一二线城市四成以上Z世代月均消费800+，结合新认知特征开创品类可打破零食饮料行业格局

6月12日，里斯战略定位咨询发布《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》。报告指出，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出近50%，9成Z世代将逐渐成为零食饮料行业的重度消费者。结合Z世代的新认知特征与消费主张，新品牌可打破既有领导品牌主导的固有格局。

调研结果显示，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年（2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。

报告指出，从人数规模来看，Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮指出，“对于零食饮料行业的既有领导品牌来说，应牢牢把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革。新兴品牌则应牢牢把握住这一趋势所带来的巨大机遇，借助Z世代的认知开展品类创新，更有机会成功地建立品牌。”

Z世代经历的独特的时代背景造就了他们“纠结”的消费主张，基于此，Z世代的零食饮料消费也体现出不同于老一辈的“纠结”新特征。报告指出，77.5%的Z世代受访者认为成分健康是最重要的考量因素。年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，但是，又无法放下味蕾享受。因此，零食饮料行业产生了“健康化”与“刺激化”并存的趋势，诞生了大量向两级发展的品牌。性价比高成为了Z世代选购食品饮料时仅次于“好吃”的关注因素。

报告发现，年轻一代集体认同感与自豪感更强，更愿意为国货品牌、民族特色买单；同时也强烈地追求个性表达，拒绝泯然众人，因此圈层化更加小众、细分。同时，在零食饮料消费场景中还存在孤独与分享相伴的现象。71%的Z世代一周中至少有1/3的时间存在一人食场景和需求，近半数Z世代每周至少在线分享一次零食饮料的消费体验。

里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮总结，“随着新冠疫情阴影的逐渐消散，备受冲击的消费赛道开始缓慢回暖，零食饮料行业也不例外，期待重回“性感”，但对想要入局或已然躬身入局的品牌而言，当前的战场对于找准机会、搞清战略有更高的要求。要成为Z世代认可的“长红”品牌，必须基于Z世代的心智认知开创全新的品类，通过新品牌布局趋势、新定位占据心智，新配称凸显新品类的差异化优势，才能占稳Z世代心智的山头，陪伴Z世代共同成长壮大。”