“少庄主”朱莉莉：快乐着卖酒，感染了230万人

文｜宋玥

2020年8月17日，“少庄主今天醒酒”发布第一条视频宣布：“我决定干一件大事儿”。

至今，少庄主朱莉莉的这件“大事儿”已经进行完第一个“五年”。我在此时与她对话，想听听她对过去五年的总结，以及对未来五年的计划。

对话最后，我例行“上价值”：如果倒一杯酒，敬过去这五年，你会选哪一款？

我提前预设过她的答案，大概率会是天塞的某款产品，毕竟他是天塞酒庄的少庄主，是销售额占到三分之一的天塞最大经销商。

但她说：“茅台。”

我愣了一下：“为什么是茅台？”

“酒精度高，上劲快。”

后来我在和朋友分享这段趣事时，用了一长串“哈”来表达我的心情，毕竟我从来没听过谁说想喝茅台是这个理由。

这个答案太“少庄主”了——不按套路，不装腔作势，着实让我意想不到。但细想又很符合她的脾性：给自己敬酒，又不是给别人看的，那为什么不选一个让自己“快乐”的？

这五年，她就是这么“快乐着”过来的。

别人在卷直播时长，她周均一场，最多两场。别人在卷投流涨粉，她一分钱不花，“浪费那钱干啥呢？”别人在卷高端话术，她跟消费者说“这酒喝着舒服”。公司都没有硬性KPI， “卖就卖，不卖就算了”。

结果呢？她反而影响了200多万人——一些从不喝葡萄酒的人在她的带动下开始尝试，一些小众的中国酒庄因她推介卖爆，更多消费者因她而关注、喜爱中国葡萄酒。

少庄主的5年工作总结

刚联系到少庄主的时候，还没过年，她正忙着做年货节专场。

“1月500多万，2月400多万，12月也是400多万。从11月开始算，差不多1700万吧。”对话中，她语气轻快地报出这串数字。从2022年正式加入直播和电商业务版块，三年里，年销售额都是稳定在3000多万，“也没什么变化”。

但变化也不是完全没有，比如粉丝量就至少涨了60万。

2022年5月，云酒头条首次专访朱莉莉，发了一篇《637天，一位“少庄主”和她的中国葡萄酒推广试验》（点击链接查看）。那时候她的粉丝量是150万。三年过去，这个数字变成了230万——抖音213.3万，小红书10万，视频号10万。

而支撑百万级影响力和千万级销量的团队，只有10个人。5年里只从初创的4人团队，添了财务、人事、设计等职能岗位，但拍摄剪辑岗，“从开始到现在一直就一个人”。

直播之外，朱莉莉和一个摄影兼剪辑，带着一部拍摄手机，在过去五年里，走遍了中国所有的葡萄酒产区。

“我应该都去过了。”她说，“东北比如吉林、辽宁，还有秦皇岛、山东、云南......就是所有的产区，应该都去过。”

在她账号的“酒庄溯源”合集里，有29个视频。怀来、新疆、宁夏、西藏……各大产区的特色酒庄几乎全部在列，“就是看谁家有什么东西好喝。我现在的货架上，基本上所有好喝的中国葡萄酒，都有，都是我自己选的。”

很多酒庄，就是这么被她“选”火的。

比如田园酿造。这家在陕西秦岭北麓的酒庄，备受自然酒爱好者青睐。现在，少庄主一个月从田园酿造采购的货款，“能到差不多十几二十万”。

比如首芳酒庄。这是一个位于在秦皇岛卢龙柳河山谷的女性酿酒师的品牌。少庄主跟她们定制了一款霞多丽，每年上架后，一、两个月就会全部卖空。

还有德沃酒庄。“我应该是第一个去给大家推德沃的。”这家被称为“中国第一家本土起泡酒酒庄”，还没有在宁夏建起酒庄的时候，少庄主已经在展会直播里、品鉴视频里，一次次向粉丝推介他们的产品。

甚至还有香港的酒商因为她的推荐，找到酒庄想要合作出口。

她把这些酒庄带火了，语气里却没有任何“伯乐”的得意，只说：“主要是因为他们东西做得好。”

2023年以后，“酒庄溯源”的合集便再未更新过葡萄酒酒庄探访的视频，但朱莉莉的脚步并未停下，“还在走，比如云南我每年都会去两三次”，只不过因为“懒了”，不怎么拍成视频，“基本上只拍吃吃喝喝了”。

离过年还有一周的时候，她去了一趟法国，参加巴黎国际葡萄酒及烈酒展览会。头一晚下播，第二天人已经在法国了。呆一晚，极限往返。

这是她过去五年的日常。在账号的“认真工作”合集里，记录的全是她出现在各种葡萄酒展会的身影——从德国的ProWein、到各地的ProWine，从糖酒会到精品酒展。她永远端着一个酒杯，“遨游在蹭吃蹭喝的海洋里”。有时候开直播带大家逛展，不开直播的时候，她也不会老实待在自家的展台，“都是到处去玩去喝”。展会最后一天，常常变成展商狂欢，她就会带着自家的酒，去各个展柜交换，抱着换来的酒，像揣了一兜子糖果的小孩，舍不得喝，全带回去作纪念。

