密集调研9省市场后，侯孝海如何看啤酒后市？

3月20日，华润啤酒发布2019年全年业绩报告。报告期内实现综合营业额331.90亿元（人民币，下同），同比增长4.2%；未计利息及税项前盈利人民币21.63亿元，同比增长47.6%；净利13.12亿元，同比增长34.3%。

经过“跑马圈地”后，啤酒行业CR5格局趋于稳定。作为上市巨头之一，华润啤酒举动备受市场关注。

5月15日，国家统计局公布，4月社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%（扣除价格因素实际下降9.1%），降幅比上月收窄8.3个百分点。

这一数据虽然向好，但也不容盲目乐观。数据印证了艾瑞咨询2月份提出的观点——2020年经济恢复将较2003年非典期间存在更为漫长的回弹期，疫情防控3个月后，啤酒市场仍不能完全回到2019年消费水平。

在2020年疫情笼罩的背景下，华润啤酒如何决胜千里，成为市场关注话题。日前，华润啤酒CEO侯孝海在接受媒体采访时透露了华润啤酒近期的表现。

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市场：守住生命线

自政府倡导复产复工后，侯孝海马不停蹄，亲自走访了四川、重庆、云南、山东、广东、安徽、河北等9省市场，在每个省停留2-3天，关心基层员工辛苦，倾听经销企业心声，了解消费群体动向。侯孝海要坚决守住华润啤酒市场生命线，为2020年旺季到来做好准备，以备万全。

在实地探访中侯孝海发现，如今夜场销售恢复了大约3成，餐饮市场销售大约恢复了8成。

侯孝海表示，华润啤酒是疫情下行业中最早开始走向市场、恢复经营、生产和业务的公司，除了二、三月份有一定的损失之外，四、五月份已经开始实现稳步增长，而且整体经营状况好于去年同期。

基于华润啤酒在前三个月损失相对较低的客观情况，侯孝海做出判断：“非常看好”啤酒行业在今年这四个月（即5月-8月）旺季的市场表现，并表示“华润啤酒将抓住后面五六个月的时间，迅速地追回损失”，“争取把全年的损失降到最低点，尽最大可能把一季度的损失给夺回来，使得全年保持平稳的发展。”

在走访市场时，侯孝海发现，针对各细分群体，华润啤酒旗下各档次产品在市场上均有上架。据经销商反映，消费者对“勇闯天涯superX”“马尔斯绿”等产品接受程度较高。

侯孝海认为，在中高端啤酒市场，华润啤酒拥有更大想象空间和更大表现空间。这样的判断，来源于华润啤酒现有的市场表现和已推出的产品矩阵。

夏季将至，这是传统的啤酒消费旺季。在消费低迷的大环境下，今年华润啤酒产品销售是否能延续火爆势头，市场拭目以待。

不仅如此，在此前的媒体专访中，侯孝海立下Flag——华润啤酒要与百威在高端产品领域一决胜负，要将其在高端市场的占有率从14%-15%提升至30%。

数据显示，当前啤酒市场，百威品牌在高端市场的份额约为46%，超过国内三巨头（雪花、青岛、燕京）份额总和。百威品牌盈利是华润啤酒2-3倍，是行业其他企业总和。长此以往，华润等公司的市场份额必将被百威鲸吞蚕食殆尽，市场将呈现百威一家独大的局面。

硝烟弥漫市场。今年及之后数年，华润啤酒都在打一场“不成功便成仁”的战役。

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产品：不仅仅是“勇闯天涯”

