天马行空的酱酒大玩家：贵州醇

刚刚过去的2020年，业内外资本纷纷加码酱酒市场，酱酒热不断升温，酱酒行业呈现“井喷式”发展，不少酱酒企业经营业绩大幅提升。

酱酒企业集体跃进，既得益于企业自身经营，也与行业发展的大趋势不无关系。但也应看到，酱酒热之下，不少企业的经营还处于粗放阶段，过多借势品类热度而忽略品牌打造。

也有部分企业意识到这一问题，并力图从中找出差异化模式，其中贵州醇的表现颇为抢眼。

自2020年初布局酱酒市场以来，贵州醇不拘泥于传统营销手法，而是做了诸多新鲜尝试，种种天马行空的动作让其在市场收获不少拥趸，也带来营销业绩的大幅攀升。

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酱酒热之下，如何化解同质化竞争

近年来，酱酒品类逐渐成为行业焦点，据不完全统计，2019年，全国酱香型白酒企业累计完成销售收入1350亿元左右，实现利润约550亿元。除销售收入和利润分别增长20%以上外，还以白酒行业7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。酱香型白酒已成为名副其实的“黄金产业”。

在酱酒热带动下，业内外资本瞄准酱酒发展红利，并开始尝试品牌化运营，一时间，市场上涌现出了大量的酱酒品牌。酱酒品牌扎堆出现，一方面给当下的“酱酒热”再添一把火，另一方面也暴露了企业品牌同质化竞争的问题。

“酱酒热的本质是茅台热”，在不少行业专家看来，尽管酱酒品类优势突出，但在市场认知中，大部分品牌并没有真正“热”起来，绝大多数酱酒品牌的辨识度依然很低。以仁怀产区为例，虽是最具酱酒基因的产区，但很多企业品牌依旧定位模糊、带动能力弱。

酱酒品牌多、杂、乱的现象也已经开始显现，尤其是伴随酱酒品牌OEM规模扩大，如不加以引导规范，这种品牌乱象不仅会给消费者和经销商在选品时带来困难，长远来看更不利于整个酱酒品类的发展。

“酱酒企业的品牌同质化竞争，根本原因在于酱酒行业整体还处于高速发展阶段，不少企业单纯依赖行业风口赚钱，靠天吃饭，忽略了品牌打造。”

有行业专家认为，目前市面上不少酱酒企业打造品牌，还是停留在灌输“12987传统工艺”等常识性内容，缺乏新意和独创性。“品牌是消费品企业的第一竞争要素。而大部分酱香酒企业的品牌底蕴仍显挖掘不够。随着酱酒从品类竞争进入品牌竞争阶段，如何打好‘差异化’动作，这是所有酱香酒企业都必须面临的问题。”

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混合年份、盲品、董事长带货……贵州醇天马行空

浓香型白酒百花争艳，而事实上，酱香型白酒同样也不是千篇一律。不管是从产品风格层面划分，还是在品牌构建上的差异化调性，酱酒企业都大有文章可做。

习酒讲“君子风度”、贵州醇强化“真年份理念”、钓鱼台主打“奢侈品”定位等等，都是未来酱酒行业可以持续拓展的品牌话语体系。而从过去一年的行业表现来看，贵州醇的品牌差异化之路无疑较为成功。

今年2月，云酒传媒大数据中心曾推出《2020酒业年度十大话题人物报告》（点击链接阅读原文），榜单以百度指数、头条指数、微信指数为依据，通过衡量某个关键词在各平台的搜索热度及变化趋势，遴选酒业年度话题人物TOP10。在这一榜单中，贵州醇酒业董事长、总经理，枝江酒业董事长、总经理朱伟赫然在列。

▲朱伟

自2020年2月挂帅贵州醇以来，朱伟以“真年份”为核心战略，重塑品牌形象。“真年份”系列产品以“零添加陈年粮食酒”作为产品定位，强调陈年老酒年份单一性、真实性，凭借过硬的产品品质，通过个人自媒体和行业媒体的助推，在业内掀起了一股“真年份”浪潮。

2020年11月，贵州醇推出酱酒核心大单品“贵州醇·金典”，在诸多酱酒品牌之中构建了自己的话语体系。

一方面，“贵州醇·金典”继续强化“真年份”属性，以百分百真实年份老酒、零添加作为最大特色；另一方面，“贵州醇·金典”选用公司不同年份的酱酒进行组合，打出了首款“混合型年份酒”的招牌。

而在消费者体验方面，除常规的赠饮、品鉴、回厂游之外，“贵州醇·金典”更将盲品摆在了重要的位置，以消费者品评打分为产品背书，这在白酒行业中并不多见。在与一线品牌的盲品对比中，“贵州醇·金典”以52:25的比例大幅胜出，无形中增加了产品的品质感，也奠定了其在消费者心目中的形象。

在品牌传播层面，贵州醇同样独辟蹊径，选择打造个人IP，借助酒业自媒体方式推广传播。产品还未上市，朱伟就在自媒体平台释放“百亿大单品”话题，制造舆论热度。而随着“贵州醇·金典”在市场上不断热销，相关战报不断发布，坚定了经销商信心，也增加品牌美誉度。

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抢占风口，如何赢得酱酒市场未来一极

在下大力气打造差异化品牌的同时，贵州醇并未忘记修炼内功。看似天马行空的动作背后，贵州醇稳步推进了一系列基础工作。

“产能、市场、品牌是未来酱酒玩家的三大考核指标，产能决定了企业未来的生产能力，是基础；市场决定了企业的盈利能力，是生命线；品牌决定了企业在消费者心中的影响力，是护城河。”有行业专家认为，在未来3-5年内，随着酱酒行业竞争的不断加剧，这三大指标或将成为决定企业经营成败的关键因素。

2020年，贵州醇已开始着手扩大酿酒产能。通过技改和扩产，贵州醇计划在2021年上半年，年基酒产能达到1.25万吨，其中酱香酒产能占比达80%；至2021年底，贵州醇和枝江酿酒规模将增长150%以上。

相关市场招商工作也在稳步推进。据介绍，贵州醇·金典上市不到一个月，已经实现招商破百。就在春节前夕，贵州醇在酱酒核心市场河南收获大商订单，以“贵州醇·金典”及“真年份5年”“真年份10年”等酱酒产品为主，单笔打款订货500万元。与此同时，贵州醇连同枝江酒业计划新增经销商300家左右，完成更广阔的市场布局。

回顾贵州醇近年来的酱酒布局，其背后的思路愈发清晰。“要在大门关闭前拿到入场券，提前布局以免被动”，有业内人士分析认为，和浓香型白酒的发展路径类似，酱香型白酒也将会走过一个从品牌分散到集中的过程，行业整合是必然规律，“现在酱酒市场的格局是‘一超多强’，除茅台外市场仍是多极化状态，要抢在行业整合提速前成为其中的一极，这可能是贵州醇的最大‘野心’。”

在一些行业专家看来，目前，贵州酱酒企业正逐渐形成三大阵营，即以茅台、习酒为代表的头部阵营；以国台、金沙、钓鱼台、珍酒为代表的中坚力量；以贵州醇等一批老牌酒企为代表的复兴力量。这些老牌酒企如何走好下半场复兴之路，未来的表现，或将为酱酒品类的整体发展增添无限可能。