好，动销好自然水到渠成。“3+3”的品牌未来依然要在品牌定位、品牌文化及卖点上下功夫，建议运营中心的职能要由“总后勤部”向“总参谋部”转变。

第二点，系统化“抓基础”，即扩大消费者群体基础，抓好终端陈列的基础，抓好营销团队的基础。酱香酒在整个白酒行业的占比不到5%，尚有较大的增长空间。未来培育茅台酱香酒爱好者依旧是重中之重，围绕着消费做持续不断的推广工作，扩大消费基础将迎来茅台酱香酒可持续的快速发展。

第三点，结构化“保盈利”，即调整产品品牌结构保盈利，调整产品品种结构保盈利，调整费用投入结构保盈利。保盈利的关键不在于产品提价，营销费用缩减，在于品牌、产品、品种结构。酱香酒公司未来的品牌“瘦身”是10个品牌，替换掉不挣钱的品牌，在挣钱的品牌上倾斜资源。“保盈利”的核心是顺价，是挺价，要通过结构化的调整来实现。

可口可乐，1984年之前的营销策略是“3A”，即买得到，买得起，乐于买。3A策略要求产品保持高铺货率，确保消费者想买的时候可以买得到；产品的零售价格要适当，确保消费者可以消费得起；力争使消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品。

1984年之后根据其销售的实际状况，结合可口可乐当时的条件，将营销策略调整为“3P”，即无处不在，心中首选，物超所值。3P策略要求可口可乐公司的产品必须要渗透到市场的每一个角落，使得消费者在任何时候任何地点都可以方便地购买到；要求可口可乐公司的产品不仅能被消费者接受和喜欢，更要力争占领消费者的心智空间，成为其首选的产品或品牌；产品不但要让消费者有能力购买，而且力争使得消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。

茅台酱香酒2018年工作重心应从重视销售、重视营销向重视品牌、重视管理转移，品牌管理是构建和提升价值，销售管理是传递和交换价值，更好的构建价值比更好的传递价值更为重要。笔者相信，茅台酱香酒公司在2017年前三季度的基础上，第四季度及2018年将会取得更好的成绩。

云酒头条整理于吕咸逊在茅台酱香系列酒三季度“新起点、新方向、新未来”的主题发言。

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