i茅台，超乎想象

今日（5月19日），i茅台正式运营一周年。

在上海外滩，一场围绕i茅台的大型品牌节日活动即将拉开大幕。

同日，贵州茅台召开2022年度及2023年第一季度业绩说明会。会议透露，截至5月18日，i茅台注册人数超4000万人，累计销售额超230亿元，风头正劲。自上线以来，i茅台始终保持超强的热度，亦常被各大媒体分析探讨，其足迹也连成了一道靓丽的风景线。

一款互联网App，究竟有何独特之处？

仅仅是茅台强大的品牌张力，使得i茅台自带流量？如果深溯茅台的营销变革历程和近两年推行的改革，或将刷新我们的认知。

自上任以来，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就多次表示要通过“渠道改革”，让茅台酒回归到合理市场价格，回归商品属性，价格能够真实反映消费者的需求。

为此，茅台也进行了一系列的营销体制和价格体系改革。自本世纪以来，营销体制和价格体系改革始终贯穿于茅台每个阶段。

事实上，i茅台已经成为茅台改革的“牛鼻子”，具有最原始的动力和“合力效应”，它的成功运营，也发挥了巨大的杠杆作用和锚定作用。

横纵来看，i茅台触及的边界甚广，价值亦超乎想象。

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茅台价格锚定器

和渠道改革推手

近一年来，i茅台在酒业数字领域大展身手，出道即领跑行业。

i茅台上线试运行第一天，总计233万人，620万人次，申购26328瓶酒，冲顶苹果应用商店免费排行榜，强势登场。

上线19天，i茅台注册用户突破1000万。2022年5月19日，i茅台正式运营。在试运行的49天中，注册用户1365.46万人，累计预约人次3.51亿。

试运行100天，注册用户达1900万，每日申购用户291.56万人，日活388.88万人，酒类销量1329.34吨，酒类销售额49.91亿元，整体销售额49.98亿元。

2022年其销售额为150.35亿元（含文创冰淇淋）。2023年一季度，i茅台销售额为60.63亿元，仅3个月就完成了去年销售额的40.32%，链接门店2364家线下门店，提供库存、配送、结算、客服等服务。

如今，i茅台强劲的增长势头仍在延续。从几个关键节点的突出表现，也可见i茅台的活力、动力和潜力。

前不久，i茅台凭借《白酒行业营销服务S2B2C全链路数字化管控协同场景》，在国务院国资委举行的首届国企数字场景创新专业赛中荣获一等奖。

据悉，值此一周年之际，i茅台从功能设计到版面内容都有了新的变化。新的版本上线，将给消费者带来更加便捷的操作体验和更加精致的感官效果。

在一次业绩说明会上，丁雄军表示：“希望i茅台成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。”

一年来，i茅台将各个营销渠道融通，打造出“线上购酒，就近提货”的消费模式，前所未有地拉近了茅台生产端和消费端的距离。i茅台不断提供美的产品、美的服务、美的体验，也逐渐成为一种生活方式。

同时，i茅台还解决了渠道公平和渠道信任的问题，正朝着茅台设想的建设目标稳步迈进。

经过一年的实践，i茅台也成为了茅台产品价格的锚定器和渠道改革的重要推手，今后其势将发挥更大、更强的作用。

2022年茅台1935甫一上市，就被市场炒到了2000元，在i茅台发售后，其价格便降到了1500元以下。

尤其是在渠道改革方面，i茅台成效显著。2021年，茅台直营收入占比22.63%；2022年，这一数值达到了38.7%。其中，i茅台营收高达118.83亿元，占茅台2022年直销营收的23%。

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重塑渠道生态

茅台营销力“再次跃迁”

在茅台近两年的改革大盘中，营销体制改革始终居于核心，贯穿始终。

“营销体制改革的关键在于渠道。”茅台通过更大范围整顿优化经销商体系，线下增加超市直营市场配额、增强直营店建设，进一步强化了直营渠道的构建。

2022年，茅台线下直营门店数大量增加、经销商数量同比减少、批发代理营收下滑。截至2022年底，茅台国内经销商2084家，同比去年减少5家；海外共有经销商105家，新增1家；批发代理渠道营收743.94亿元，同比下降9.31%。

