为弘扬中国名酒传承与创新实践,给产业发展以引领推动,给市场消费以主流导向,云酒传媒联合《酿酒》杂志共同发起“中国名酒传承与创新大型采风行”,深入名酒企业一线,对话名酒发展与辉煌成就的亲历者、见证者。本期走进西凤酒,云酒视界特别策划系列专题内容,看见名酒的传承与创新。


出品丨云酒视界

8月13日,由中国酒类流通协会发起、主办,云酒传媒、《酿酒》杂志联合发起、承办的“回味&品味”酒业传承与创新榜系列活动之中国名酒传承与创新采风行,走进西凤酒酒厂,与西凤股份公司总经理张周虎、西凤股份公司副总经理周艳花、西凤股份公司总工程师冯雅芳进行了深度对话。


以下为对话实录:
01


▎西凤股份公司总经理张周虎


● 名酒的责任和意义是什么?


张周虎名酒就是品质卓越,品牌卓著,品类独特。中国名酒成就于时代,归功于人民。对于西凤而言,名酒是荣誉,更是对企业发展成就的肯定,也是对责任和担当的体现。


名酒之名,在于品质一流。作为中国四大名酒之一,西凤酒始终坚持品质管控,国际一流、食品安全、行业领先的目标追求。我们始终秉持为人民美好生活,酿造美酒的使命担当。


● 近年来西凤酒在品质提升上有哪些成就?


张周虎近年来我们依托国家级技术检测中心,国家级工程技术中心和中国酿酒原料及品质安全研究院三大平台,构建了从酿酒原料、产区环境、智能化酿造、数字化收储,全产业链研究体系,数字化酿造、智能化收储等全产业链研究体系,实现了传统工艺与现代科技的完美结合,使西凤酒品质得到固化和提升。


● 进入后百亿时代,西凤酒将如何发展?


张周虎未来西凤要发挥品类优势、品质优势、品牌优势、文化优势和一带一路区位优势,抢抓名酒复兴的历史性机遇,坚持高端化全国化的品牌营销战略,坚持陈辉一流名酒序列的奋斗目标,不断做高品质、做优品种、做响品牌、做精文化、做活营销,做实基础,坚决扛起我省千亿白酒产业集群建设的大旗,实现企业高质量创新发展。

02


▎西凤股份公司副总经理周艳花

● 在西凤酒的营销历程中,有哪些重要的营销策略或事件显著提升了品牌知名度和市场影响力?

周艳花2019年,我们开启了营销模式的改革与创新,将原有的营销公司一分为三,营销管理公司(负责公司自营产品的打造),品牌运营公司(负责品牌经销产品的打造),电子商务公司(负责线上产品的打造),三个团队各负其责,专业化运作,并同步确立了高端化、全国化发展战略。


针对市场建设工作,我们通过“全国化广度布局+板块化深度打造”的总体运营思路,深入推进省内根据地市场深耕+省外样板市场打造,深化营销体系化建设。


在此基础上,我们在全国持续打造“凤香盛宴”,赞助“一带一路西凤酒诗词大会”,开展“金网工程”等品牌宣传和市场建设工作。同时,我们加速推进品牌“走出去”步伐,2022年,西凤酒走进葡萄牙、卢森堡等5国大使馆;红西凤更是作为第六届国际展望大会官方首席指定用酒,被印尼总统博物馆和巴厘岛博物馆永久珍藏;2023年5月,五星红西凤作为国宴用酒亮相中国——中亚峰会;同年9月,红西凤酒和旗帜西凤酒当选为“2023欧亚经济论坛”官方指定用酒,品牌知名度和市场影响力得到大幅度提升。


● 在竞争激烈的白酒市场中,西凤酒是如何保持自身竞争力的?


