三大维度剖析：5000亿美元全球烈酒市场，头部品牌到哪找新增量？

“需求规模=市场销量×价格×渗透率”，每个维度要素的突破即是对品类需求边界的拓宽。日前，华创证券发布《海外烈酒品类属性分析》深度研报，从延伸区域市场、提升渗透率、发力高端化等三个方向，剖析不同酒种、区域市场的拓展逻辑，进而为白酒企业如何探索全球市场提供参考。

以下内容，摘自华创证券报告。

█ 文化输出、品牌叙事与本土化运作，跨区域扩张

从烈酒品类扩张的整个周期来看，其早中期主要靠文化传播，若有时代性机遇则事半功倍，后期则回归品类品牌自身叙事与本土化运作。

烈酒自身的上瘾性决定需求具备普适性，其诞生与传播伴随中世纪航海贸易时代背景展开，欧美文化输出大背景下相关品类天然具备流动外拓的基础；后期全球化渗透，则更多依赖品类品牌自身叙事与企业本土化的营销运作。

▎品类需求边界因子拆解

● 文化输出：时代机遇赋能下事半功倍，可遇不可求

伴随文化强硬侵入，布局早、根基稳、融合好，易做大规模。如威士忌伴随大航海、殖民扩张带往全球各地，并成功在美、日、加等国生根，形成现在的三大产区，奠定威士忌成为规模最大烈酒的基础。

自然灾害/国别摩擦等外因带来的格局调整机遇，便于品类快速起量。19世纪60年代，白兰地因虫灾产量严重受挫、威士忌趁势放量；17世纪末英法摩擦背景下，金酒把握英国烈酒税收优惠进行放量，并有效抢占封锁干邑后的空缺市场。

● 品类品牌叙事：挖掘品类/文化包容性，择优土壤、渐进扩张，胜率更高

供给端看，发挥品类包容性，授人以渔、移植酿造技术，源头打通全链条、教育成本低。典型代表如伏特加、金酒酿造工艺相对简单、条件要求相对宽容，技术传播至海外后民众可自发进行生产，推广难度低、初期起量较快。

需求端看，优选国别间交流合作较好、文化认同感较强的地区扩张，通过KOL引领潮流等方式加强推广，消费者接受度亦较好，一如龙舌兰在美国凭借摇滚歌手、潮流文化快速起势。

● 本土化运作：更看后天资本操盘运作，平衡本土化改良与特色化定位，参考复制性更强

本土化是消费品出海扩张的核心要素之一，若有资本加持、本土企业入局进度会更优，过程中需谨慎平衡特性与本土化的关系。

产品本土化，如威士忌、金酒在欧美等多地扩张中即被当地居民在原料、工艺等方面进行改良，形成目前的多流派，本土化程度较高、市场覆盖面亦能更广；营销、饮用方式本土化，如伏特加在包装和代言人上进行本土创新、龙舌兰改变盐/柑橘饮用方式等；渠道、场景的本土化，如日本清酒、韩国烧酒伴随日料店和韩国餐饮店在全球布局渗透。

▎6大烈酒均有全球性布局（左右滑动查看更多）

█ 创新为本：兼顾流行与经典，提升渗透率

终端需求人群/场景多元与渠道变革，往往能够带来新需求。触达、转化、复购各环节效益均有提升空间。

渠道、场景丰富迭代，从普及度和差异度上做文章，消费者触达可更精细。

烈酒进入新市场后，主流模式是导入主流渠道，如商超、餐厅等，通过拓展终端覆盖面实现广泛触达大众，但缺少和终端消费者的直接对话契机。而具有差异性和场景绑定的现饮渠道，形成场景绑定后更易高效起量。

比如1960s至今酒吧、派对、聚会等业态的快速发展，近年品鉴馆、精品店、移动式公路酒吧等的出现，可有效增加对年轻群体、女性群体的触达。

▎烈酒消费渠道分析

消费潮流可变亦可引领，关注记忆点信息打造和KOL引流，由点带面提升转化率。

烈酒不同品类消费景气度的多变性给予各品类份额调整的机会，回顾各品类快速崛起期，或为KOL的强势引领，如金酒、龙舌兰，或为营销打造、满足特定需求/特色记忆点，如加勒比海盗电影带火朗姆酒、绝对伏特加巧用瓶身创意营销拉近与消费者关系，有效提升转化率。