更多的时间，她就在全国各地吃吃喝喝。

账号还有一个合集叫“你的城市”，记录的是她在街头巷尾寻觅特色美食，然后总会给自己开一瓶酒——有时候是当地的白酒或者啤酒，也有时候是一瓶葡萄酒，倒在大啤酒杯里，在开吃之前，赶紧闷一口。

有人因此质疑她：一个做葡萄酒的账号，天天去吃路边摊，人家不会觉得不高级吗？

她反问：“葡萄酒为什么要高级？”

高级or不高级，这是个问题

在少庄主的货架上，有三款酒最受欢迎。均价百元左右的入门款“悦饮赤霞珠红葡萄酒”、双支装的生肖酒礼盒，还有600元价格带的“特别珍藏系列”。

悦饮定位口粮酒，整箱六瓶装，售价590元。“口感很顺，喝起来舒服，果香也很讨喜”，“平时不喝葡萄酒的人，也能接受。”

曾有一度，天塞为了拓宽产品线，找了市面上几十款同价位的产品，请行业人士一起对照品评，结果是“100块钱左右，我们没找到比悦饮更能打的。”而悦饮从2015年份卖到2020年份，一直是入门款里的销量冠军。

生肖酒则是天塞的拳头产品。在2012年开庄之时,天塞推出的推出第一支产品就是年份生肖酒，两年后，天塞这支开庄之作打破新疆产区Decanter世界葡萄酒大赛0奖项纪录。

作为发布生肖酒持续时间最长的中国酒庄，天塞至今已连续十四年，每逢新年前夕，将当年采下的葡萄酿成生肖酒。2026年马年生肖酒，除了天塞官方版本，少庄主还亲自为电商款设计了不同的酒标——“烫金的大马，昂扬的那种”。

我特地找来看两者的区别。

官方版本更艺术，更庄重。中心一个“马”字点明生肖，周围环绕着“福”“财”字样，流云、锦鲤、铜钱点缀其间，呼应“马到福财”的主题。而电商版本的那匹马，四蹄纷飞，透着一股按捺不住的欢脱。

这种灵动吸引了不少人。“很多天塞的用户看到我们这款，去找天塞的销售说要买”，她说，“今年卖得尤其好，八、九千套，比去年增长了25%。”

天塞特别珍藏系列则对标奔富389、407。后两者是是国内中高端商务宴请出现频率最高的两款葡萄酒产品，因其饱满圆润、富含果香的酒体符合大多数国人口味，中文名“奔富”和红色品牌符号更是高度匹配国内商务宴请场景，网上一度盛传“奔富双雄一出马，拿下合同一句话”。

2021年，受中国对澳大利亚葡萄酒的“双反”政策，奔富价格一路上涨。而比加完税的奔富性价比更高、而且更好喝的天塞特别珍藏由此培育了一批非常忠实的消费者。尽管2024年后“双反”取消，但消费习惯已然养成。

数据上看，悦饮和生肖酒体量差不多，总体占到销售额的60%。特别珍藏等高端线和甜酒、无醇等其他品类，补充了余下的40%。但更惊人的是，少庄主的复购率高达40%。

“我觉得就是因为真诚吧。”她说，“直播的时候我就问，你想喝甜的、不甜的、什么价格？问清楚了，他买到的一定是他喜欢喝的。他没什么动力换新的。”

“很多人说疫情过后经济下行，酒水不好卖。这个现象确实有，但如果你了解背后的原因，其实酒不难卖。”在她看来，以前很大一部分销量靠政、商务宴请支撑，调整过后，剩下来的反而都是真实需求，“其实挺好的”。

在她眼里，“从来没喝过葡萄酒的人”更多，意味着更大的市场机会。

“中国大部分人都没喝过葡萄酒。”她说，“我的直播间里，30%人之前是不喝葡萄酒的。他们就是看了我的视频，想试试。”“如果你让这些人开始喝，市场会非常大。我们不用盯着以前那些人变少了——有大部分人还没开始呢。”

但怎么让这些人开始？

她觉得问题出在“高级”这两个字上。

“之前大家有个误区，觉得喝葡萄酒是很高雅的东西。跟拍卖行、歌剧院似的，弄得特别阶级化。”她说，“我其实不喜欢这种表达。你越能接地气，越有亲和感，他们反而越愿意尝试。而不是把它变成一种‘我高攀不起’的东西。”

所以她服务的对象，叫“刚需”。“我今天请人吃饭，不太懂，你让我喝，觉得挺好喝，就行了。”

那什么人算刚需？她的粉丝画像里找得到答案：30到50岁，一线新一线城市，男性占75%。他们不是爱好者，是消费者。喝酒不是为了研究，是为了喝。

她不做爱好者的生意。“我开玩笑说爱好者叫‘砍价挑刺不复购’。”她说，“爱好者永远想尝新东西，今天喝完这个知道什么味了，下次一定要买新的。爱好者是不复购的。”