在i茅台上线前，茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售，批发代理渠道是销售收入端的绝对主力。而就在i茅台上线的2022年，茅台代理渠道营收出现首次下滑。

大刀阔斧的改革带来了巨大成效，茅台销售毛利率不断提升、营业收入再创新高、渠道结构更加合理。

2022年，贵州茅台实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%。茅台酒全年销量1078.3亿元，同比增长15.37%；其中吨价284.51万元，增长了10.4%。

利润增速比营收增速快、吨价增幅明显，也说明贵州茅台盈利能力增强。

一直以来，茅台除了十分重视产品质量，还始终致力于品牌和渠道发展的探索和实践。关于茅台这一轮改革，通过对茅台营销改革史梳理，我们也许会有更清晰的认识和定位。

1998年，茅台组建首支营销队伍，被视为茅台自建营销体系的开端，这一年，也被定义为茅台实施市场营销20周年的标志性年份。

2013年，白酒行业迎来低谷期，尤其高端白酒行业的动销大受影响，茅台通过放开代理权、加大销售返点，稳住了企业的业绩，也稳住了茅台的渠道军心，这一轮也倒逼了茅台渠道进一步走向市场化。

2018年至2021年，随着茅台经销商、营销体系的逐步完善，茅台不断扩大直销渠道、推进营销扁平化，积极控价并扩大茅台酒终端供货，直销（自营）销售占比稳步提升。

可见茅台营销改革的侧重点已经发生重大转移，重在“结构性”调整。2021年9月至今，茅台在营销、价格、渠道等方面继续探索，着力让茅台酒回归商品属性，保持茅台酒供需紧平衡。

兼具前瞻性、战略性和系统性思维的丁雄军，通过近两年的熟悉、研究和实践，对茅台的了解和认识也已非常透彻，这从他在企业内部和行业提出的一系列核心发展理念即可看出。

这种优势，也使丁雄军具备了重塑茅台营销力的充分条件。而i茅台，正是茅台深化改革的重要推手。

在这一轮营销体制改革中，茅台重塑渠道生态，其“营销力”也得到了强化。从效果和趋势来看，这次改革也将是茅台营销力的又一次跃迁。

如今，i茅台已成功运行一周年，i茅台的品牌张力和驱动成效已有目共睹，也实实在在地强化了茅台的营销力。随着“线下直营店的布局扩张+i茅台”新发展模式载入，茅台增长动能将愈发充沛。

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i茅台，超乎想象

茅台最大的挑战是什么？

在海南三亚召开的茅台集团2023年度市场工作会上，丁雄军着重提到了一大挑战，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”

而茅台竭力推进的营销体制改革的背后，实则也暗藏了长期存在于茅台自身的另一挑战：茅台酒价格问题。

年轻化和茅台酒价格问题，也构成了茅台近两年改革的基点。

在此背景下，i茅台、巽风数字世界和茅台冰淇淋也被视为茅台改革中的“战略性”产品。有观点认为，通过i茅台，茅台正在做着一笔面向年轻人的“买卖”，演绎出一个传统企业数字化转型的新故事。

“i茅台对于茅台而言，是渠道与年轻化的试验田。”

近年来，茅台一直围绕价格体系和渠道进行改革。市场上，对茅台革除价格“双轨制”，进行价格体系改革的呼声也越来越高。

为茅台长远计，丁雄军上任后便在思虑此事，通过渠道创新对茅台酒价格体系进行改革，成为茅台这一轮改革的暗线。相较于以往改变，这次改革也更为深彻，引起了行业和市场的广泛关注。

“茅台酒价格的改革是系统性改革，不是简单的价格调高或调低。系统性改革是营销体制的改革，关键是渠道。”茅台方面表示，既要承认过去一些渠道对茅台做出的贡献，同时也要创新一些渠道、改革一些渠道来解决当下面临的问题。

从这一改革逻辑来看，i茅台在撬动茅台改革上，起到了“四两拨千斤”之效，有望成为茅台改革的“牛鼻子”。

“以思哲的高度重塑茅台生态，以渠道改革为‘牛鼻子’牵动茅台全面改革”，茅台以系统思维布局改革，以i茅台切入改革，可谓下了一招“妙棋”。