周艳花在产品品质上,我们坚守对传统古法酿造技艺的传承,在此基础上不断的创新和完善,吸取现代科技成果,将西凤酒的品质做到最好,用打造艺术品的心态,酿造每一滴西凤酒。


在产品布局上,我们对品牌经销产品加大力度整合,砍掉了80%左右的品牌,保留部分运营能力强、有团队、有实力的经销商,继续配合他们做强做大。对自营产品也进行了梳理,打造以红西凤为核心的国系列产品和以经典老绿瓶西凤酒为核心的家系列产品,以清晰的产品矩阵,全力实施高端化、全国化战略。


在市场布局上,我们持续加大基础网点建设和消费者培育工作,省内精耕细作,省外以样板市场打造为核心,将市场做深、做透、做细。


在品牌文化上,我们持续梳理提炼西凤酒文化价值、品牌故事等,形成标准化的传播文案,并组织全员学习,让每一个业务人员、每一个经销商都会讲西凤故事,都是西凤文化的宣传员,以此提升西凤品牌的影响力。


● 西凤酒面向未来发展的营销部署与展望是什么?


周艳花未来,西凤酒高端化、全国化发展战略不动摇,我们将围绕“家”“国”两大系列产品,进一步做好市场布局。聚焦市场基础建设及消费者培育两大动作,全力实施大单品战略。进一步深化全国化市场开拓工作,深耕省内市场,开拓省外市场,以点带面,扎实推进市场营销工作的全面发展。


在此基础上,进一步加大国际市场的拓展力度,传承和发扬中华传统文化和酒文化的精髓,将传统与现代相结合,打造出更加符合国际审美需求的白酒品牌,让更多的人领略到中华传统文化的魅力。


● 近年来品牌国际化发展趋势日盛,西凤酒就拓展国际化市场有何动作和规划?


周艳花西凤酒始终坚定不移地贯彻“全球化”发展战略, 西安是丝绸之路的起点,西凤酒的产地凤翔是丝绸之路的第二站,也是非常重要的驿站之一,我们借助丝路文化,多次参加丝路万里行、国际展望大会等活动,将西凤文化传播的世界各地。


目前,西凤酒通过强大的品牌和过硬的品质,顺利通过了欧盟最权威的酒类SGS检验,北美FDA检验,非洲BV检验等出口标准和要求,在北美、欧盟、俄罗斯、中亚、东南亚等18个国家和地区取得了商标注册,并远销美国、英国、德国、澳大利亚等30多个国家和地区,全力推进西凤酒国际化战略征程。


随着中国白酒品牌国际影响力稳步提升,西凤酒将依托厚重的文化资源禀赋,不断丰富文化内涵,向世界展示中国白酒的文化风韵和独特魅力;在“一带一路”倡议和“文化走出去”的双重历史性机遇下,整合世界优质资源,深化国际贸易合作,以丝绸之路万里行和各类国际展会活动为契机,加大品牌传播力度,用情用力讲好“西凤故事”,全力拓展国际市场。

● 西凤酒是如何打造厂商关系的?


周艳花在厂商关系这方面,西凤酒应该算是行业里头的典范。首先在品牌经销产品上,西凤酒与很多客户都是几十年合作。西凤酒每年经销商大会评的就是10年忠诚奖、20年忠诚奖,现在已经有30年忠诚奖。


很多经销商从一开始做酒,或者从计划经济的时候跟西凤酒合作,多少年来大家相互扶持,相互关心相互帮助,度过了一个又一个的困难时期。特别是这几年市场难度比较大的情况下,就更体现出厂商供关系的重要性。


比如前年河南洪灾,包括前一段时间宝鸡发大水的时候,只要经销商遇到困难,西凤酒都会第一时间走到前面,帮着经销商他去解决这些问题,就让大家跟西凤合作没有任何心理负担。受到水灾时只要是受损的产品,西凤都是拉回厂里重新更换好的产品,让大家放心地去卖。而且在困难的时候,特别是对比较久的经销商,现在要求业务人员是每调整一个经销商必须给厂里报告,不允许轻易地调整经销商。