她打了个比方：买洗发水。有人要保湿、要控油、要蓬松、要护色，有人就巴不得十八合一。“我们找的就是这种人。他不要那么多需求，他就是想要个好用的洗发水。”

很多人之前不喝葡萄酒，更多的人对葡萄酒没有鉴别能力。他们不关心什么产区、什么品种、什么单宁结构，“你先别跟我讲那么多功能，你先把洗发水给我找着一个好用的。”

这就是消费者真实的需求，它需要被看见。

五年前她刚开始做账号的时候，大家会说：中国葡萄酒？那我为什么不买法国、不买德国？现在基本上没人问这个问题了。

“对自己的民族品牌的认知，其实跟对自己国家国力的认同是挂钩的。”她说，“二三十年前，有进口和国产，大家肯定选进口。现在你看，汽车、美妆、服装，国产品牌越来越被认可。葡萄酒是一样的。”

她顿了顿：“我觉得这不是认知的问题，是认可的问题。认可在慢慢变好，这是必然的结果。”

她特别纠正了一个说法：不要叫“国产酒”，要叫“中国酒”。“国产和进口不是对立的关系。中国葡萄酒，就是世界上几十个葡萄酒产区里的其中一个。”

快乐着，就把酒卖了

朱莉莉可能是全网最不像大V的大V。

她坚持一周只播一场，一场三小时，一个月真正花在直播上的时间“就十几个小时”。账号更新也不勤快，两天一条、三天一条、甚至一周一条的时候都有。

管公司叫“零花钱计划”，反正也是坚定的“不买房不买车党”，所以毫无KPI，佛系卖货快乐赚钱。广告过去没接过，未来也不肯接——“接广告这东西，不管好不好喝，我都得说它好喝。这违背我做人的信仰。”

粉丝群没人管，社群基本没运营，“就是给大家推推最近在卖的新品，也不发东西”，她本人都不在群里，也不绑定平台，还鼓励粉丝薅平台羊毛，“哪儿便宜咱在哪买”。

甚至她都不刷抖音。

不出差的时候，她挺宅的，可以两三天不出门。“我点外卖。”她补充，“我是美团非常忠实的用户”，还笑着说“这可以写进去”。

粉丝夸她视频拍得自然，她坦然说“因为我讨厌表演。”

她的视频从不写稿。出发去一个地方，最多了解一下当地风土人情，找几个好吃的馆子，然后就开始拍了。就像是朋友分享一样，“哎，我今天去这玩了，给你尝尝这东西好不好吃，好吃你下次再来。”没有一句话是写在稿子里的。

她自己总结去年一年的作息：“大概就是一个月出去个两趟，一趟三四天，基本上就把东西都拍完了”。

节省下来的时间，都用来吃吃喝喝，让自己“快乐”。

比如逛酒展。“每次逛酒展我都特别快乐。”她说。怕我没听清，又重复了一遍：“特别快乐。”

是因为总能发现新鲜的东西。

2023年在德国的一场展会上，她注意到一个以前没见过的小角落——无醇酒，隔年再去，这个角落又更大了些。在国内无醇产品至今还稀缺的时候，她已经靠选出的无醇产品，创收500万了。

比如转酒庄，吃到好吃的员工餐——贺兰晴雪的面条，至今让她印象深刻。

还有更多葡萄酒之外的尝试，也让她快乐。

比如去年春糖，她跑去四川，联系了五粮液和泸州老窖，钻进车间喝刚蒸出来的温酒，“特别好喝”。去五粮液的发酵车间，“有三公里长，特别震撼”。

今年她想去贵州。“如果有什么好玩的白酒厂让我去的，我不收钱，你让我进车间里喝一喝就行。”她说，“我有一个梦想，是去茅台参观一下。”（是真的想去，白酒大佬们求带！）

“我就是喜欢出去玩”，做“少庄主”之前，朱莉莉的职业是导游——带着一群人，去非洲看动物大迁徙，去南极看企鹅，去火人节。

现在她的想法是带着大家玩。“关注我的很多人，都是日常工作比较忙，没有那么多时间出去玩，日常可能压力比较大，就想看我的视频轻松一下。我觉得那我就当一个线上导游，就带大家，就是带大家多去看祖国的大好河山吧。”

问到最后，我忍不住好奇：为什么5年了，她还如此鲜活，没有一点内容人的焦虑和内耗？

“可能是因为不上班吧。”她笑，“上班的人才有班味。”

这个回答让我愣了一下，然后跟着笑起来。如她所言，“我的工作是在给大家带来快乐，那我觉得我首先我得快乐，我的东西才能快乐。”

只有真实地活着，真实的快乐才能被感受到。

这五年，她没想过要教育谁、引领谁，也没有多迫切地要为中国葡萄酒“鼓与呼”。她只是想让自己快乐——好吃的馆子，好喝的酒，好玩的展会，没去过的白酒厂。

结果呢？快乐本身，反而成了一种能力。而她把这种能力，分享给了200多万人。

而快乐，或许是葡萄酒“长红”的最好秘方。