编者按:2022,酒类渠道变化仍在持续,酒企、酒商感受到的冷暖交替,或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期?


云酒头条对话数位“千万级”酒商,回顾他们的创业历程,洞察当前的渠道变局,展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点,或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商,带来更多启发。


接到黄竞宇的电话时,已经22点了,能听出他被贷款利息压得精疲力竭的语气。


很难想象,这个去年还曾每个季度给酒厂回款过千万的酒商,今年已经背负着一笔不菲的银行贷款和民间借贷。


尽管这样,他仍然没打算就此放弃,希望新“挖”来的营销团队能够坚持半年,力挽狂澜。


“每个月能卖120万的话,那再投入半年费用建新渠道还是有意义的。但如果每个月都像现在这样不产‘粮食’,再干半年,只能止损,甩货了。”黄竞宇的语气里既充斥着不甘心,又有无奈。


从经销商一路发展成为开发商,最终的结局却是十几万件的库存,还得跟着酒厂的滚滚车轮一直向前。


停止回款,便相当于“跳车”。甩货,是唯一解困之路吗?



自救半年


我现在最大的问题,是渠道失灵了。”黄竞宇分析。


与每个卖酒人“卖而优则产”的故事一样,2000年前后进入白酒行业,黄竞宇从二批商,发展为经销商,再到开发商。


他手里条码多时达几十个,少时则十几个。去年,产品几十元的低端产品全部被砍,他的产品价格带直接上调至100元以上。


“今年就没有客户‘吃’大货,主卖低端酒的客户,卖不动中高端产品。这就等于塔基产品完全被砍,没有合适的产品能供应原来的老客户。”黄竞宇这样描述他的困境。


在他看来,他和下游客户的关系,并非铁板一块。出货量大的分销商身后,总是围绕着各个酒厂、开发商的业务员,如果没有价格合适、利润合适的产品供应,客户也会迅速掉头,卖其他品牌的产品。


原来,黄竞宇的产品,在整个品牌体系里价格优势明显,包装在低档酒市场里,算得上“出挑”,客户相对稳定。“政策给到位,大货一出,就直接进了客户的仓库。”黄竞宇说道:“但今年产品生产出来,都堆在库房里。”


在这样的情形下,黄竞宇还没选择“躺平”,整个身家都在库存里的他,也没有办法“躺平”。


他花了两个月时间,“挖”到了一个同等价格带产品的核心营销团队。同时,他找到了一个合适的资方注资,签订了对赌协议。注资半年,若达到承诺业绩,则资方注入资金折合为公司股份,若业绩未达标,则二分之一库存以极低的价格,转让给资方


半年,是这场自救的时间限制。


“也不可能拖更久了,要保住条码,先抛开季度回款按月摊分的部分,仅仅是资金成本和人力成本两项,每个月如果卖不到120万元,就是在继续亏损。”黄竞宇这样算这笔账,他的止损期限,只能设置为半年,“实在不行,甩货还得留点养老钱。”


然而,黄竞宇自救的背后,是在抢占竞品的市场。新的营销团队重新建立渠道,实际上是把产品引入自己在前公司积累的老客户的分销系统内,这一做法是否是最佳答案,有待商榷


就目前来看,销售团队有回款,但不多,黄竞宇也别无他法。



甩或不甩


现在这样的情形,和黄竞宇初做开发商时的策略不无关系,十几万件的库存,也并非朝夕之功。


此前,为了拿到价格优势,黄竞宇除了塔基的低端产品,还开发了一些中高端价格带的产品。由于低端产品量大、成本低,即使是中高端产品基本全部进入库房,也完全能支撑黄竞宇商贸公司的正常运转。


日积月累,十几万件的库存,也就不足为奇了。


“当时的打算就是做低端,走量。哪天卖不动了,就把中高端产品的库存甩货,一次性变现,这八年挣的钱,就是这些库存了。”黄竞宇表示,“大部分从经销商起家,做开发商的都是这个‘套路’。”


当然,黄竞宇也提到了例外。


“我们这些人里,也不乏有耐心的。停止回款,酒厂把条码砍了,也不甩货,就在自己的店里卖库存。什么时候卖完,什么时候到头儿。十多年都没卖完库存的,也大有人在。”黄竞宇提到。


实际上,一旦条码被砍,同等价位段很快就会出新品,成为竞品。即使不甩货,三年之后,产品从包装上跟不上市场需求,也是必然。加上没有广告投入和过多的政策支持,动销困难也是必然。


这是黄竞宇甩货或者继续自救这个难题的重要考量因素之一。


黄竞宇还考虑到,在酒行业摸爬滚打十余年,真的要退出历史舞台,内心也十分不舍。即使要谢幕,也希望体面且有些荣光


“十几万件的库存,量着实大。如果多投入一些成本,能把公司正常运转起来,保住条码,也必须尽力一试。”黄竞宇讲道。


“为什么不能停止给酒厂回款,然后请营销团队继续卖产品呢?”