由于企业营销精准发力，在消费者心目中，华润啤酒的“勇闯天涯”成为响亮的啤酒产品。甚至部分消费者将“勇闯天涯”等同于华润啤酒，认为其是华润啤酒的代名词。

但事实上，华润啤酒，不仅仅是“勇闯天涯”——

2018年，华润啤酒推出高端产品“匠心营造”和中高端以上产品“勇闯天涯superX”。

2019年4月，华润啤酒推出主打时尚、抢占年轻高端市场的“雪花马尔斯绿”。

2020年4月，华润啤酒推出针对金领人群以及更自信骄傲年轻一代的“花脸”。

至此，华润啤酒旗下中国品牌群全部亮相市场，高端落地战略又前行了一大步。

在2019年业绩发布会上，侯孝海曾提出“4+4”高档品牌组合群战略。

侯孝海认为，中国啤酒未来的高端化一定由高档品牌的组合群才能实现，并非单一国际品牌或中国品牌所能完成。高端的品牌群必将由中国品牌和国际品牌组成，既能够代表中国的文化和力量，也能够代表国际性和全球性的力量。目前，华润啤酒已经按照规划，初步完成了属于中国的中高端品牌群布局。

在国际品牌群构建方面，华润啤酒已有动作。华润啤酒与享誉全球的高端啤酒品牌喜力正式达成了战略合作，自2019年4月30日起，原喜力中国区业务正式并入华润啤酒。

就在不久前，5月1日，华润啤酒在中国推出了面向年轻群体、口味顺滑爽口的高端产品——喜力星银。华润啤酒认为，中国年轻消费群体正强势崛起，他们追求个性少有盲从，喜欢时尚拒绝平庸。喜力星银的上市针对时尚年轻人需求，能为年轻消费者营造轻松欢乐的氛围。

这标志着华润啤酒旗下国际品牌群开始在中国市场崭露头角。可以预见的是，在不久的将来，华润啤酒必会稳步推进国际品牌群在中国市场逐一落地，飞速发展。

在与媒体谈到品牌群问题时，侯孝海勾勒了一个场景——比如在一些高档餐厅，可能只有百威、喜力或者匠心营造，可能连纯生都没有，别的可能就不适合这个场景。

对此，侯孝海有更进一步的解释。“啤酒是按场所分类的，具体到某一场所的时候，你会发现品类并没有那么多，也就是2-4支就够了，但它依然是一个品牌群，对应的是所有消费者都有的一个中国啤酒和国际啤酒情结，你会发现，所有的场景都是这样。”

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底牌：市场化为底色中国崛起为底气

有战略，谋定而后动；做产品，知止而有得。

侯孝海在大开大合间运筹帷幄，除了个人的智慧外，华润啤酒的宽松环境，也为侯孝海指挥若定提供了必要的外在条件。

华润啤酒是在港央企子公司，拥有着市场化的基因和传统，可以说其底色就是市场化。侯孝海坦言，当年在决定进入非资源性的竞争性行业之后，华润决策层就力图在华润啤酒保持和发扬市场化机制。

另外，不可忽视的是在20世纪90年代初，全球第二大啤酒公司SABMiller在成为华润啤酒第二大股东后，也给出了很多专业化建议。“所以股东是华润啤酒市场化的最大的支撑，一个在香港的央企和SAB这样一个外企，给了华润啤酒市场化、国际化的基因。”

“有了市场化的机制、市场化的人，必然导致不断地创新和超越。”侯孝海表示：“我们一直希望做的和别人不一样、做得比别人好，不断创新、不断超越自己、超越对手的雄心是始终流淌在华润啤酒基因里的。”

所以我们才看到，以沈阳作为主要市场，华润啤酒打赢了19年前并购原大连棒棰岛啤酒厂“蛇吞象”战役，顺利整合东三省，从区域垄断做起，实施蘑菇战略，在全国广泛并购，最终成为啤酒行业佼佼者。

“时势造英雄”，华润啤酒崛起的大背景就是中国不断发展壮大、追寻中国梦的图景。也许中国崛起，才是华润啤酒敢于与百威较量的源动力。

侯孝海用朴素的话语对此进行了解释：“我们看15、16岁的孩子，越来越自信，看李宁在国外受欢迎的程度你就知道，未来的中国品牌完全没问题，越往后越没问题”，“从消费者角度来看，随着中国的崛起和中国梦逐步实现，一定会有越来越多的中国元素、中国文化、中国产品、中国品牌出现。”

也许这些才是华润啤酒应对市场惊涛骇浪时，始终利于不败之地所拥有的真正底牌。