华润喜力“婚后一周”，侯孝海首谈“新生活”

2019年4月30日，雪花啤酒收购喜力中国股份最终完成交割。

一周后的5月6日，人们在“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”发布会上，见到了华润啤酒执行董事、首席执行官侯孝海。

❶

雪花要做国际品牌，

却不急着“走出去”？

过去近半年的时间，雪花啤酒联姻喜力都是广受关注的大事件。但仔细回想，关于收购“内情”和收购达成后的战略目标，雪花啤酒似乎很少提及。

在当天举行的发布会上，侯孝海终于给出了相对明确的答案：希望通过与喜力的磨合和适应，培养雪花的国际品牌基因。

这便回到国际化的问题上。只不过，侯孝海的国际化思路颇具雪花个性。

“很多中国企业都在尝试走出去，但基本是把中国品牌放到国外卖，或者收购国外品牌“，他表示，“我们则采取了不同的路径：一个是全球品牌中国市场的结合，再一个是中国品牌全球市场的发展，第三是全球品牌和全球市场的融合。”

过去，雪花一直聚焦中国大陆，并一步步取得今天亮眼成绩。2018年，凭借7.2%的营收增长，华润啤酒成为第一个跨入300亿量级的国产啤酒企业。同年，雪花与阿里巴巴、华为、爱奇艺们共同跻身BrandZ品牌价值增长20强，品牌价值同比增长53%。

但在侯孝海看来，雪花想要走向世界，仍缺乏国际品牌应有的基因。

“在国际化当中，我们的经验不是很丰富，品牌的国际要素不是很强，我们在国际化的操作上也没有太多经验，组织上也不够匹配。所以，最好的方式不是急于走出去”，他表示，“我们要把中国的广大市场和与雪花的能力两项叠加，跟国际优秀的品牌进行合作，在中国先立足于中国发展，这会令雪花拥有强大的国际品牌基因。”

❷

“不是给所有人喝，而是给你喝”

本次发布的BrandZ 榜单，从很多侧面反映出消费市场的变化。比如，在原创能力的加持下，爱奇艺以156%的增幅成为“速度冠军”。再如，在经济发展总体放缓的前提下，中国品牌100强整个价值却上升将近30%。

如果把视线拉得更长，你会发现，9年前的BrandZ 榜单，前10强要么是“中”字打头，要么是“国”字打头，而在今年，前十仍属于工商银行、平安银行以及中国移动们，但也属于BAT和华为们。

品牌价值的变化，折射出中国改革开放的持续推进，同时也反映了消费需求的变化。而对于市场的变化，侯孝海有着许多切身体会。

“以前我们做生意，很多品牌都是做给大部分人，只做‘家常菜’，采取一种‘打遍天下无敌手’的做法，但现在的消费者早就不吃这一套了”，他表示，过去我们追求的是我们给所有人喝的，现在我们只追求“给你喝的”。

2018年，雪花在品牌成长上表现突出，不但稳居100强榜单，并进入品牌价值增长20强。凯度BrandZ全球总裁王幸表示，我一直认为，雪花的增长与其开放的态度以及创新沟通能力是分不开的。

在侯孝海看来，雪花创新的轴心在于，从规模发展转向质量发展，从过去的“产品最大”到深耕品质和品牌内涵的转变。因此，2018年以来，雪花先后推出脸谱、匠心营造、勇闯天涯superX、雪花 MARRSGREEN等高端产品。

而思路的转化，还是基于消费者的转变。“我们的消费者，不是以前那帮人了，他们更年轻，更崇尚品质化、个性化，以及自我感受，这跟我们六七十年代的人消费观念完全不一样，年轻人未必喜欢我们曾经追求的大和广。”

❸

巧克力的“苦恼”，啤酒也有吗？

巧克力会有什么苦恼？

在昨日的发布会上，玛氏箭牌糖果新零售副总监赵丹表示：“我曾跟在酒店工作的朋友聊到，我非常羡慕他们，因为他们可以跟消费者共度亲密的一晚，可以360度的构建一个非常好的场景和完整的体验。”

对快消品而言，体验和消费者黏性的建立的确是道难题。正如赵丹所言：“我们跟消费者最亲密的时刻，就是当他撕开包装的一刹那，我们的产品融化在消费者的口中。”

但同处快消领域，跟巧克力相比，啤酒的苦恼似乎没那么明显。至少在雪花身上很难看到。

但并非啤酒占据先天优势，回望雪花发展来路，你会发现，除了啤酒特有的渠道模式，还有许多工作，雪花已经提前做了。

早在10年前，通过举办“中国古建筑摄影大赛”以及具有中国特色的一些列活动，雪花便打出一套成体系的“文化牌”。以中国元素和文化诉求推进的品牌传播，同不断尝试融入到品牌中的创意元素，对雪花啤酒品牌力的提升发挥了重要作用。近一两年，脸谱系列和匠心营造的推出，仍让人感受到一脉相承。

假如再往前推的，你会发现，对勇闯天涯而言，在产品诞生之前，黏性就已经产生了。

而在2017年12月，雪花在杭州举办了一场“酿造极客——重新定义啤酒”概念系列新品线下沙龙活动，并提出“重新定义啤酒”。显然，对新生代消费者而言，“撸串喝啤酒”显然已经不能满足他们的需求。为此，雪花已经掀起从产品到场景的创新，进行产品定位的再造和产品价值的延伸。

值得一提的是，本次大会提出一个品牌打造的根本方向，叫meaningful difference，“有意义的差异化”。而通过上述事例，不难发现，这样的差异化思路，雪花其实一直在践行。

在侯孝海看来，当下的中国市场，正处在飞速变化的时代，是重塑中国啤酒形象的好时机。可以感受到，他本人心中装着迫切和热忱，正如主持人的那句调侃：“一说到啤酒，侯总就眼睛放光。”