今年的天猫全球酒水节，解构了酒类新消费的“数字密码”

源远流长的酒文化，如今正在被互联网和年轻一代的崛起赋予新的理想意义。

9月8日，2019天猫“99超级酒水节”暨天猫超级品鉴会揭幕仪式在上海举行。作为本次活动的开场，天猫大快消总经理古迈以《引领新商业》为主题进行演讲，并与天猫平台营运事业部市场部总监三啸共同为超级品鉴会揭幕。

现场，天猫联合贝恩共同发布2019年中国酒类消费中趋势，基于双方在技术、数据、市场等领域的多年积累及领先优势为酒业发展提供新的消费指引。

依托于阿里巴巴生态的全面消费大数据资源以及领先的天猫消费者资产管理体系，天猫酒水节自2016年举办第一届以来，已经成为酒水行业线上消费的“风向标”之一。

随着“饮酒”成为表达自我态度和彰显生活方式潮流的兴起，酒水消费正逐渐呈现出年轻化、她时代、一人饮和专业化的态势。以高端品鉴、生活必需、评价享受和健康品质为代表的4大类别成为当代酒水消费人群的“饮酒态度”。

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“独酌”“她饮”成新尚酒水消费现“新态度”

最新研究数据显示，当前社会有近一半的人有不同程度的孤独感存在。而只有53%的人认为自己“拥有比较有意义的面对面社交”。孤独，似乎正在成为一种普遍的社会现象。

一份来自阿里妈妈关于“不同情绪场景下选择喝酒的比例及其酒偏好”的调查数据则指出，除了白酒主要在喜庆场景下饮用之外，其他的酒多在较负面的情绪时饮用，比如无聊、悲伤和疲惫时，选择喝酒的人占比均接近6成。其中，悲伤时饮酒者更喜欢烈性洋酒，而疲惫时，稍显“清淡”的梅酒、黄酒、烧酒、清酒则更受欢迎。

在天猫平台上，适合“一人饮”的100ml小郎酒、青小乐小方瓶纯粮食酒、50ml的小酒版八件套干邑白兰地威士忌等产品在最近一年中销量呈现明显上升趋势。酒，正从仪式感转向更日常化的陪伴。

无独有偶，随着酒类产品加入优雅、时尚的生活元素，饮酒小酌也成为女性的一种提升品味、增加情趣、放松身心的生活方式。

过去一年，淘系平台中酒水消费者的性别分布显示：梅酒、力娇酒、清酒、鸡尾酒、果酒等酒等品类的女性消费占比均超过半数，且客单价增速远高于男性，对品牌而言潜力巨大。

例如，Oyster Bay闺蜜分享长相思、且听风吟玫瑰酒花果酒、桃花醉酿十里桃花酒、半甜花雕桂花话梅子小坛装礼盒等包装柔美的低度与甜口酒在过去一年中，受到诸多女性消费者的明显青睐。

本届酒水节期间，天猫联合贝恩公司重磅发布“2019年中国酒类消费者趋势”报告，“把脉”当前酒业消费市场，以期为行业未来消费及运营发展提供精确和有益的参考。天猫大食品营销总监鹏越就“天猫大食品全链路营销策略”向大家作出进一步解读，

活动现场，天猫还向合作品牌和合作伙伴颁发了“2019年度酒水舰长”“2019年度品牌先锋”“2019年度消费者运营先锋”“2019年度内容先锋”和“2019年度最佳生态合作伙伴”5大奖项：

壹玖壹玖官方旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、塔牌酒类旗舰店、青岛啤酒官方旗舰店等7家品牌荣获“2019年度酒类舰长”之称；

五粮液品牌旗舰店、汾酒官方旗舰店、百威啤酒官方旗舰店等7家品牌摘得“2019年度品牌先锋”之誉；

泸州老窖官方旗舰店、张裕官方旗舰店、百威啤酒官方旗舰店、富邑葡萄酒官方旗舰店等5个品牌被授予“2019年度消费者运营先锋”；

“2019年度内容先锋”则由醉鹅娘葡萄酒旗舰店、正善酒类专营店、芝华士官方旗舰店等7大品牌包揽；

此外，贝恩咨询、云积互动、上海康之诚电子商务等7家企业成为此次颁奖仪式中“2019年度最佳生态合作伙伴”的获得者。

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年轻人爱酒不买醉，更想找到“认同感”

来自天猫平台的线上酒水消费大数据显示，“80后”“90后”在整体酒水消费市场中占比近七成，且线上酒水销售额保持着42%左右的年增长率。酒水消费的年轻化在近几年趋势愈发明显，青年人在酒水方面的强大消费力可见一斑。

