邓鸿首曝衡昌烧坊三年IPO计划，谁将分享红利？

“2021年，是衡昌烧坊的营销元年”，从2017年楔入高端酱酒局4年多时间，“会展之王”邓鸿近日明确发出信号：以高端产品衡昌烧坊为核心，其旗下酒业将在三年内谋求IPO。

此前，业界预估这款高端酱酒单品2021年售值将达15亿-20亿。

在邓鸿看来这毫无悬念。“2021年肯定突破20亿；三年之后，我的目标是60-70亿。”。他透露，自2017年接手衡昌烧坊以来，生产和品牌生长从未停止，过去的三、四年的牛刀小试顶多算是"内测"。

邓鸿尤为珍视的是——衡昌烧坊创造了一个纪录：发烧友级经销商；敏感度超高的后者亦观察到了新动向：在终端市场上，“衡昌烧坊”的模仿者时有浮出。大多数消费者都知道的一个常识是：被“山寨”，几乎是所有热门商品的标配。

❶

底牌与佛系：衡昌烧坊没有秘密

衡昌烧坊目前的势头，邓鸿将其理解为三个维度的叠加效应。

首先是产地正宗，“浓香有很多产区，但酱香就是一条赤水河，而真正的顶级产区不言自明；

其次是源流，1929年贵阳商人周秉衡建立衡昌烧坊品牌，此后和赖永初合营，后者的酒厂1953年汇入国营茅台。衡昌烧坊的“茅酒本源”，溯源正宗；再次，

再次，酒商有很多种，但邓鸿自认有实力“耐得住寂寞”——“我有足够的时间和耐心，打造塔尖产品并砥砺品牌。”这一点，他在会展和文旅界的实际表现已经证实。

高端产品+实力背书，这是衡昌烧坊横空出世的不二法门。邓鸿一直认为，“如果脱离开这些基因的实际存在，去说自己是高端，别人怎么会认同？”

作为一位资深酒客，他认为对酒的理解实际上来自两端：酿造师（烤酒匠人），与消费者（喝酒人）。邓鸿说，过去消费者没有选择，但衡昌烧坊正在做的是，有。

衡昌烧坊产品系列非常清晰：核心产品是经典装与纪念装；而再往上走，实际就涉及到了“优中选优”的小众群体与高端团购，“那些酒的勾调，实际上和要和消费者交流、定制的。”

▲九寨天堂

▲环球中心

邓鸿看重消费者的体验感，除了酒体本身，还有随之而来的群体饮宴感。无论是中国还是西方，酒很难作为独酌状态存在，而一款高端酒的流行，必须具备的元素是交际性，“喝起来顺、干起来爽、无宿醉感”。

围绕这一切，衡昌烧坊在基酒、老酒和勾调上面都煞费苦心。“我接手后的四年多的时间里，并没有着急卖酒，而是在保质量、抓生产、让酒自然积累追随者。”邓鸿表示，“从我内心来说，做一个牛的东西，乃至传世，才是最为核心的目标。”

从2017年到现在，这个时间段是邓鸿自认的“品质和内测”。而高端酒地位顺利确立，也让衡昌烧坊水到渠成，做到了高端市场全国覆盖。

邓鸿洞若观火，“做品牌的确需要时间。但不一定是是五十、八十乃至一百年，因为在我们这样的国家，一切奇迹的产生，都源于有一个强大的市场。”

在茅台镇的酱酒核心产区，打造出茅台酒之外的另外一款高端品牌，这是邓鸿落笔的真实原因。“茅台镇仍然需要引领性品牌。”犹如苏格兰单一麦芽威士忌圣地斯佩塞产区，既有历史最久的整个苏格兰威士忌行业第一家获官方牌照的格兰威特，也有号称威士忌中“劳斯莱斯”的麦卡伦。

业界估算，目前这个核心产区的年产量不超过60万吨酱酒，与之对应的是酱酒地位确立后的全国浩荡市场。

❷

分享红利：IPO计划中的“前期同行者”

邓鸿的秉性就是，不做则已，要做就做最好。

“我很重视和经销商关系，因为他们比我们更靠近大多数消费者。”邓鸿不无感叹，“因为衡昌烧坊的酒迅速得到了肯定，所以也有了一批很好的经销商。他们首先是品牌的同行者，还是品牌的维护者。”

他举了个例子，“目前衡昌烧坊的大部分经销商都是在这个行业中长期扎根经营的实力从业公司，但比较有意思的是，有几位经销商以前本来不是卖酒的，而是在其他行业很成功的企业家，只是出于自己和朋友圈对衡昌烧坊的喜爱，顺便就把生意做了。”

衡昌烧坊没有自建大规模的经销团队，源于邓鸿的“分享”观念。“这首先是一个共同成长的平台。首先是挣钱——如果我说半天，不挣钱，那这个事情就是虚的；但这一切又不是为了单纯挣钱，而是有一个对品牌一致的认同在里面。”

邓鸿明确表示，三年IPO计划中，也肯定会给优秀同行者（经销商）留出空间，实打实地给出好处，“要让他们也享受到衡昌烧坊这一品牌发展带来的红利。”

和经销商做朋友，并不是一句简单的话。据悉，成都区域曾发现一次“串货”事件，为防止类似事情再度发生，营销负责人因此定下给经销商暂缓返利的决议，但报到邓鸿这里，他马上予以推翻。

“串货、甩货究竟因为什么，你们打听了没有？是对方生意上遇到了困难，还是其他的原因？如果对方并不是恶意，但因为一个特例，你们就把众多正常、优秀的经销商的返利计划暂缓，是不是有点言而无信了？”

这位营销负责人回忆，“邓总让我调查清楚，对方确实遇到了困难，我们随即启动了回收程序。”

❸

版图延伸：50家线下体验馆

除了主抓酒厂基地建设和品牌管理，邓鸿还在推进一件事情：在全国推出50城衡昌烧坊体验馆。

在互联网时代，衡昌烧坊和1919并行算是精彩之作。但邓鸿个人觉得，高端酱香白酒线下体验感更为重要。

“在上海我们已经确定了体验馆地址，会很快出来。”成都体验馆，设在他一手打造的环球中心——全球最大单体建筑。

而他颇感自豪的是，和经销商保持密切个人接触，让他随时知晓市场的具体动向。他翻看微信，“这是两个给我发来‘模仿品’的朋友，你看，山寨都来了。”发来朋友圈截图的朋友还很替他抱不平：“老邓你辛辛苦苦做衡昌烧坊品牌，他们这不是来揩油和碰瓷的嘛！”

邓鸿透露，衡昌烧坊的打假也是长期系统的工作，“防伪和区块链手段，我们都做了相应准备。”

让他最为高兴的是复购率上升，“复购率意味着产品的高度认同感。看着这个数字扶摇直上，我感觉为这款酒做的所有工作，都是值得的。”

邓鸿把会展业做到了众人皆知的成绩，对于做酒他亦同样专注：从环球佳酿成立的第一天，邓鸿就确立了“酿好酒、卖好酒”的经营理念，对标帝亚吉欧。

在环球佳酿产品阵容中，高端产品衡昌烧坊其实相当于奢侈品。

围绕衡昌烧坊，邓鸿的版图再度扩张。