同时,要求运行监管部必须到经销商处去回访,把每一个不再代理的经销商原因梳理清楚,以便动员经销商鼓励他继续跟企业做下去,除非经销商自己去转型了。然后在发展新客户的时候,也是要经过严格的考核,不轻易进商,但是也不轻易去调整经销商,我们要扶持,特别是在困难的时候,大家都要保持定力,帮助经销商


现在库存压力比较大,特别去年到年底,所有经销商都很迷茫,就要求我们的业务人员不要跟经销商去谈要回多少款,去谈我如何帮助你去消化库存,你库存还有多少,如何去帮你去解决库存。只有帮着经销商把库存消化了,把他的困难都解决了,下一步才能形成一个良性的循环。所以我们要求业务人员,要去帮助经销商做市场、做动销、做分销


现在我们在宝鸡、西安做试点,进行市场的深耕,不是以经销商汇款为业务员任务,而是帮助经销商是卖了多少货,拓了多少个网点,作为业务人员的KPI考核。就是跟大家一块共渡难关,越是困难的时候才需要我们跟经销商齐心协力,共同渡过难关。

03


▎西凤股份公司总工程师冯雅芳


● 什么是凤香型白酒?从地理环境和工艺特点上来看,西凤酒的凤香从何而来?


冯雅芳:西凤酒是首届的四大名白酒,我们总结感官特点就是一个醇香秀雅,甘润挺爽,诸味协调,回味悠长。并总结为三绝、四香、五味。什么叫三绝?就是不上头、不干喉、回味愉快。四香就是苹果香、坚果香、酒海的木质沉香和蜜香并称为四香。五味就是酸、甜、苦、辣、香,五味俱全。西凤酒是1992年定的香型,1994年定的国家标准,但是在1952年的时候就评为中国四大名白酒之一。香型的来源是因为地名来命名的,产地叫凤翔县,是古时候秦朝建都的地方,古称雍州。唐朝时候,有西京凤翔之说。龙凤都是古老的图腾,凤凰寓意吉祥如意,所以说这个香型的命名是来源于地域特征。


每一种香型的风格特点的来源都有它独特的地域性,还有独特的酿制工艺、各方面因素形成。凤香型有三大特色:


一是产区特色西凤酒所在地凤翔,北面是黄土高坡,土质都是黄绵土,锶和锌的含量非常高;南边紧靠中华龙脉秦岭,脚下是渭河,西边是陇山余脉,东边是八百里秦川——关中平原,属于关中平原的西陲,所以它三面环山,就像一个天然的大窖缸,形成了一个暖温带的季风性气候,没有北方那么干冷,但是也没有南方那么湿热,四季分明,平均每年优良天数在311天,年平均气温在11.9度,海拔在830米,每年的降水量大概在690毫米,非常适宜各种微生物的生长繁殖和代谢环境,特别适宜于酿造凤香型白酒。


产区内的土质,像西凤酒采用土暗窖发酵,用黄绵土和成窖泥敷到窖壁上,跟酒胚直接接触,黄绵土中的38种微量元素,尤其是锶,每千克含量在150毫克,这些有益的元素会迁徙到酒中去,给酒带来甘甜的味道,对口感影响非常大。并且酿造用水,采用深层的地下水,平均水龄在6430年,是一种岩石的裂隙水,水中锶和硒的含量也是非常高的,就是我们的酿造用水。所以说还有它的常年就是我们3000年无代代传承的酿酒工艺正义这个地方,一直自古以来它粮食比较肥沃,粮食比较丰裕,土地肥沃,粮食丰裕,所以他就有余粮用来酿酒,所以是一直流传下来的酿造工艺。


二是原粮特色。酿酒原粮是高粱,大曲的原粮是大麦、小麦和豌豆三种原料,按比例配合。并且酿酒高粱是西凤酒研发的专用红甸子高粱,淀粉含量是梗高粱中淀粉含量最高的,75%,单宁适中,含量1.5%,而且易于糊化,易于膨胀,易于吸水,跟西凤的工艺完美契合。