黄竞宇回道:“停止回款,酒厂就停产,一旦团队知道你停产了,也就意味着,在你这里干不长久,还会尽心尽力的干吗?”


甩货,或者不甩货,黄竞宇的顾虑很多,但半年后这些顾虑都会有答案。


实际上,目前不少酒商发现,在厂家频繁提价后,自己的利润也所剩无几,投机资本也开始退出市场。


黄竞宇认为,对于酒商来说,中秋、国庆是个拐点。如果中秋、国庆厂家不能给予有效的支持,充分动销,那么下半年经销商甩货则是大概率事件。


白酒产品价格大致可以分为三类:第一类是酒企划定建议零售价以及官方授权电商渠道日常价,这对于产品在市场上流通价格具有一定指导意义;第二类经销商向终端市场出货零售价(或者团购价);第三类是酒企与经销商之间的出厂价。


供需关系良好的情况下,出厂价和指导价格之间的差距决定着经销商的利润空间,同时也会一定程度上影响终端市场价格波动。供需关系失衡,出现了指导价格不变、经销商处价格却跳水的情况,实际上是产品力不足的表现。


与黄竞宇交好的一位经销商也感受到,“现在品牌越来越多,量也越来越大,终端消费完全跟不上,消费升级似乎是个伪命题。持续难动销,就只能选择在年内还有行情的时候甩货。降价10%-20%,绝对不能再压货了,要回笼资金,不然以后的生意都不好做。”



关于“甩货”的四个追问


甩与不甩,本质上都是一种市场行为,代表经销商的选择。


但这种情况一旦发生,将对上游酒企,产生很大伤害与破坏。不过导致“甩货”临界点出现的原因,更值得酒企反思与追问。


追问一:十几万箱库存,从哪里来的?


一个品牌开发商,手里竟然压着十几万箱库存,即近百万瓶酒。如此“惊人”的数字,酒企厂家在前期是否做过科学的规划和掌控?在十几万箱库存形成的过程中,酒企厂家是否察觉到“水位线”逐渐超过安全警戒水平?


对于开发品牌,酒企应当把功课做在前头,预设科学的数量规划,才可将“甩货”风险消弭于无形。


追问二:库存的动态管理在哪里?


“动销”为本,只有产品销售高效运转,才能从根本上解决库存问题,这固然是经销商、品牌开发商的本职工作,但同样也是厂家职责所在。


案例中所提及的酒商,在逐渐察觉动销不畅、库存高企的过程中,曾向酒企求助,希望能够从销售人员、费用方面获得一些支持,却未能得到回应。回头设想一下,如果厂家当时能够积极响应,共同解题,会否避免今日的积重难返?


对于酒企,把条码产品发出至经销商,并非工作的结束,库存动态管理不可或缺。


追问三:谁为渠道“大盘”买单?


作为品牌开发商,其下游又有一定数量的分销商,如果甩货发生,开发商先“撤”,其下游渠道由于缺乏价格优势,几乎可以确定被彻底套牢,市场渠道体系遭受连锁性的破坏。


对此,酒企不应孤立看待渠道,局部性的渠道体系被破坏,其影响是具有溢出效应的。一方面,该体系内的酒商,可能从此对酒企的全品系敬而远之;另一方面,不良口碑势必形成,破坏厂家品牌的市场美誉度。


无疑,最后为渠道“大盘”买单的,还是酒企自己。


追问四:谁为品牌“大盘”负责?


如果甩货发生,开发品牌势必元气大伤,可能逐渐走向消亡,而对于酒企主品牌的伤害也在所难免。


包括与甩货产品同价位的主品牌产品,以及市场上的品牌口碑,都将受到甩货的直接冲击和损害。试想,十几万箱库存被大量折价甩卖到市场上,对主品牌将产生多大的“负能量”。


为品牌“大盘”最终负责的,显然也是酒企自己


通过以上四个追问,酒企有必要意识到,在库存高企、甩货临界这个“危机”面前,应当深刻躬身自省,以积极的行动自救,为发展创造更有利、更健康的形势与环境。

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