茅台镇中小酒企陷“品牌困境”？这里有一份突围样板

当前，茅台镇已成为各路资本关注的焦点。不少品牌在此积极布局，名优酒企也不断扩大市场和生产规模。有业内人士分析认为，本土企业特别是中小企业，或将因此陷入品牌困境。

在此背景下，黔酒股份的爆发式增长引发行业关注。相较于此前数年的低调，进入2020年，黔酒股份在市场营销、品牌打造等方面，均取得了关键突破。

黔酒股份为何能够跳出“品牌困境”，其品牌影响力如何，市场布局方面又有何不同之处？

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夹缝之中杀出品牌之路

借助资本的力量，新一轮品牌角力正在茅台镇拉开帷幕：一方面，外埠白酒品牌纷纷在茅台镇设厂投产，意图共享酱酒财富商机；另一方面，茅台镇本土名优酒企也早已布局产能扩容。

对于茅台镇中小酒企而言，如何探索更大的发展空间，便显得更加重要。在这种夹缝之中，一家茅台镇本土企业品牌影响力却在逐渐上升，这家企业就是黔酒股份。

4月，“一脉相承，黔造酱香”《贵州酱香白酒地图》首发暨黔酒一号战略发布会，在酱酒之心主题展期间举行。新书、新品联袂亮相，在业内引起巨大反响。

中国酱酒新领袖大会期间，黔酒股份荣膺“2020酱酒新领袖企业”，被组委会誉为当前酒业特别是酱酒行业“向上生长的力量”。在此后发布的2020中国酱酒品牌影响力TOP100榜单中，黔酒一号则位居第18名。

5月29日，贵州“100强品牌发布盛典暨贵州品牌高质量发展论坛”在贵阳召开，黔酒股份以12.43亿元的品牌价值以及668的品牌强度位列第19名。值得注意的是，此次贵州100强品牌前20名，酱酒企业上榜的只有茅台、习酒、金沙，黔酒股份的品牌实力进一步得到认可。随后，黔酒股份（注册商标台乡窖）还被认定为第四批贵州老字号。

在贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵看来，黔酒股份此刻品牌价值的集中爆发，与8年来对品牌的建设密切相关。“现在的爆发，不过是公司加快发展的开始”。

万兴贵同时介绍，未来五年，黔酒股份和“黔酒一号”品牌将以“快”与“慢”战略融合、“长期主义”和“短期突破”共生发展为核心，稳健为本，向品牌长期发展集中资源。

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黔酒一号为何能被市场认可？

品牌价值提高同时，黔酒股份的市场价值也逐渐被消费者与经销商认可。

据了解，目前黔酒股份销售合作伙伴众多，百川名品、相合酒库等已经黔酒股份有合作，其中相合酒库还于6月24日再度拜访黔酒股份，就“黔酒一号”在线销售和线下拓展等工作进行了深度沟通和交流，达成更深度的战略合作体系。

数据显示，2020年，黔酒股份营业收入增长明显，增幅创下自2012年公司组建以来的历史新高。其中黔酒一号季度销售额增速翻倍，受到酱酒消费市场的认可与青睐。

为什么是黔酒一号？

首先，品质是酱酒不变的核心竞争力。关于品质，黔酒一号的“三心”——粮心、酿心、良心，很好地诠释了为何其品质能够得到消费者认可。

粮食之心，黔酒一号的原料均来自于赤水河流域红缨子高粱种植区；酿造之心，其工艺源自茅台镇传统酱香白酒核心产区；良品之心，黔酒一号崇本守道，敬畏传统，世袭工匠精神，塑造“良”品。

万兴贵表示，酱酒是时间的产物，酿造过程中的每一步，快不得也慢不得。“如果没有坚持简直做一瓶好酒的匠心精神，静下心来，沉下性来，是无法酿造出好酱酒的”。

其次，品牌可持续发展能力，是经销商考察品牌的重要因素。

“2021中国酱香白酒新领袖”“2021中国酱香白酒品牌影响力TOP100”“2021中国酱香白酒最具投资价值品牌”“2021中国酱香白酒活力新品奖”“2021中国酒业最具代理价值产品奖”“2021中国酒业最佳包装设计奖”“2021中国酱酒中坚力量品牌奖”……上述荣誉和奖章，无不印证着“黔酒一号”的未来趋势和成长价值。

在万兴贵看来，投资酱酒品牌，不应该只看到它目前的发展情况，更需要注意它未来几年的发展潜力。

对酱酒企业而言，决定公司可持续发展能力的，除品牌自身的价值外，产能也是重要的影响因素。黔酒股份目前年生产能力可达4500余吨，现存不同年份、不同轮次的酱香老酒8500余吨。为保证自身品质不受影响，黔酒股份始终坚持在保证高质量发展的前提下稳步推动产能扩增。

可以说，“黔酒一号”目前的品牌价值已被认可，长期主义的发展理念，也为公司谋求可持续增长打下基础。

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黔酒一号靠什么占据一席之地？

关于酱酒市场未来，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图分析，20年内，酱酒产业一定会走向头部化和品牌化。规模达5000亿元的酱酒市场，一定会走向10家或者10多家品牌占据80%-90%份额的局面。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也曾表示，未来酱酒行业将出现1个千亿、3个200亿，4个50亿，6个30亿级企业。酱酒即使再热，也会向头部品牌集中，“集中到什么程度？集中到头部品牌的酒不够卖”。

可以看出，不管酱酒市场目前如何变化，规模化、品牌化发展的趋势不会改变。未来5年酱酒市场的品牌格局会基本确定，现在的“黔酒一号”靠什么在酱酒市场占据一席之地？

首先是“人无我有”。以黔酒一号庄园（酒庄）为突破点，突出彰显“黔酒一号”的品质；以黔酒文化和黔酒文化馆为核心竞争力和品牌区隔，突出表现黔酒股份的地理文化竞争力和产区核心影响力；以体验馆+为营销重点，突出黔酒一号馆、黔酒大师馆、黔酒文化馆在品牌、文化和无形资产保护方面的优势，以“黔酒一号造馆运动·2021-2025”，塑造黔酒股份营销价值和市场影响力。

▲黔酒一号馆

其次是市场精细化品牌管理，以“黔酒一号”作为企业核心战略品牌，并按价格带进行市场投放，其中400-800元价格带产品占80%，800元以上产品占20%；黔酒一号酒庄为重点高端旗帜产品，400-800元价格带产品占20%，800元以上产品占80%；黔酒一号庄园为重点高端形象产品，所有产品价格都设定在800元以上。

再次，黔酒股份对品牌产品的战略定位也进行了细分，其中“黔酒一号”品牌自营占70%，品牌授权在2025年控制在30%以内，品牌独家买断经营可放松至10%；“黔酒一号酒庄”品牌自营主营占80%比例，品牌授权经营控制在20%以内；“黔酒一号庄园”则100%品牌主营自营。

可以说，“黔酒一号”的市场经营布局，是基于酱酒长期发展的深思熟虑，尤其在中高端产品价格带细分上的完整规划，将成为其赢得市场竞争的有力保障。