用这种高粱酿的酒比较甘美,而且酒质比较好,出酒率也比较高,产量、质量都是最佳的。现在西凤酒在陕北的佳县,以及关中一带,有60余万亩的高粱种植基地,做到了从田园到餐桌的一个质量溯源体系。


三是工艺特色。西凤酒的酿造工艺是第五批国家级非物质文化遗产。从制曲说起,酒曲对于酒的风格特点的形成是至关重要的。西凤酒制曲工艺我们总结为“1363”的一个工艺


“1”就是小曲块,相对于其他的香型来讲稍微小一点,但是比表面积相对大一些,因为是自然接触,比表面积大以后,有利于微生物的富集和培养。


第一个“3”是3粮,在十二大香型中,西凤酒是独一无二的用大麦、小麦、豌豆制曲,是中高温大曲,既有中温曲糖化率高、酵母菌繁殖比较旺盛的特点又有高温曲对于香味馥郁度较好的特点。


“6”的话是“6关”,从整个大曲的培养是30天在曲房中,这期间温湿度的控制是非常严格,而且“6关”其实是一个微生物接种的过程,创造合适的条件,形成酿造西凤酒的理想微生物菌群。


最后一个“3”是“3型”,经过30天培养以后,最终形成三种大曲,槐穰曲、清茬曲和红心曲各自有不同的特点。槐穰曲温度高一些,发酵能力比较强,清茬曲温度稍微低,糖化能力比较好,红心曲美拉德反应较好,可以增香,这三种曲按严格比例混合以后用到酿酒中去,才能形成凤香型的风格特点。


酿酒方面总结为16999的工艺,一年一个周期,经过立窖、破窖、顶窖、圆窖、插窖、挑窖六个阶段,也是六艺法,9月立窖、9次投粮、9次取酒。


此外西凤酒的发酵容器——土暗窖发酵,用的窖泥是黄棉土,目前定量定性的检测出38种微量元素,尤其是锶和锌的含量非常高,锶的含量是高于所有产区的,是直接参与发酵,对酒体的口感也有,尤其是对人体也是有益的。土暗窖发酵还有一个重要的特点:每年要更新一次窖璧泥,让新的黄绵土参与发酵,令微量元素迁移进酒酒体中


另一方面,为了保持香型的独特性,窖泥如果太长不更新,己酸乙酯含量会变高,这是浓香的主体香,那么生产出的酒体就会偏浓了,没有凤香诸香协调的风格。如果窖泥太新,酒体风格会偏清,己酸乙酯又太低。


西凤酒酒体目前定性检测出含1410种微量成分,都为酒体风格特点有贡献,各种微量元素协同作用的一个结果,所以是非常协调的一款酒。


此外,酒海储存对西凤酒凤香的形成有很大贡献,西凤酒的木质沉香和蜜香都是酒海储存带来的。酒海的编制工艺是古代秦人的智慧,采用秦岭800米海拔的荆条,编织成篓状,直径在2米到5米的圆柱体,可以储酒5-6吨。目前为止最大的陶坛储存也是在一吨,酒海的出现首次解决了白酒大容量储存的问题。


酒海也被称为“中国的橡木桶”,是会呼吸的,有利于酒的老熟,酒体变得更绵柔,老熟速度更快,让风格特点就是更独特,更明显。


去年西凤酒成立了酒海储存研究中心,对酒海进行了较为透彻的研究,酒海储存的酒含有多种微量成分,包括多肽类和微量元素等。与陶坛储存和不锈钢罐储存相比,它的同样的储存时间,酒海有益元素的增长是在其他储存容器中的10倍。


现在西凤有12个酒海已经是国家级文物,像清光绪年间的酒海,有140多年历史是国家二级文物,现在还在存酒,只要把酒存进去以后,酒海也不容易坏,所以说我们是“海以养酒,酒以养海”。


● 距离最后一届全国评酒会结束已经过去35年,这期间西凤酒在品质提升、工艺革新上有哪些成就?如何看待传承与创新?


