文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

酒局如牌局,作为一个产品和品牌开发者,我更像一个组局者和抓牌者。在拥挤的白酒行业中,我大概率能够发现一些组局机会,并大概率能够抓到一副好牌。板砖就是这样一副好牌。


但是,我抓到好牌并不一定要自己来打,打牌不是我的擅长,我更愿意把这副好牌交给更善于打牌的人,比如板砖的CEO王浧鍹。他曾做过几家上市公司CEO,有着深厚的企业和资本运营经验和资源。


尽管做板砖之前他并不在白酒行业中,但互联网时代的白酒,却为去专业化的跨界好手提供了新的价值舞台。而且王浧鍹本身带有极强的行业渗透能力,白酒这潭水很深,他一头扎进来,用了一年多的时间摸着板砖过河,现在他已然可以把板砖拍得风生水起。

▲宁小刚


“我新做了一个品牌,板砖”。


行业内和艺术走得很近的宁小刚最近做了一款名、型皆“板砖”的光瓶酒,主打亲和力和高级感,预计于今年9月面市。


这并非宁小刚第一次做酒,但却是他第一次做“互联网+”白酒新品牌。在其规划下,“板砖”将优先以浓香型白酒示众,以抖音、小红书为平台,立足互联网生态,从快速消费品的角度重构中国白酒。


前有走文艺路线的江小白,后有主打数据瓶的光良,名酒企也在持续下沉,白酒市场留给新品牌发挥的空间似乎越来越少


宁小刚的这瓶“板砖”又如何快速站稳市场,它所强调的亲和力与高级感是否冲突,会成为下一个爆款网红品牌,还是互联网时代的炮灰?


带着这些问题,笔者与宁小刚进行了一次谈话。



宁馆长想做一款什么酒?


这个酒喝完后,瓶子可以砌墙”。

联想到宁小刚的“艺术家”标签,云酒头条(微信号:云酒头条)听到这句话后的第一反应是“这是一款为艺术、为美买单的酒”,就像三年前他携手洋河出品的中国首款跨界白酒艺术作品“洋河大手笔”那样。


但事实并非如此。“这次我想做一款比较亲民,有亲和力和高级感的作品”,宁小刚表示。


亲和力与高级感不冲突吗”?


不冲突的”。


在宁小刚看来,所谓亲和力,一是解决心智联想的问题,要让产品与每个人都能产生关系,就像板砖,每个人都认识二是价格得有亲和力,不能像洋河大手笔那样高高在上。而高级感则是解决两个问题,一是品质得有高级感,价格可以对标新派白酒,但是质量必须更高标准,二是颜值、审美得有高级感


“板砖”最先推出的浓香型白酒有红砖、白砖两个瓶型,都是500ml装,其中红砖的酒精度是52°,定价99元,背后印有标语“又红又专”;白砖则是42°的“不服就干”,定价91元。



板砖的品牌名或许会唤醒不少60、70后儿时的回忆,简洁的标语能够触达奋斗路上80、90后有趣的灵魂,不超百元的价格也在互联网消费群体可接受的范围之内,这些都是亲和力的表现形式。


“板砖”的外观设计也是出自宁小刚之手。“它就像是被风化了的古老板砖,砌在房上三五百年,在日晒雨淋的长久岁月中磨出了包浆、留下了深刻的沧桑感”。


“板砖”的瓶身呈现水纹玻璃效果,在宁小刚看来,用带纹理的玻璃表达从板砖上提炼出来的沧桑感,这就形成了一种高级的审美情趣。


为确保品质,宁小刚曾多次去到宜宾、邛崃、泸州等浓香型白酒产区考察,最终在邛崃选定了一家酒企。合作方不仅认可“板砖”的价值观,在企业现有灌装线无法灌装方形瓶的情况下,还特地为其另改了一条灌装线灌装。


从宁小刚“艺术馆馆长”的标签来看,“板砖”是一个艺术家跨界做酒的案例标本。但实际上,宁小刚进入酒行业已有19载,也是公开将酿酒大师与艺术联系起来的第一人。


长久以来,他一直致力于为中国白酒带来美学价值与审美情趣,从这个意义上来说,“板砖”也是白酒美学理论的产物。



为什么是“板砖”?


