2021年,在各电商平台发布的618战报中,白酒成绩单十分耀眼。


天猫数据显示,618活动期间,茅台五粮液两个销量过亿的白酒品牌领跑酒类大盘,国窖1573、剑南春、舍得、珍酒、董酒等销量增长超过100%。


京东数据显示,618活动开启当天,酒水总成交额在两分钟内突破5亿,中高端白酒品牌的销量快速增长。


今年,京东与淘宝的618购物节分别于5月23日、5月26日正式拉开帷幕。618恰好与端午节相遇,电商平台掀起新一轮白酒消费热潮。


在今年618白酒销量的竞技场上,不同单品、品牌、香型、价格、度数……战况如何?


云酒头条(微信号:云酒头条)在京东、淘宝两大主流电商网站上,选择“白酒”品类,将“618商品”作为筛选条件,按“销量”排序,筛选出数据靠前的产品4448款,其中京东平台共2160款,淘宝平台共2288款,进行深度解读。


注:本次分析的数据来源为主流电商网站,不涉及线下实体店销量;京东、淘宝的单品数量,更能体现品牌、香型、价格、度数占比;京东评论量与讨论度挂钩,淘宝收货量为实际销量。



看前十

经典单品表现如何


云酒头条统计,在京东618白酒销量TOP10排行榜中,销量第一的飞天茅台已斩获百万评论,整箱装、单瓶装、双瓶装的五粮液普五第八代共占据三席,泸州老窖的国窖1573与六年窖头曲的排名前列,郎牌郎酒、剑南春水晶剑、洋河梦之蓝M3也在榜单当中。


就淘宝618的白酒销量比拼而言,国窖1573、玻汾酒、五粮液普五第八代、贵州国酱1949均表现不俗,位列榜单第2、4、7、10名。


京东、淘宝两大主流电商网站的数据显示,“战略大单品”成为驱动白酒销售的主要力量


华成战投数据显示,2021年,飞天茅台的年销售额在700亿元左右,占千亿茅台的近七成;普五的年销售额超300亿元,占五粮液酒类收入的70%以上。2020年,水晶剑销售130亿元,是次高端白酒销量最大单品;在泸州老窖126亿元的销售额中,国窖1573单品占75.5%。


有业内观点分析认为,能够引领消费者购买的大单品,更容易形成“卖得越多,卖得越好”的滚雪球效应。当前同规格大单品的竞争成为热点,不同规格的大单品挤压与追赶不断。



看百强

头部品牌分量有多重


实际上,持续成功的大单品,不仅仅是“单品”,更是头部品牌不可或缺的一部分。


今年618,京东、淘宝的白酒销量百强排行榜,涵盖贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒、剑南春、西凤酒、习酒、牛栏山共11个头部品牌。其或属于上市公司,或位列十七大名酒,在销量竞争中具有强大的品牌优势。


据云酒头条(微信号:云酒头条)统计,618活动期间,11个头部品牌分别在京东、淘宝的白酒销量百强单品中占据94、39个数额


其中,贵州茅台、五粮液、山西汾酒、剑南春、洋河,在京东618白酒销量百强分别占19个、17个、13个、11个、9个席位,山西汾酒、五粮液、泸州老窖、西凤酒、洋河分别以29.22%、17.50%、15.71%、9.94%、7.75%的收货量位列淘宝618白酒畅销品牌前五。


国家统计局数据显示,2021年全年,白酒产业规模以上企业实现销售收入6033亿元,利润总额1702亿元。21家白酒上市企业同期实现营收3017.18亿元,净利润1082.98亿元;白酒上市企业占据整个白酒行业过半的营收、六成的净利。


2021年,贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒六家头部企业,共实现营收2549.06亿元、净利989.13亿元,占据所有白酒上市企业的83.40%、91.33%。


电商数据与公司业绩互相佐证,白酒行业马太效应在线上、线下渠道均十分明显,大品牌+大单品将是产品畅销的重要逻辑



看段位

中低高端酒销量如何


除了经典单品与头部品牌,在白酒行业中,最受关注的当属价位段。其中,低端、中端、次高端、高端酒的销量占比最为瞩目。


云酒头条(微信号:云酒头条)根据白酒消费市场约定俗成的习惯,将主流电商网站的白酒划分为:100元及以下,100-300元、300-500元、500-1000元、1000元及以上的价位,分别对应低端、中端、次高端、高端白酒的市场价位。


