聚焦二锅头抢位战：锚定40元+，这是颗什么“种子”？

酱棕色瓶身、瓶颈弯曲向上……

作为北京壹号酒庄旗下品牌一担粮未来5年的战略大单品，这款自带颜值光环，出场必C位的二锅头就像它的名字“怒放的生命”，第一眼看上去确实有股舍我其谁，不服不忿的傲劲。

“怒放的生命”于2020年9月正式上市，是光瓶酒“传奇老将”李红军之子、80后酒二代、现任北京壹号酒庄有限公司总经理李嘉阳的开山之作。

在李嘉阳看来，“怒放的生命来自一颗种子的力量，表达生命力的顽强，倔强、不服输是梦想路上年轻人的写照。像一粒梦想的种子倔强的成长，成长之路虽然曲折，依旧乐观向上，志为生命的怒放”。

但当站在更高的角度去理解“怒放的生命”，敛藏在瓶形之下的才能愈发凸显——它不仅是一款产品，更代表着光瓶酒领域的“价值种子”，引领着二锅头品类向上生长实现高端价值破圈，当它绽放自己光彩的时候，二锅头乃至光瓶酒的价值认知边界必将随之被打破。

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不一般的二锅头

李嘉阳对“怒放的生命”的规划，从两年前就已经开始。

“二锅头市场牛栏山、红星称雄已久，但当更年轻的消费者掌握消费话语权时，二锅头品类正面临着年轻化与价值感的挑战。一担粮能够给二锅头市场带来哪些新的改观，怎么与更年轻的消费者形成精神共鸣，这是我对这款产品设计严格要求的初心。”

李嘉阳回忆起当时的情况说，“当时设计了很多不同形式的作品，但我一直不太满意，直到这个歪脖设计出来，我觉得这就是我想要的，而且‘种子’的理念，对我的触动很大”。

但“怒放的生命”产品打造的过程，却经历了相当长的时间，其设计一再被优化，仅是最终的弯曲方向和角度，都精准到了小数。历时两年才最终确定，即如今可见的模样。

“怒放的生命”形象上的创新，无疑是成功的，在2020年9月正式投向市场之后，“无论经销商或是消费者，在陈列众多产品的货架上，第一眼就能看到怒放的生命的瓶子，新颖的造型吸引着经销商与消费者主动尝试，高颜值的造型能够给人留下深刻的印象”。

同时，“怒放的生命”的口感，也优于传统认知中的二锅头。

沿袭一担粮“CPG产品守则”，“怒放的生命”酒体入口轻松（不烈、不呛、不苦辣），口感清纯（无杂香、无杂味、不上头），回味温柔（原粮本香、不添加、醒酒快）。

高颜值之下是品质硬实力，颜值与才华并存的背后，是一担粮对于打造“怒放的生命”高品质的不计成本。“我们内部说是‘勒紧的裤腰带做这款产品’，所有的投入都在酒体上，基本拿不出太多的市场运营费用，甚至我们都不试图在这款产品上有盈利”。

而这一切的努力，只是为“怒放的生命”在二锅头光瓶酒领域开辟一条高端赛道。

目前，“怒放的生命”系列共有两款产品，分别是41度的“怒黑”和52度的“怒金”，单瓶市场售价分别为38元、138元。高颜值的形象、有实力的品质、更广泛更有消费能力的人群，怒放的生命既满足寻求盈利突破的经销商，也符合新中产人群高品质、微轻奢的价值消费需求。

不仅是外观设计，“怒放的生命”包括产品理念与营销策略都区别于传统二锅头产品，这是一次从内至外的全面升级焕新。

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怒放的“引领者”

大光瓶时代来临，赛道火热的同时，又面临着新人群、新场景、新营销等方面的考验。光瓶酒品牌需要摸着石头过河，探索出新的增长曲线。

因为家庭底蕴和自己的阅历，李嘉阳积累了丰富的传统光瓶酒市场经验，市场眼光独具一格。

李嘉阳的父亲、一担粮的创始人兼董事长李红军，是光瓶酒行业的“传奇老将”。1999年，李红军首度操盘运作“纯粮东北酒”品牌黑土地，不仅将黑土地运作成为在1999-2005年行业中最为耀眼的明星品牌之一，也成为东北酒后来在全国市场攻城略地的“榜样力量”。

