五粮液“砍品牌”？比这更重要的是“三性一度”

五粮液瘦身进行时。

4月9日，五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事业部向经销商、专卖店下发《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》。据悉，五粮液今年已第二批次清理系列酒同质化产品，第二批次清理共涉及25个产品的46 个规格。

叫停“同质化”产品，五粮液意欲何为？而在一线品牌纷纷“砍品牌”的大背景下，这会是二线品牌甚至区域品牌的机会吗？

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“瘦身”背后，“三性一度”才是五粮液的关键词

不难看出，五粮液本轮下架“同质化品牌”不仅高频，而且用词颇为“严厉”。

在4月9日的通知中，五粮液指出，“凡是有同质化产品销售的必须下架，停止销售”，且“本次清理下架工作的成效将作为公司对运营商、专卖店的考核内容之一”。通知同时要求，在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端也务必配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。

很多人将五粮液此举简单地等同于“瘦身”，而在其背后，实则是五粮液深远的战略考量。

对于下架“品牌同质化”产品，五粮液明确指出，“为确保五粮液及系列酒产品的纯正性，保持产品包装的一致性，增强产品的等级性，提高产品的辨识度”。

这正是五粮液着手推进的“三性一度”建设。2018年报中，五粮液在提出确保2019年营收500亿、保持25%左右增长目标时表示，将强化品牌大建设，围绕“三性一度”，不断优化产品结构，着力打造“1+3”“4+4”品牌战略体系。

“三性一度”是五粮液对于当前产品格局的清晰认识。上世纪90年代，五粮液率先实施多品牌战略，首创总经销商的经营方式，一举两得，销售规模迅速扩大。然而，在快速发展的同时也造成了品牌泛滥的局面。

进入行业新常态之后，产品不聚焦造成了品牌纯正性不足，与核心产品经典五粮液类似的产品众多，价格又有千差万别，让消费者难以辨识，“等级”也不清晰，从一定程度上冲淡了五粮液在高端和超高端的品牌形象。

连续下发通知要求下架“品牌同质化”产品，强化了“三性一度”作为五粮液年内甚至一段时间内工作的核心地位，未来是否将有更多的类似通知出台，备受行业关注。

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“减法”是最大的品牌“加法”

当前，五粮液正处于冲击千亿的关键时刻，此时做“减法”，颇值得关注。

其实，如果拉长五粮液本轮调整的时间来看，则不难理解这一“良苦用心”。

3月18日，五粮液集团党委书记、董事长李曙光在公司品牌经销商营销工作会上表示，“五粮液还处于价值洼地，具有巨大产品力、品牌力潜能”。同期，第八代经典五粮液正式亮相，预计将在6月正式上市，超高端产品501五粮液也将不久上市。

无论是“价值洼地”，还是第八代经典五粮液、501五粮液上市，都意味着五粮液品牌增值的巨大需求。在产品结构现状之下，“减法”就是最大的品牌“加法”，不仅将为五粮液新品上市彻底扫清“障碍”，同时有助于扩大品牌和市场领先优势。

在2018年“1218大会”上，李曙光提出“拉长板、补短板”“梳理产品结构”等内容；在2018年11月举行的七大营销中心经销商大会上，五粮液方面明确提出，将“基于市场竞争全面优化五粮液产品结构，导入控盘分利模式，改善商家盈利水平”作为年度核心工作之一。

从“拉长板、补短板”到“控盘分利”，都预示着五粮液谋求强关联市场管理水平，通过产品聚焦，塑造更强的品牌力和渠道力，不断推动价格稳步回升和渠道利润提升，最终带来品牌在高端和超高端市场的爆发。

五粮液做“减法”的这个契机，既有着短期现实的考量，更有着中长期巩固品牌价值的战略思考。

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二线、区域品牌的机会来了？

随着茅台、五粮液一线白酒品牌“砍品牌”，曾经同区域抢夺市场的名酒“同质化产品”陆续淡出市场，这会为二线品牌甚至区域品牌“腾出市场”吗？

答案可能并非如此。

一方面，一线白酒品牌都有完善的产品结构，部分品牌“瘦身”之后，仍有丰富的产品承接市场，而不会释放给其他品牌；

另一方面，“瘦身”的核心是巩固品牌价值和渠道利润，所形成的更强产品组合，反而将对二线和区域品牌产生更大市场压力。

在这一方面，资本已经提前“投票”。4月9日，五粮液股价自4日突破100元之后，再次大涨7.86%，攀升至110.02元，不少投资人也在公开平台上力挺五粮液品牌“瘦身”。

安信证券在研报中则指出，过去一年，五粮液在品牌方面，聚焦52度经典五粮液大单品，收回买断、贴牌产品，为公司远期发展扫清道路。未来，五粮液将拉品牌长板，以超高端新品树形象，持续挖掘品牌内在价值。

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