其中,京东618白酒销量TOP10,无一例外都是定位次高端、高端的超级大单品。


在来自京东的2148款白酒商品中,1000元及以上、500-1000元的单品数量分别为1197个、421个,占比55.73%、19.60%,评论量则分别超5千万、3千万,占商品总评论量35.56%、22.49%。高端、次高端白酒产品,其销量、热度都远高于中、低端


▲注:京东2160条价格相关数据中,有12条无效数据,此处2148款为有效数据


虽然淘宝平台100-300元、100元及以下两个价位段的白酒单品数量占比更高,但其十万级的收货量与京东千万级的评论量有较大差距,数据参考价值较小。



但需要注意的是,100-300元价位段、100元及以下价位段的白酒单品,在京东平台有24%、15%的评论量,评论量往往与商品讨论度挂钩。这也就是说,至少在电商渠道中,仍有约五分之二的消费者关注300元以下产品


通过淘宝销量十强榜单可以看到,一瓶定价9.9元的四川宝莲1949光瓶口粮酒拿下销量冠军,各类价格实惠的散装白酒颇受消费者喜爱。


这类数据提醒部分白酒企业,在打造高端、次高端“名酒”的同时,也不能忽视广大的“民酒”市场。对地方酒来说,布局100-300元价位段,打造高性价的白酒产品,不失为突围名酒封锁的良策



看香型

浓酱清激战正酣


在京东平台共2160款、淘宝平台共2288款白酒畅销单品中,浓酱清三香的占比值得关注。


在京东平台,酱香型白酒的畅销单品占比高于浓香。其中,浓香与酱香的数量分别为705个、853个,在所有香型中分别占比32.64%、39.49%。



在淘宝平台,浓香型白酒的畅销单品占比及收货量均高于酱香。其中浓香与酱香的数量分别为811个、649个,在所有香型中分别占比35.46%、28.38%;浓香与酱香白酒的收货量分别为16.91万、12.27万,在所有香型中占比37.53%、27.22%。



就京东平台的讨论度而言,浓香与酱香的评论量分别为6.95千万、2.75千万,占比44.66%、17.66%,浓香是酱香的近两倍


正如云酒头条此前在《香型之战:复盘5年业绩,三香双倍扩容,白酒终局未定?》(点击链接阅读原文)一文提到,越来越多的数据表明,酱香与浓香激战正酣,但不管从营收、产量,还是头部企业占比、浓香对整个白酒产业的引领价值来看,浓香型白酒仍有难以超越的体量优势


此外,虽不及浓、酱,清香凭借在京东、淘宝畅销白酒单品11.11%、13.16%的份额,或预示着大清香时代的到来。



看度数

52与53,谁拔得头筹


白酒酒精度由低到高,分布有低度、中度、高度、特高度等不同分类。其所关联的烈度、口感、饮后舒适度等诸多方面,同样影响着消费者的选择。云酒头条(微信号:云酒头条)选取53、52、42、38四个白酒主流度数,并对此展开分析。


52度、53度白酒的畅销单品数量之和,在京东占1561个,在淘宝为1483个,在所有度数里占比超六成。


其中,不管是单品数量还是淘宝收货量,53度白酒均高于52度白酒。



实际上,52度、53度的白酒虽只有一度之差,却是两种香型之分;浓香型白酒为52度,酱香型白酒达53度。


除了洋河、剑南春、泸州老窖等浓香型白酒,华山论剑20年的西凤凤香,52度原浆的酒鬼酒馥郁香,以经典二锅头著称的牛栏山清香,皆属于52度白酒阵营。


▲注:淘宝数据中,52度白酒畅销单品698个,收货量占比30.52%,53度白酒畅销单品785个,收货量占比34.32%


53度白酒,不仅包括茅台、国台、习酒、金沙、摘要等酱香型白酒,还容纳以黄盖汾、老白汾、青花系列为代表的清香汾酒。


52度与53度,后者似乎拔得头筹。与此同时,42度、38度白酒在京东畅销单品占比分别为6.48%、0.93%,在淘宝畅销单品占比分别为10.32%、0.79%。


这意味着,白酒的“低度空间”的消费格局远未成形。一场“42度之争”或许已在线上酝酿,38度的市场份额也尚待挖掘。



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