名酒看“稳”，民酒求“进”，牛栏山破百亿后2020布阵曝光

过去数年时间，酒业的目光似乎都聚焦在高端和次高端上，这恰恰也忽略了另外一道“美丽风景”——接地气的“民酒”。以这一市场为核心，在白酒行业也造就了一个现象级企业：牛栏山。

12月25日，牛栏山媒体恳谈会在牛栏山酒厂召开。会议透露：牛栏山继续保持两位数的增长，成功迈入百亿阵营。

早在2018年，牛栏山已经被传出销售突破百亿。如今，牛栏山无疑已在“百亿俱乐部”站稳脚跟。靠着十几元、几十元的民酒，竟然能超越诸多名酒，提前进入百亿阵营，牛栏山的秘诀是什么？在一线名酒看“稳”的2020年，牛栏山又有哪些与众不同的观点？

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是民酒的成功，更是好酒的成功

由于产品集中在百元及以下，牛栏山的成功往往被视为民酒的成功。

2012年以来，白酒行业深度调整，高端酒开始滞销，价格也一度出现下滑，迫使包括一线名酒在内的白酒企业，纷纷发力100-300元的中端市场，走“民酒”路线，这场轰轰烈烈的行业性转变也被称为“壮腰运动”。

顺鑫农业2019年三季报就显示，零售价十几元的“白牛二”增长超过30%。

“2019年是牛栏山酒厂收获的一年，也是牛栏山迎接后百亿时代的一年。未来，牛栏山将始终坚持稳发展、调结构的决心，打造好中国第一民酒品牌”，牛栏山酒厂厂长宋克伟表示。

▲牛栏山酒厂厂长宋克伟

“牛栏山靠民酒产品提高市占率和品牌知名度”，牛栏山方面曾表示，这一战略取得了巨大成功，北京和外部市场前三季度均保持两位数增长，全国化进程深入推进，外埠市场占比增长至76.63%。

随着高端酒市场逐步回暖，大多数酒企将“民酒”定位等同于中低端，也不再如行业调整初期时那样重视。与之不同，牛栏山则继续坚守“民酒”定位，打造成了“名民酒”，被视为民酒市场的引领者。

牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示，“民酒就是以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以最广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良、品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒。”

▲牛栏山酒厂副厂长陈世俊

这一消费者认知的转变，突出表现在产品升级上。

2019年，牛栏山产品结构进一步优化，以“珍牛”“中国牛”“魁盛號”为代表的升级产品实现销售突破。其中，“珍牛”销售增速超过50%，而中高端产品“魁盛號”也十分抢眼，在线上、线下渠道均有良好的动销表现。

能够在不缺民酒产品的白酒行业实现逆袭，牛栏山的成功并不是低价的成功，而是“民酒”定位的成功，更是价值定义之下“好酒”战略的成功，让牛栏山成为消费者心目中的“名民酒”。

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2020年名酒看“稳”，牛栏山看“进”

即将告别2019年、迎来2020年之际，诸多酒企已着手“排兵布阵”。

贵州茅台明确2020年是“基础建设年”，工作安排重点要突出“稳”，要坚持“稳”字当头、稳中有进，具体工作内容要详实且分主次，要立足大局、突出重点、抓住难点，确保2020年工作安排全面、系统、可行。

五粮液2020年市场营销工作坚持“稳中求进”总基调，明确进一步深化补短板、拉长板、升级新动能，强化品质、强化管控、强化数字化转型，在坚持品牌升级、产品升级、渠道升级的同时，坚持提升数字化能力、提升业务协同能力、提升公关营销能力。

对于2020年，以“民酒”为核心市场的牛栏山又将如何布局呢？

陈世俊在会上透露，牛栏山后百亿时代即将踏上“新征程”“新赛道”“新起点”：

新征程即在白酒行业头部集中趋势显著的背景下，以理性消费趋势回归为标志，以大众消费为基础的民酒时代的到来；

新赛道即步入与各大全国性、规模化名优民酒企业同台比拼的新赛道；

新起点即以归零心态，凝心聚力再出发，为民酿酒、酿好民酒，一瓶好酒是牛栏山不变的初心使命。

牛栏山将从营销、品质、品牌和管理四大方面下功夫，持续推进深度全国化和产品的结构升级。其中，围绕营销层面将打造京津冀、珠三角、长三角三大战略发展区和以北京为中心的“1+4+N”样板市场，在保证持续高速度增长的同时，以可复制、可推广的样板营销模式提供市场动能。

在品牌方面，牛栏山2020年将以VI体系升级为契机，以二锅头包容文化为底蕴，以“中国好民酒 百年牛栏山”为方向，打造牛酒“中国好民酒”的品牌联想；为消费者提供“有温度”的品牌体验；致力于将二锅头打造为最具代表性的民酒品类，把牛酒打造为民酒第一品牌。

在一线名酒看“稳”的同时，牛栏山看“进”，实则是对市场的乐观判断，释放之前发展积累的势能。加之良好的发展战略延续性和务实性，也促使牛栏山成为白酒市场中新的增长极。

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白酒新趋势：当消费升级遇到理性消费

2019年，白酒涨价潮再起，背后是酒行业对于消费升级机遇的积极把握。就在全行业持续看好消费升级的同时，总体消费市场的一些微妙迹象已经出现，对酒类供给侧改革也提出了新的要求。

过去几年，方便面、啤酒卖不动了，一度引起广泛关注。然而到了2019年，情况开始发生变化，头部方便面和啤酒品牌销售额都出现快速回升。其中，方便面销量重回400亿高峰，而青岛啤酒、雪花啤酒销售额、净利润同样增长可观。

方便面、啤酒卖好了，有观点认为系“消费降级”作祟，实际并非如此。

消费升级的到来，让整个消费市场呈现出理性的上升趋势，开放理性的消费观让人们越来越注重消费的性价比与体验，对品牌和品质要求更高。例如，方便面中容器面和高价面，啤酒中的纯生等中高价啤酒占比上升，都体现了这一趋势。

对于白酒行业来讲，消费升级也正从理性消费和品质消费两个层面产生影响。

一方面，越来越多消费者不再盲目追求高价格消费，反映在市场层面，即是“民酒”市场需求增长迅速。另一方面，东北光瓶酒的“哑火”和牛栏山的持续增长形成鲜明对比，证明了消费者对“名民酒”的需求旺盛。

这迫切需要白酒行业实现消费和供给的“双升级”。

在这一方面，顺应大众消费的崛起，牛栏山以自身的行动和成绩，已经验证了民酒时代所带来的巨大红利。而随着市场、品牌、产品等方面的持续“升级”，已经预见市场变化的牛栏山，无疑将带给酒业新的思考。