由于年轻人对新鲜事物的接受程度较高，进口酒水因此深受欢迎。其中，18-28岁的年轻消费者近5年间在进口酒水品类的销售金额增速远超其他年龄段消费者。对比整体线上的消费者年龄比例，预计进口酒水的年轻群体占比将进一步提高。

本届酒水节期间，天猫超级品鉴会“年轻定制场”分别在上海和北京举办，在年轻一代中引发大量关注与参与。与此同时，天猫还联合ABSOLUT EXTRAKT和江小白等品牌，针对年轻代发起“绝对伏特加冰萃·Z时代”“江小白：第2场白酒混饮/雪碧跨界”等活动，均受到年轻人的热烈追捧，成为其表达自我的新形式。

不过，年轻代对酒水消费的热衷，却还饱含另外一层含义：希望在特定圈层文化中表达自我、寻找身份认同。一个重要表现是，小众产地的洋酒开始变得受欢迎——消费者对于洋酒产地的认知，不再局限于传统的法国英国等国家，小众产地的洋酒产品逐渐普及化。

来自淘系数据分析显示，早在2017年度，商品标题中带有与酿造工艺、产地、分级等专业知识相关的关键词的商品成交额（GMV）同比增速便已达38%，明显高于整体酒类消费者人群增速。

以白酒和洋酒为例，2018年度消费金额增速前十的品牌分别为今世缘、金门高粱酒、习酒、水井坊、天佑德、迎驾贡酒、劲、小糊涂仙、琅琊台、古井贡和FIONA（美国）、黑杰克（乌克兰）、灰雁、MACALLAN、莫林、卡慕、梅乃宿、派斯顿、獭祭、俏雅。其中不乏新兴品牌或者小众品牌。

未来，天猫将利用自身技术和营运方面的领先优势，与更多品牌进行全方位深度合作，通过对消费者进行全链路精细化运营、全方位会员体系重构、精准人群渗透等路径，助力品牌运营向数字化转型。

泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易斌就“消费者运营”的最新内容进行现场分享演讲。在此前与泸州老窖的联手运营中，天猫以全域运营发力策略，为该品牌实现了活跃消费者指标的显著提升，销售额同比增速趋势开始增加。其中站内外协同投放，千人千面精细化触达，会员权益差异化触达等起到了关键作用。

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解构消费“密码”，提升品牌数字化运营能级

“以消费者为中心”一直是各大品牌商关注的核心议题。但实际业务中，真正要将其落到实处却面临着诸多挑战。

首先，品牌商和终端消费者的实际触点数量有限，难以系统的展开直接、有效的沟通；其次，消费者圈层化进一步加深，“千人千面”的消费者需求也使得理解消费者变得越来越困难。

“基于人、货、场的解构，天猫大快消在制定数字化环境下增长指标的道路一刻未停——首先是解答如何运营‘人’的命题，接着就是寻求‘货’这个命题的解答——针对‘如何在数字化环境中做品类运营’，保持稳定和迅速增长。”天猫大快消总经理古迈表示。

2018年8月，天猫引入FAST作为消费者资产管理的核心指标体系，从人群总量（Fertility）、加深率（Advancing）、超级用户数（Superiority）、超级用户活跃度（Thriving）四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率，迅速得到广大品牌商及行业认可，迄今已升级成为行业标准。

与此同时，基于新一代的大数据、物联网、AI等技术，阿里巴巴通过Uni-ID将其生态体系内6亿多消费者信息进行了系统整合。同时，天猫通过一系列面向商家的产品（如数据银行，策略中心、客户运营平台、观星台、生意参谋、品牌号等）将其强大的数字化能力向品牌商开放。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“酒类人群渗透率相比其他品类，仍有较大发展空间。基于阿里巴巴强大的消费者数据，我们将酒类消费者划分为八大策略人群，并总结了不同人群的行为特征和偏好。”

邓旻表示，数据显示，新锐白领和资深中产是酒类消费的中间力量，他们“品酒”而非简单“饮酒”，偏好国外品牌。新势力消费者，例如小镇青年和GenZ，他们的酒类消费力成长迅速。

除了解人群特征以外，大数据还进一步研究了各个人群对不同酒类产品的偏好，以及对营销内容的偏好。“对酒类品牌来说，无论是进口还是国产，品牌企业均可以按图索骥，通过‘四步走’让策略人群棱镜模型落地，同时利用大数据建设品牌资产仪表盘，从策略人群视角优化营销、产品组合和渠道策略，从而更高效地触达和转化消费者”，邓旻表示。

作为中国消费品与零售行业的变革推动者，天猫将持续帮助品牌实现以消费者为中心的数字化转型，秉承“成为品牌数字化转型战略合作伙伴”这一愿景，延续8大战略方向，打造天猫数字化生态系统。期待更多品牌商参与这场数字化盛宴，真正获得“以消费者为中心“的新业务模式带来的巨大价值。