冯雅芳西凤对品质的追求,对工艺的革新从来没有停止过。从建厂初期到现在,西凤酒共有9次大的工艺革新。


例如从建厂初期的统一工艺,1958年,出版最初的酿造工艺书籍,到半机械化80年代西凤酒引进日本一条最先进的生产线,走到最前面的。后期到1992年定香型,并于1994建立国家标准,再到近几年围绕品质提升进行的科技创新、数字化,西凤酒一直在往前走,保持传承并创新。


在智能化生产转型过程中,西凤酒现在遵循的理念是:传承式创新。西凤酒的历史文化非常悠久,文化、工匠精神、非遗工艺,都要坚守和传承,但不守旧、不落后,也要拥抱数字化,拥抱智能化,利用先进的仪器采集生产大数据,在去指导生产,让酒质更稳定更均匀,生产过程更规范、更标准。


中国白酒高质量发展是“传承”与“创新”的积聚,是“变”与“不变”的交织,“不变”支撑品质,“求变”引领发展。


● 名酒企业未来如何引领白酒行业科创发展?


冯雅芳科技创新是新质生产力的一个重要特征。白酒在大众印象中是传统制造业,传统的东西更多,但科技创新肯定是走到行业面前的。作为名酒,在科创上应扮演引领者、开拓者和践行者的角色,西凤酒正是这样做。


目前在科创层面,我们坚守的是“3导向8做法”,即以“理论研究前瞻导向、应用研究问题导向、技术创新市场导向”3导向;“以品质提升为引领、持续加大研发投入、建立开放技术创新平台、采取‘1+N’产学研集成创新模式、推动行业标准制定、加强知识产权保护、促进技术成果转化、加强人才培养和引进,开展行业培训与教育”为8做法,建立完整的科创机制。


在此基础之上,西凤酒制定了“14678” 科技创新全景体系规划,深入探索“产区环境、酿造原料、数智酿造、微生物、风味特征、品质安全、白酒储存、健康因子”八个方向,将技术创新贯穿于从原料种植到消费者饮用的每一个环节,形成了上下游产业资源整合、协同创新机制,推动白酒产业链的升级。


● 您怎么看今天名酒的价值意义?


冯雅芳一是文化价值。西凤酒有3000年传承的历史,历史渊源可以追溯到仰韶时期,历史文化深厚,所有的名酒,不光是西凤,历史文化是非常非常悠久的,中国的酿造史其实伴随着人类文明进步,这是同步的,就是伴随着人类文明的一个进步,是中国传统文化的一个载体。


二是时间价值。以西凤为例,从一粒原粮到餐桌上的一瓶酒,要经过66个月,大概五年多的时间,其形成与产区微生态环境密切相关,需要时间的沉淀。同时代代相传的工艺以及存储,都经过时间和岁月的沉淀。


三是经济价值。名酒的发展能够带动产业链的发展,如原粮基地、乡村振兴、文旅融合,以及包装产业链等,对当地的经济发展是非常有价值。


四是社会责任。一是名酒对地方税收的贡献大,二是传统的制造业,仍是劳动密集型的,对当地的就业扶贫,抗震救灾等公益事业,承担着重要的社会责任,这也是名酒的一个价值所在。

04


● 手记


有着6000年的历史底蕴,3000年的技艺传承的西凤酒,凭借独特的凤香向来在行业独树一帜。而自1952年首获中国名酒荣耀,成为老四大名白酒之一后,西凤酒的发展就翻开了新篇章。


“重回一流名酒序列”,是西凤酒提出的发展目标之一,也清晰展现着西凤酒近年来的发展路径。从2019年开始的营销改革,到现在西凤在白酒科研、数字化上的不断进步,通过传承与创新,西凤酒展现出了相当健康积极的发展态势。


如今来到新的行业调整周期,进入后百亿时代的西凤酒,如何继续保持增长的稳定性、巩固行业领先地位,将成为西凤酒未来能否在名酒竞争中胜出的关键所在。


现在来看,具备品类独特性和品牌稀缺性的西凤酒,将在不断的传承与创新中,加速迎来复兴。

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