长期制胜还看产品力支撑与习惯养成，决定后续消费频次与复购率。

一是烈酒曾通过降低度数/容量从而降低尝试门槛、覆盖更多客群，尤其是女性消费群体，鸡尾酒的快速崛起本质就是降度给予更好消费体验；二是饮用方式多元趣味化，通过加冰块/水果/饮料/其余酒类等调配形成更为丰富的口味，如08年三得利创新Highball喝法后引领日威触底回升，连续双位数增长；三是口味丰富，如有花果香甜风味的格兰威特威士忌、多种水果味的伏特加等。

▎烈酒度数、饮用方式、口味多元化

█ 高端化攻坚：先天禀赋、后期营销与底部定力

烈酒天然具备高端基因，高端化一靠先天禀赋，二靠后天专业运作与品牌维护。结合前文所述，烈酒生产端有差异性，具备文化、社交、金融属性，天然具备高端基因。若后天辅以传奇的品牌故事、长期坚定的价格维护和品牌营销，品牌形象有望持续拉升。

▎全球烈酒吨价及增速（万美元/吨，%）

对于禀赋优势更强的品类，重在保护品质与稀缺性；对于规模性品类，品牌营销与量价策略更重要；对于较新品类更靠KOL引领，起势较快、但难在长期规模性做大。

● 白兰地：高端化禀赋+稀缺产区，天生的贵族

7-10升葡萄酒才能蒸馏出1升白兰地，高成本低出酒率下白兰地定价天然偏高，且酿成起即供王权、宗教等上流社会饮用。

1909年，法国政府划定法定产区，并于1930s进一步提出“干邑原产地保护”，打上稀缺和高端的标签，减少欧美同质化竞争内耗。后续经营中严格把控品质与产量，持续进行橡木桶/工艺/产区/原料等的消费者教育与营销，高端形象深入人心。

▎白兰地吨价走势（万美元/吨，%）

● 威士忌：KOL、品质、消费者教育等全方位打造实现高端化

皇室认证，开启高端化征程。19世纪初苏威生产合法化，1835年布莱克拉首获皇家认证，并逐渐亮相重要节庆与高档场合。品类迭代开创第二轮高端化。19世纪末勾兑酒丑闻对品类造成重大打击，战后品质更优的单一麦芽威士忌崛起，逐步替代原调和威士忌。

持续的消费者培育与专业化运作加固高端形象。一是木桶、产区、年份概念的打造与宣传，增强稀缺属性；二是频繁亮相高端赛事、拍卖等，发挥KOL影响力；三是龙头酒企经营运作更为专业成熟。

● 龙舌兰：文化热潮起浪，名人效应提价，商业化运作的后起之秀

龙舌兰本身具备高端潜质，早年因生产中添加廉价糖而被视为低质酒，20世纪中后期在美国迎来发展高光。核心一是绑定摇滚、鸡尾酒、派对文化热潮放量，通过杂志、电影等营销，将龙舌兰与年轻、潮流形象挂钩。

▎龙舌兰吨价快速走高

名人效应加持下，龙舌兰品类快速拉升高端形象。2000年100%BlueAgave制作的龙舌兰开始流行，在原料和包装上做文章。2013年乔治克鲁尼创立Casamigos，以其自身影响力做大后于2017年以10亿美元（前期支付7亿美元，剩余3亿美元根据之后10年的销售业绩支付）出售给帝亚吉欧，高收益率引发更多资本和名人入局，品类高端热潮不断升温。

▎美国名人投资龙舌兰

调整期高端性品牌需更加坚定，龙头品牌持续引领提价。烈酒2008-2022年吨价整体呈上行趋势，复合增速约2%，近年受经济增速放缓、国际摩擦加剧等影响，包括中美在内的多国出现消费降级情况。

▎知名烈酒品牌近年仍在持续提价

华创证券分析认为，烈酒长期高端趋势并未改变，消费者追求品质消费是长期趋势，且全球高净值群体仍在扩容，新兴发展国家对高档酒需求亦在提升，头部酒企和品牌多保持定力，持续提价控量维护品牌形象。