▲李嘉阳

长期耳濡目染，李嘉阳少有年轻人的浮躁，多给人沉稳、务实的印象。他1987年出生，14岁独自出国求学，从伦敦国王学院管理系毕业之后，回国加入父亲麾下。从最开始“扫街”，挨家挨户做街访，了解光瓶酒市场，在不断学习、磨合的过程中，掌握了一名稳健的掌舵者所应有的能力。

在与云酒头条（微信号：云酒头条）的交流中，李嘉阳对光瓶酒市场如数家珍，大到各地市场消费的主流价格带，龙头企业的优势、劣势，小到KA渠道货架的各类产品占比、竞品业务员的作息时间，全部了然于心。

也是“家族优良基因”的一脉相承，李嘉阳对“怒放的生命”市场打造上也十分扎实。

对于“怒放的生命”，李嘉阳制定了“先餐饮、后流通，先城区、后郊县”的市场策略，在此基础上，对渠道进行精细化分类管理，并通过市场调研等途径随时关注市场主流价格带变化。

正因如此，他能够适时调整“怒放的生命”市场运营策略，保持区域高端二锅头市场占位的竞争领先优势。李嘉阳表示，“在过去7年中，一担粮一直在摸索中前行，我们希望在产品、品牌形象、价格、消费群体等多个维度都实现对现有二锅头品类的超越，打造出属于一担粮的独有DNA。”

他介绍，目前北京壹号酒庄旗下一担粮品牌已经完成除港澳台地区外的全国化布局，有着成熟的销售网络，跻身全国畅销的北京二锅头品牌。

而“怒放的生命”，作为未来一担粮主推的核心战略大单品，也承载着实现一担粮“第二个五年计划”目标——成为“北京二锅头前三甲”的使命，也将得到一担粮全方位的资源倾斜。

李嘉阳透露，“如果一担粮实现50亿营收，怒放的生命将至少占到20%”。

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二锅头光瓶酒价格升级，一担粮看准什么机会？

光瓶酒市场风云变幻，但不确定性背后的确定是价格与价值的双升级。

在李嘉阳看来，玻汾等产品的快速增长，已经普及了消费者对40元光瓶酒价格带的认知，在光瓶酒领域风头正盛的二锅头品类，升级到40元价格带也是早晚之事。

在此基础上，一担粮要做的就是在二锅头市场还在15-25元价格带竞争的时候，提前培育一款40元价位段的大单品。待消费者对光瓶酒的价格认知升级到38元甚至跳跃到48元的时候，提前完成布局的一担粮，更能够从容享受市场红利。

而价值升级是价格升级的基础。价格升级背后，企业更多的重心应该放在升级品类的“外延”和文化“内涵”之上，以支撑品牌价值，给消费者一个买单的理由。

在此背景下，“怒放的生命”一改二锅头高度、暴辣的传统形象，坚持清雅香更清纯、更温柔的基本特质，再加入苦荞麦健康基因，赋予了二锅头品类全新的定义。

同时，“怒放的生命”定位“新北京二锅头”，目标群体锁定“新北京人”，即与“北漂一族”相似的外出打拼的人们，并基于“种子理念”，提炼出“奋斗、拼搏、顽强”的“新北京精神”，与目标人群共振。

甚至可以说，“怒放的生命”便是二锅头品类的价值破界和文化内涵的完美融合。

在李嘉阳的心中，“怒放的生命”也如同一担粮在行业当中的成长。“一担粮也像是一颗‘种子’，从最开始种下，在光瓶酒的土壤里艰难地发芽，一步步奋斗，再想办法挣脱出来，也有这样顽强生命力”。

2013年成立的一担粮，是光瓶酒领域名副其实的“后浪”。8年的时间里，公司曾经历过销量爆发式增长，也感受过欲速不达的惶恐。但都很快进行了调整，步步为营。在其布局深耕的多个地级市场，目前的市占率均已稳居第一。

在此基础上，“怒放的生命”将成为一担粮在光瓶酒市场种下的种子，孕育着更大的市场潜力。它将以更前沿、更一线、更长远的视野，将二锅头品类拉上一个全新的高度，重构光瓶酒市场的价值格局。