制造“硬核”派对、“破圈”足球营销，青啤剧透啤酒价值逻辑新变化

无啤酒，不足球。

从1892年，啤酒商人霍丁创办利物浦俱乐部，百余年里，啤酒商们兢兢业业的品牌布局，使得啤酒与足球，成了一对普世意义的“好朋友”。

2021年的夏天，啤酒和足球的世界又在发生新的变化。

青岛啤酒在上半年，紧扣各大体育盛事举办了近百场创意十足的硬核足球观赛派对，共计覆盖了全国29个城市，100多场观赛派对，累计参与消费者超过9万人。

数据背后，是百年青啤生命力的见证，同时，青啤引领的营销再升级，也透露出转型期啤酒行业价值逻辑的变化方向。

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青岛啤酒足球观赛派对，“好硬核”

燃燥的乐队、近景魔术、神秘泡泡秀、奇幻爵士舞、啤酒品鉴、足球观赛轮番登场，流光溢彩的现场，人们挥动着手中魔法棒，开启一场奇幻之旅……这是青岛奥帆中心进行的一场青岛啤酒足球观赛派对。

上半年里，这样的足球观赛派对在全国各地缤纷上演，房车X足球、电竞X足球、海上X足球、睡衣派对、新鲜派对主题观赛，还有多种形式的啤酒节，从内容到形式，都聚焦时下流行趋势，令人看了不直呼“硬核”。

内容方面，青岛啤酒以大众日常生活场景进行切入，从品牌认知、情感连接等多维度赋能，拓宽了青岛啤酒的饮用场景——如房车聚会、电竞比赛、海边聚会等，给与消费者生动而难忘的“新潮”体验；在形式上，青岛啤酒从球迷角度出发，与消费者进行互动，睡衣趴、二次元、赛博朋克风等元素一次次刷新消费者期待。

创新场景的营造，使得足球观赛派对几乎场场爆满。而巨大增量用户的背后，青岛啤酒创造出的更大的价值在于为消费者提供了更多获得感——优质内容、新鲜体验，在提供大众情绪与共识价值的同时，潜移默化中培养着年轻一代的消费者习惯。

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Z世代，青岛啤酒就是“要你快乐”

体育营销首要解决的就是快速找到目标用户，从各个维度打通球迷距离。

青岛啤酒一直释放着品牌的年轻活力，通过电竞、房车、睡衣派对等多种形式，聚焦年轻一代，持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机，建立起品牌与消费者的长久关系。

与此同时，青岛啤酒还选择与专业平台懂球帝进行合作，通过多种形式的合作聚焦精准球迷圈层，一方面，发布相关活动内容，扩大青岛啤酒观赛派对的传播度和影响度，另一方面，利用懂球帝平台的优势，引流球迷们关注青岛啤酒“球迷欢聚会”微信小程序，跳转相关竞猜页面、参与球迷说等互动，最终将精准用户“收入囊中”，打通营销链路闭环。

此外，青岛啤酒还跨界合作了凯迪拉克等品牌，以足球为媒共同开展活动，合作共赢。

据悉，7月份，青岛啤酒还将与TCL进行合作，聚焦美洲杯。

线上预告宣传、线下观赛派对落地，活动期间持续年轻化内容产出，立体组合式展开球迷互动，串联起青岛啤酒X足球体育营销的“壁垒”，赢得年轻消费者喜爱的同时，也保证了品牌输出的最大化。

据了解，下半年，青岛啤酒仍将延续“硬核”做法，把握体育营销红利，持续聚焦年轻消费者，提高其参与感与体验度，并以优质内容、增量场景，与球迷们建立更牢固长久的关系，并在此基础上，持续营造青岛啤酒的“足球”印记，塑造品牌心智共识。

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“破圈式”足球营销，剧透啤酒价值逻辑变化

长时间、广地域、多形式地举办足球观赛派对，足以看出青啤对其系列IP化运作的意图，而IP运作背后，则是青啤塑造品牌力的长远布局。

在青啤看来，短期营销带来的是用户的增长，长期共识才是推动品牌力增长的根本。

艾瑞咨询数据显示，预计至2025年整个足球营销的规模将突破670亿。尤其是2021年，作为体育大年，中超联赛、欧洲杯、奥运会等接连上演，对于品牌而言，是绝佳的体育营销机遇。

在此背景下，把握体育营销红利，以创新场景营销聚能，可以说，百年青啤正在以全新的生命力为啤酒行业打开新的价值天花板。

在刚刚落幕的2021智汇山海巅峰会上，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、乐啤咨询总经理方刚发表了题为《打开啤酒行业天花板》演讲。他提出，啤酒行业正在发生很大的变化，其中一点是，国产啤酒开始从“地板”上爬起来向“天花板”靠拢。

方刚表示，2020年的疫情，使得业内普遍意识到啤酒行业产量下滑趋势不可避免，结构调整高端化势在必行。他预测，未来五年啤酒行业利润有继续提升的可能，行业净利润大概率会超过10%，优秀企业的净利润率会超过20%，接近白酒盈利能力。

而要顺利实现这一可能，需要头部企业构建起强大的品牌力。

与此同时，今天的消费者也越来越数字化，越来越重视自我表达，越来越不满足于被强势灌输，在消费场景上也实现了线上线下无间隙的穿梭。这也对企业塑造品牌力的传播方式和沟通话术提出了新的要求。

“消费者的消费逻辑已经发生了变化”，业内分析人士对云酒头条表示，“每一个人都有机会去表达自己，人人都是自媒体，个体已经成为信息传播分享甚至创作的中心，能融入文化、调动情感成为消费者最看重的一项品牌能力。”

对这种变化，该分析人士认为，企业必须重构品牌的价值逻辑，其中，要注意的是“每一个消费者身上的标签远比其带了多少钱更加重要”。

而青岛啤酒“足球观赛派对”模式，为啤酒行业的转型升级提供了一种全新的思路，时间更长、地域更广、更多人参与，意味着更深的产品体验和理解、更强的品牌价值挖掘与传播。

在消费者为王的新时代下，这很可能给行业带来一些变数，给品牌和市场，带来一些惊喜。