打卡十二大世界遗产，《万里走单骑》刷屏全网，为何在酿酒车间收官？

酒鬼酒的每一个高光时刻，都不会让湘西缺席。

今年1月31日，由酒鬼酒独家冠名的中国首档世遗揭秘互动纪念节目《万里走单骑》正式开播，陆续走过全国十二个世界遗产地。3月24日晚，故宫博物院第六任院长单霁翔领衔“布鞋男团”走进湘西，走进酒鬼酒表演车间，宣告节目第一季成功收官。

代表着中华文化最高水准的节目和文化名人齐聚酒鬼酒酿酒车间，在氤氲的馥郁香里深度对话，代表着传统酿酒文化与世遗文化的交融与传承。

到收官这天，再回看酒鬼酒携手《万里走单骑》留下的这些文化印记，其实更是一种文化自信的表现。

▲酒鬼酒《万里走单骑》世遗联名款产品（左右滑动查看更多）

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“文化酒引领者”当有的姿态

“沉睡三千年，一醒惊天下”。

最近考古界最重大的事情莫过于三星堆，年轻人们亲切地称其为“堆堆”，戏称这次三星堆遗址挖出了六个盲盒，把土金面具残片、巨青铜面具、青铜神树、象牙等新发现的重要文物一一送上热搜。

人们尤其是年轻人，对这些烙印着传统文化的事物越来越喜闻乐见，并且善于用年轻化的话语体系来进行文化传播。

这种极新潮与极传统的碰撞，是全民文化自信觉醒的表现。

▲胡占凡

在酒鬼酒的酿酒车间里，中国文联副主席、中国电视艺术家协会主席胡占凡谈了对《万里走单骑》的体会。他表示，高层多次强调，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”这正是《万里走单骑》作为世界文化遗产类节目的意义所在。

同时，当前新时代文化自信的中国格局正在徐徐展开，需要有人把中华文化里最核心、最精髓的内容传达给人民群众，将前人所创造的文化分享给后人。

早在上世纪90年代，酒鬼酒便提出了“中国文化酒的引领者”的定位，2018年更是明确以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景，以“文化酒引领者”为战略使命。 

一直以来，白酒都是中华文化的载体，而“中国文化白酒第一品牌”的愿景，更加决定了酒鬼酒必须有不一样的文化姿态，它需要承担更多文化责任，站在更高的视角去引领行业，更加坚定文化自信。

正如中粮酒业副总经理、酒鬼酒公司副董事长郑轶所言，此次酒鬼酒与《万里走单骑》深度合作，挖掘世界文化遗产背后的故事与内涵，让国人重新认识隐藏的文脉和宝藏，让世界文化遗产“破圈出道”，同时也实现了以文化品牌之力助力中华文化传承的初衷，酒鬼酒正在践行大国品牌“馥兴”中华文化的使命。

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酒企做品牌的典型样本？

从文化层面而言，酒鬼酒是白酒行业最独特的品牌。

有行业观点曾提出，白酒行业已经走过品质时代、品牌时代、文化时代，进入健康时代。然而不难发现，讲好品牌与文化依然是当前白酒行业最重要的工作。

如何将品牌与文化相结合，找到最适合自身的品牌之路？酒鬼酒给出了一个以“内涵、契合、坚持”为关键词的样本答案。

就像沈从文离不开湘西一样，酒鬼酒也离不开湘西。

▲郑轶

郑轶说，“湘西的山、水、人情也滋养着酒鬼酒，为酒鬼酒打上了深刻而独特的文化烙印。它在少数民族文化与中原文化的融合中孕育，在以黄永玉为代表的文化大家的巧思与妙手中诞生，带着浓厚文化基因的酒鬼酒是中华文明孕育的产物，传承中华文化更是酒鬼酒的天然使命。”

这就是酒鬼酒的文化内涵，而酒鬼酒也非常清醒并精准地抓住了这一点，湘西是其文化根脉。

至于契合，则是指酒鬼酒擅于辨别符合自身品牌定位的文化IP。

▲单霁翔

单霁翔在阐释节目初衷时表示，“世界文化遗产中国最多，价值也是最高，但是我们很多的世界遗产地要么人们不知道，只知其名；要么走进去以后没有看清楚就走回去了。所以要通过一档节目使人们能够走进去，能够知道它为什么是世界遗产，它有什么价值，我应该怎么看，我应该把什么内容能够带回去。”

虽然从体量上看，酒鬼酒还有很大发展空间，但其品牌格局和品牌眼光，却不输头部企业，选择《万里走单骑》，就是看中了这档节目所站的高度和立意。

▲钱文忠

最后是坚持，复旦大学历史系教授钱文忠表示，“这个节目在我看来特别注重强调的是一个‘走’字，走的精神是特别重要的。”在把文化变成品牌本身这件事上，酒鬼酒就具备这种“走”的精神。

多年来，每到一处，酒鬼酒讲文化的时间总比讲产品、讲市场的时间多，把文化建设当作头等大事，如联手《中国国家地理》，开展“高端文化白酒研讨会”“馥郁荟”“内参名人堂”等活动，汇聚钱文忠、纪连海等文化名人，始终传承大师黄永玉提炼的“酒鬼”文化……

看行业，酒鬼酒是文化自信的表率，看自身，酒鬼酒则是酒企品牌建设的典型样本。