零售价1399再落地，国窖1573“新百亿”打的不是价格战

半个月内，泸州老窖西南大区和华北（东北）大区相继下发文件，52度国窖1573经典装建议零售价调整为1399元/瓶，团购价980元/瓶，接来下将在全国范围内执行该价格。

2019年，泸州老窖提价范围基本囊括从中低端到高端全系产品。2019年年初，国窖1573经典装建议零售价从969元/瓶调整到1099元/瓶，到今天1399元/瓶，一年半时间内，上涨了430元。

近几年，泸州老窖高档酒类始终保持高速增长，这是对提价战略的最佳回答。

国窖1573诞生20年来，稳居三大高端品牌之一，在向两百亿冲锋之际，提价是使价格与价值更加匹配的必由之路，也是国窖1573品牌价值再次释放的过程。

与其说这是高端白酒市场的价格战，不如说是一场“价值战”。

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提价“猛”，有何“谋”？

近一年多来，国窖1573价格涨势可以用一个“猛”字来形容，但背后还有一个“谋”字。

430元的跨度虽大，但仔细梳理其中过程和逻辑，就会发现国窖1573稳稳地跨了一大步。

先看国窖1573其他系列产品。去年8月前后，国窖1573低度产品相继停货、控货、提高配额价；12月，低度产品及国宝红等差异化产品调整计划内配额价格、团购价、建议零售价；今年1月，上述产品计划内配额价格再次上调。

几轮调整过后，国窖1573其他系列产品全部走上高端路线，挺进千元，整体国窖1573系列再次向高端化迈进。

与此同时，从去年11月到今年1月，国窖1573经典装产品计划内配额价三个月内连续三次调整。11月，泸州老窖曾下达“死命令”——国窖1573华东市场的终端实际成交价要站上900元，完不成任务就削减50%的配额。

可以看到，国窖1573的提价策略为横向和纵向两条线：横向覆盖全系产品，纵向则为整条渠道，保证价格体系健康落地、良性循环。

此次调整建议零售价，以西南大区打头阵，华北（东北）大区接力，中金公司认为，这是在国窖1573突破百亿后，公司战略进一步升级，可以总结为“成熟市场做高度”与“新市场抢份额”的协同推进。

早在第一个百亿过程中，国窖1573就以成都为样板市场，通过中端反哺高端，集中资源大会战，形成了不亚于竞品的消费氛围，此次率先在优势区域西南大区调整建议零售价至1399元/瓶，与竞品相当，意在借助氛围基础进一步拉升品牌势能，辐射全国。而同期同步发力河南市场，则是有意将河南打造为国窖1573“新百亿”的样板市场之一，为全国化扩张打牢基础。

此外，随着疫情影响消退，目前高端酒动销已恢复7-8成，下半年是白酒消费旺季，选择此时提价，泸州老窖亦是在为弥补上半年业绩做准备。

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品牌护城河+市场大空间=提价底气

“泸州老窖为什么敢大跨度涨价？未来为什么能站稳这个价位？”在国窖1573奋力挺价时，各种剖析也接踵而至。

7月初，中金公司在参加泸州老窖股东大会之后表示，明显感受到管理层对高端白酒以及国窖1573的长期发展信心，其背后支撑来自于中国高端消费扩容以及国窖1573势能的稳步释放。

中银证券也认为，高端白酒品牌壁垒高，行业格局清晰，疫情冲击背景下，高端白酒终端恢复情况相对表现较好，头部集中趋势明显。

国窖1573的第一张牌，就是高端品牌的壁垒。国窖1573在20年的市场检验中，早已是高端白酒“铁三角”之一，而白酒品牌的高端性是最强的护城河。

曾经的品牌积累之外，当下国窖1573的势头也正盛。

一方面，2017年至2019年，泸州老窖高档酒类增速分别为59.18%、37.21%、34.78%，营收占比从44.72%提升至54.35%，上升趋势明显；另一方面，今年6月，国窖1573宣布国际知名音乐大师谭盾出任品牌“艺术公益大使”，进一步提升品牌站位和文化输出。无论是定量还是定性，国窖1573都正处于品牌增长势能强劲的时刻。

而从外部来看，东北证券分析认为，受益于高端酒消费人群的扩张及竞争格局的稳定，国窖1573具备持续的增长动力，未来3年增速仍有望引领高端酒行业。中金公司推断，高端白酒销量未来3年仍将保持8-10%增速，且行业竞争格局清晰，国窖1573将继续受益。

在名酒基因、高端品牌基因、高端品牌营销以及明朗的高端市场前景的交互作用下去理解，国窖1573近期来密集提价的动因，就有了更好的解释——既然有品牌基础、有价值支撑，在高端白酒仍有巨大增长空间的前提下，通过提价进一步释放品牌价值、拉动市场增长，其实是题中之义。