五大趋势“不可逆”，为什么它们押对了保健酒？

近两年，中国白酒行业百亿成员不断扩充，茅台更是突破万亿市值，即将迈入千亿规模，成为了中国第一支千元股。五粮液、洋河、泸州、汾酒等一系列名酒紧随其后，销售规模相继迎来新高。

从2018年行业数据来，白酒行业完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；实现利润总额1250.50亿元，同比增长29.98%。白酒行业度过调整期，步入稳定增长期，从2018年19家白酒上市公司财报来看，行业进入了多寡头垄断时期，行业前20-30名的白酒企业已经占到了全行业60%左右的市场份额。

再看一组数据，目前中国健康服务业年产值仅占GDP的5%左右，而美国的该项数据2009年已达到17.6%。相关部门测算，到2020年，中国健康服务业总规模将达到8万亿元以上。

2001年，中国保健酒在全国的销售总额仅为约8亿元，而到2017年，保健酒已实现约为325.4亿元的跨越。按照保健酒目前的发展速度，未来有望成为将会成为继白酒、啤酒、葡萄酒后的第四大酒水品类。

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大健康品类发展“五大不可逆”趋势

消费者需求促进健康、养生类白酒发展不可逆

伴随人均收入的提高和物质条件越来越丰富，会发现越来越多的高净值、高学识人群，开始倾向于追求健康、高品质的生活，健康饮酒、文明饮酒的消费观念深入人心、

在此背景下，白酒等烈性酒消费频次和数量开始放缓，而一些酒精度数较低、有养生功效，口感更为柔和、丰富的产品逐渐受到消费者亲睐。

消费群体多元化需求导致的大健康产品多样化不可逆

传统意义上的的保健酒口感主要偏向于药酒口感，利口性上偏差。由于消费者受白酒、葡萄酒、黄酒等饮用习惯的影响；加上对于健康、养生意识的不断增强，会促进健康型白酒需求的日益增长。

但是要满足不同消费者个性化、品位化、品质化的饮用体验及消费需求，会催生保健酒的亚品类创新，通过新科技，新工艺的介入，不断提升保健酒饮用口感与酒体品质，加速中国保健酒多样性的发展。比如：椰岛海王酒、洋河微分子、泸州茗酿等；

白酒产业集中度加剧促进品类分化及商业转移不可逆

白酒行业品牌集中度与市场竞争力日益加剧，成熟性的商业形势，迫使整个行业进入一片红海，造成利润率逐年拉低。白酒行业庞大的商业资源急需新的市场出口，寻找新的增长机遇。

近两年行业依靠品类创新，赢得新的增长出口，比如酱香、清香、保健酒等品类，刺激了本轮市场容量的提升。其中健康型白酒依靠高利润空间，高渠道重合度，吸引了大批白酒经销商的转移，“白+健”品类组合也将会成为下一个风口。

保健酒品牌将迎来集中化的发展不可逆

从成熟的白酒行业发展规律可以看出品类竞争的前几名，将占据绝大部分相对应品类市场的资源与消费者。保健酒的发展轨迹也会与白酒发展形态相吻合，消费者所熟知与认可的也将集中于品类前端的几个品牌。

在品类发展的初始阶段，任何保健酒在市场中都会存在机会，但在如此成熟的行业运行体系和优胜劣汰的竞争环境下，会出现在极短的时间内，市场资源向优势品牌聚焦的局面。

保健酒品牌将迎来两极化的发展不可逆

由于大健康产业风口、消费者健康意识、保健酒需求等层面的不断加强，保健酒将会成为下一个千亿容量的品类阵营。但目前保健酒发展也仅维持在初级阶段，除了劲酒以外，其他保健酒企业的规模都不是太大，整体保健酒品牌待挖掘。

随着越来越多的酒业涌入，保健酒未来品牌发展将会迎来两极化趋势，一极是具有保健酒基因的品牌，依靠品牌积淀和消费者共识，适应当下竞争环境，做大做强，如汾酒竹叶青、张裕至宝、椰岛等。

另一极是具有名酒效应的品牌，依靠新技术、新工艺的介入，打造新健康白酒概念，凭借现有渠道赢得市场和消费者，如洋河微分子、泸州茗酿等。

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保健酒品类发展的“三大关键”导向

保健酒消费者培育成为品类发展关键

现代社会生活节奏快，人们生活压力大，人们更加注重身体健康。伴随而来的是健康性消费的占比越来越大。保健酒品类作为满足消费者精神需求的同时，倡导健康品质与健康饮酒方式，已被越来越多的消费者所认可。

保健酒不仅仅只存在中老年人饮酒范畴，越来越多的年轻人随着健康意识的增强，也在逐步尝试保健酒产品。随着保健酒需求的增加，建立成体系的消费者认知思维方式，建立成系统的消费者消费场景，成为保健酒发展赢得消费者扩容的关键。

举例，如椰岛海王利用“三圈”消费者互动和话题性品牌活动，建立口碑传播效应，打造立体的消费者认知思维方式；同时利用样板渠道，聚焦氛围体验，构建消费者消费场景化，实现市场快速增长。

保健酒商业资源扩张成为品类发展关键

在规模庞大的白酒行业，从来不缺少商业资源，保健酒迎来发展春天，如何抓住商业资源扩张成为品类发展的关键。

白酒市场竞争加剧，利润逐年走低，优势品牌相对集中于大商手中，但一些中小型商由于品牌局限限制了发展，而保健酒在销售方式、渠道建设、消费群体等层面与白酒相匹配，同时高利润空间弥补现有白酒利润下滑的不足，此类型中小型商业群体成为商业资源扩容的目标性选择。

不过，由于前期保健酒品牌在市场运作、渠道建设、商业支持等方面相对落后，如何构建新型的商业合作模式和具象化的市场配套支持体系，是吸引商业资源转移完成商业布局的关键。举例，椰岛海王酒在春糖能吸引那么多商业资源的加入，一定是在商业合作模式与市场配套支持体系方面走在了保健酒品牌的前列。

保健酒营销模式创新成为品类发展关键

保健酒营销模式的创新，一方面在基础层面需要从厂商职能、组织匹配、渠道资源、消费者等方面打造新型的运作体系；另一方面在商业配套层面从利润分配、核心群体、消费互动等方面深度优化。

通过围绕“强基础+高效能”两个维度进行市场精细化运作，实现渠道层面“厂-商-终端-消费者”及品牌层面通“产品-消费者”的一体化进程。

椰岛海王酒“小区域-高占有”动销一体化模式，就是通过小区域精细化终端建设与消费者培育，完成品牌“产品-消费者”与渠道“厂-商-终端-消费者”的一体化进程，达到终端铺货率最大化，消费者自点率最大化，终端推荐率最大化，终端销售氛围最大化，品牌口碑转化最大化！

最后，笔者认为，保健酒品类是行业发展过程中的新机遇，是建立在消费者需求多样化与消费者饮酒方式变化下的品类崛起。保健酒品牌及企业要发展一定要遵循市场发展的本质，对于“销售”资源与购买“用户”的抢夺。

从具体操作来看，第一方面以“效率”为核心的抢夺销售资源，如何实现人员优势，资源聚焦，品牌引领，“快速、高效”的争夺市场销售资源；第二方面是以“互动+引流”的方式抢夺购买“用户”资源，建立话题性活动传播，以落地性消费者体验形式，形成消费者互动，再配合消费者复购活动，完成消费引流。

笔者认为，保健酒市场竞争模式的转型一定是在“好产品”的基础上进行的渠道模式与消费者互动的升级。