早在2009年,宁小刚就已注册“板砖”酒类商标。他是从与北京朋友喝酒的过程中相互调侃、“拍砖”中受到的启发。不过,真正开始做品牌,是去年的事情。


白酒赛道竞争激烈,十年间宁小刚没少琢磨“板砖”该怎么做,但也在等待机缘。就在前年,他的商标代理商给他致电表示有人正在申请撤销他的“板砖”商标,理由是三年未使用。这引起了宁小刚的警觉因为与递交撤销申请的企业老板相识,最终“板砖”的版权得以保留


随后,又有酒企跟他沟通想要买下“板砖”的商标。接二连三的“抢商标”事件发生,让宁小刚觉得机缘已到。2020年,他组建新的团队,融入了行外人及年轻人等新鲜血液,开始了新品牌的研发。


或许有的消费者会认为用“板砖”当商标,名字有点土,配不上它高级的器型设计,但是在宁小刚看来,“板砖”商标表示的是产品身份,它是一瓶酒,一瓶大家都可以喝得起的酒



“而且板砖是有它的‘砖属’文化的”,宁小刚说,“我的朋友圈里有着各式各样的人,他们有的是码农,有的是做酒销售的,有从事金融行业的,也有从事高科技行业的,但他们无一例外地都曾在自己的朋友圈中发布过:‘虽然今天是周末,但是我还在搬砖’”。


白酒对中国人而言是一种社交,也是一种情绪表达。


穿透力强、没有阶层之分的搬砖文化,在宁小刚看来是一种信号,这意味着“板砖”这一品牌的潜在受众群体很大,产品价格及品牌自身的弹性也很强,“它既接地气,又具有审美力,能激发每个消费者内心再创作的驱动力”。


从不给自己设限的宁小刚,也不愿给“板砖”这一新品牌设限。他认为,“板砖”具有独一无二的延展性,所以他既不以低中高端白酒的角度给它定性,也不想“板砖”这一品牌拘泥于某一白酒香型和品类


目前,互联网时代讲究优质低价的实惠逻辑,加上浓香型白酒高达70%的市场占有率,都意味着新品牌“板砖”首推浓香白酒是最优选择。


宁小刚透露,在未来不长的时间内,“板砖”将陆续推出酱香型、清香型白酒,甚至还包括威士忌及面向女性的低度酒,酒瓶的颜色也会做相应的调整。



国民板砖可以成为国民“板砖”吗?


视觉锤子、语言钉,这些都是品牌营销的关键词,做白酒新品牌也是同样的道理。


品牌商标就是个钉子,如果产品再有个好的形象,那就相当于你手里已经握有一把锤子,锤子、钉子一合力,就直接砸进消费者心里”,在宁小刚看来,亲和力和高级感组合下的“板砖”,可以轻松实现新品牌对消费者的“三重打击”。



首先,板砖是大众熟知的事物,前文提到的网络用语“拍砖”和搬砖文化,包括“为社会主义添砖加瓦”的口号,都是板砖符号的延伸。当消费者偶然间发现了名叫“板砖”的白酒,第一次冲击就已经来了,“怎么连‘板砖’都会有人注册商标呢”,这时,他/她就已经记住它了。


其次,在对名字产生兴趣后,它的器型设计就会成为对消费者的第二次打击——“它的形象还真的就是一块砖,高颜值的板砖”


再次,就是对消费者味蕾的“打击”,好的设计、亲民的价格,配上适口的高品质好酒,“板砖”这一新品牌对消费者的连续降维打击就实现了。


在宁小刚看来,产品的颜值是面子、价格是票子、品质是里子当“板砖”满足了消费者对票子、面子与里子的需求,它在白酒市场的第一枪也就打响了。想要从国民板砖变成国民“板砖”品牌,打造互联网爆款还只是第一阶段的目标。

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