2019年4月30日,雪花啤酒收购喜力中国股份最终完成交割。


一周后的5月6日,人们在“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”发布会上,见到了华润啤酒执行董事、首席执行官侯孝海。




雪花要做国际品牌,

却不急着“走出去”?


过去近半年的时间,雪花啤酒联姻喜力都是广受关注的大事件。但仔细回想,关于收购“内情”和收购达成后的战略目标,雪花啤酒似乎很少提及。


在当天举行的发布会上,侯孝海终于给出了相对明确的答案:希望通过与喜力的磨合和适应,培养雪花的国际品牌基因。


这便回到国际化的问题上。只不过,侯孝海的国际化思路颇具雪花个性。


“很多中国企业都在尝试走出去,但基本是把中国品牌放到国外卖,或者收购国外品牌“,他表示,“我们则采取了不同的路径:一个是全球品牌中国市场的结合,再一个是中国品牌全球市场的发展,第三是全球品牌和全球市场的融合。


过去,雪花一直聚焦中国大陆,并一步步取得今天亮眼成绩。2018年,凭借7.2%的营收增长,华润啤酒成为第一个跨入300亿量级的国产啤酒企业。同年,雪花与阿里巴巴、华为、爱奇艺们共同跻身BrandZ品牌价值增长20强,品牌价值同比增长53%。



但在侯孝海看来,雪花想要走向世界,仍缺乏国际品牌应有的基因。


“在国际化当中,我们的经验不是很丰富,品牌的国际要素不是很强,我们在国际化的操作上也没有太多经验,组织上也不够匹配。所以,最好的方式不是急于走出去”,他表示,“我们要把中国的广大市场和与雪花的能力两项叠加,跟国际优秀的品牌进行合作,在中国先立足于中国发展,这会令雪花拥有强大的国际品牌基因。”




“不是给所有人喝,而是给你喝”


本次发布的BrandZ 榜单,从很多侧面反映出消费市场的变化。比如,在原创能力的加持下,爱奇艺以156%的增幅成为“速度冠军”。再如,在经济发展总体放缓的前提下,中国品牌100强整个价值却上升将近30%。


如果把视线拉得更长,你会发现,9年前的BrandZ 榜单,前10强要么是“中”字打头,要么是“国”字打头,而在今年,前十仍属于工商银行、平安银行以及中国移动们,但也属于BAT和华为们。


品牌价值的变化,折射出中国改革开放的持续推进,同时也反映了消费需求的变化。而对于市场的变化,侯孝海有着许多切身体会。


“以前我们做生意,很多品牌都是做给大部分人,只做‘家常菜’,采取一种‘打遍天下无敌手’的做法,但现在的消费者早就不吃这一套了”,他表示,过去我们追求的是我们给所有人喝的,现在我们只追求“给你喝的”。


2018年,雪花在品牌成长上表现突出,不但稳居100强榜单,并进入品牌价值增长20强。凯度BrandZ全球总裁王幸表示,我一直认为,雪花的增长与其开放的态度以及创新沟通能力是分不开的。


在侯孝海看来,雪花创新的轴心在于,从规模发展转向质量发展,从过去的“产品最大”到深耕品质和品牌内涵的转变。因此,2018年以来,雪花先后推出脸谱、匠心营造、勇闯天涯superX、雪花 MARRSGREEN等高端产品。


而思路的转化,还是基于消费者的转变。“我们的消费者,不是以前那帮人了,他们更年轻,更崇尚品质化、个性化,以及自我感受,这跟我们六七十年代的人消费观念完全不一样,年轻人未必喜欢我们曾经追求的大和广。”




巧克力的“苦恼”,啤酒也有吗?


巧克力会有什么苦恼?


在昨日的发布会上,玛氏箭牌糖果新零售副总监赵丹表示:“我曾跟在酒店工作的朋友聊到,我非常羡慕他们,因为他们可以跟消费者共度亲密的一晚,可以360度的构建一个非常好的场景和完整的体验。”


对快消品而言,体验和消费者黏性的建立的确是道难题。正如赵丹所言:“我们跟消费者最亲密的时刻,就是当他撕开包装的一刹那,我们的产品融化在消费者的口中。


但同处快消领域,跟巧克力相比,啤酒的苦恼似乎没那么明显。至少在雪花身上很难看到。


但并非啤酒占据先天优势,回望雪花发展来路,你会发现,除了啤酒特有的渠道模式,还有许多工作,雪花已经提前做了。


早在10年前,通过举办“中国古建筑摄影大赛”以及具有中国特色的一些列活动,雪花便打出一套成体系的“文化牌”。以中国元素和文化诉求推进的品牌传播,同不断尝试融入到品牌中的创意元素,对雪花啤酒品牌力的提升发挥了重要作用。近一两年,脸谱系列和匠心营造的推出,仍让人感受到一脉相承。


假如再往前推的,你会发现,对勇闯天涯而言,在产品诞生之前,黏性就已经产生了。


而在2017年12月,雪花在杭州举办了一场“酿造极客——重新定义啤酒”概念系列新品线下沙龙活动,并提出“重新定义啤酒”。显然,对新生代消费者而言,“撸串喝啤酒”显然已经不能满足他们的需求。为此,雪花已经掀起从产品到场景的创新,进行产品定位的再造和产品价值的延伸。


值得一提的是,本次大会提出一个品牌打造的根本方向,叫meaningful difference,“有意义的差异化”。而通过上述事例,不难发现,这样的差异化思路,雪花其实一直在践行。


在侯孝海看来,当下的中国市场,正处在飞速变化的时代,是重塑中国啤酒形象的好时机。可以感受到,他本人心中装着迫切和热忱,正如主持人的那句调侃:“一说到啤酒,侯总就眼睛放光。”

点赞(0)

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

微信公众账号

微信扫一扫加关注

发表
评论
返回
顶部