喝惯了白酒的中国人，愿意对白兰地敞开胸怀吗？

2019年春糖，张裕集团用一连六场活动串起了各项业务亮点，引来行业广泛关注，也收获了接连不断的掌声。

其中有一些掌声，属于张裕白兰地。

3月21日，盛世70再出发——珍藏五星上市二周年答谢会暨2019战略新品发布在成都举行。上市以来，这款张裕珍藏版五星金奖白兰地的升级版取得亮眼的销售成绩，到2018年，销量已经接近60万瓶，相当于2017年的4倍。而张裕白兰地五星金奖全系列2018年销售了208万瓶，未来将向1000万瓶冲刺。

过去，即便张裕白兰曾在1915年摘得巴拿马万国博览会金奖。但在不少人看来，这项“舶来品”总归不是中国厂商的强项，不管是内向对比白酒，还是外向对比法国等老牌白兰地产国。

然而，最近几年，细微的变化在消费端和供给侧同步发生，仿佛有一束光开始照进中国白兰地。在此背景下，张裕方面抛出一个“强烈的定位”，并立志到6000亿容量的白酒市场里干一番事业。

只不过，喝惯了白酒的中国人，愿意对白兰地敞开胸怀吗？

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一个强烈的定位和周洪江最关心的两件事

与在国际市场的火热局面不同，到了白酒消费氛围浓烈的中国市场，白兰地成了小众酒种，仿佛一直处在市场培育阶段。从定位上看，白兰地本身是烈酒，但由于市场基础薄弱，过去，常常瞄准葡萄酒消费群体来做市场。

最近几年，作为国产白兰地鼻祖，张裕显然已经不满于现状。

“过去，张裕白兰地没有办法成为正房，一直被当成偏房来做”，张裕公司董事长周洪江对媒体的这句话印象深刻。

“这对我是批评，也是勉励和激励”，周洪江说，“对待白兰地，我们有一个强烈的定位，既然是烈性酒，为什么还放在葡萄酒的大山里边呢？白酒市场那么大，我们应该放到白酒市场里边去做。”

2017年3月，张裕推出“珍藏版五星金奖白兰地”，对原有金奖白兰地进行品质升级，由此卡位200-300元价格带。

时隔两年，周洪江表示，现状我最关心的事有两件，一是经销商要赚钱，二是不能把产品放在仓库，要和经销商一起把产品送到消费者身边，让消费者不断购买我们的产品。“正如张裕股份公司总经理孙健所言，要让更少的人管理经销商，更多的人服务经销商，和经销商一起走向终端服务我们的消费者。”

2018年，张裕提出“三大聚焦”，即：聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。今年，基于对高质量的发展的需索，周洪江进一步提出质量标准高、产品品质高、营销沟通效率高的“三高”法则。

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“张裕的任务，是在 ‘满意’前面再加两个字”

会议期间，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理、张裕白兰地销售公司总经理姜华在与经销商沟通时问及“张裕产品现在赚钱怎么样”。

对方答：“满意”。

“我们的目标是在这两个字前加上‘非常’”，姜华站在舞台说，“就是要让大家‘非常满意’，张裕白兰地一定要以客户为中心。”

当前，可雅、张裕金奖白兰地、派格尔、迷霓四个品牌构成了张裕白兰地的产品矩阵。2017年，张裕方面便提出来对待白兰地要高举高打、以高带低，做中国白兰地的开创者，做中国高档白兰地的代表者。

经过两年实践，这项战略取得良好效果。姜华在会上表示，我们会长时间、不动摇地以高带低，把可雅、珍藏五星做成大单品，并用这两个中高端品牌把另外的品牌带起来，做到“四箭齐发”。

在明确品牌战略的基础上，张裕方面提炼出三大经营理念。

首先，要盯着白酒做白兰地。

去年，张裕高层提出要向白酒企业学习，按照白酒的思路做白兰地。在姜华看来，白兰地的酒度数和白酒相近，消费群体也是同一个群体，而中国白酒有6000多亿的市场规模。所以，在经销商选择、营销办法、经销商布局、品牌建设等方面，都在跟上白酒品牌。

“有了这个格局，张裕白兰地的发展空间就大了”，姜华表示，“在座的代理商，白酒经销商，小则几千万，多则几个亿，空间与发展前景都非常大，这就是白兰地的优势。”

其次，要打造国际标准，做中国特色的白兰地。

姜华表示，张裕白兰地要与国际接轨，工艺要与世界著名品牌一样。打磨了标准之后，一百年来，张裕有自己的传承和创新，我们要做自己的产品，做到国际标准是张裕的未来。“我们会按照这个方法打造核心竞争力，把产品品质做到与全世界最好的品牌一样。”

再次，以客户为中心的经营理念。

“我们要让经销商赚到钱，他们赚钱了，张裕就发财了”，姜华表示，所以我们在市场管理、价格设计、营销支持上都要全力支持代理商。“经过几年努力，张裕一定要在行业内形成一个口碑，经销商做张裕白兰地要比做其他品牌赚钱要多。”

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喝惯了白酒的中国人，愿意对白来地敞开胸怀吗？

对中国消费者来说，白兰地是一种“熟悉的陌生酒”。

熟悉在于，即便在偏远地区，消费者至少也对XO有所耳闻。在影视和文学作品中，白兰地也是令人记忆深刻的存在。

比如在美国小说《廊桥遗梦》里，一瓶珍藏在乡村家中的白兰地，代表了女主弗朗西斯卡对以及另一种生活的克制的向往。当她打开这瓶白兰地，和男主罗伯特·金凯分享时，人们仿佛读到了两个灵魂间难能可贵的温存。

但白兰地对中国消费者来说又是陌生的。过去，由于传统消费习惯和购买渠道不够便捷，真正购买白兰地的消费群体仍比较小。

从消费端和市场变化来看，当下，中国白兰地市场正在进入一个全新的时代。

随着越来越丰富的酒种进入中国市场，再加上新生代消费者逐渐走向舞台中央，酒类消费环境变得更加开放多元。

据云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂营销咨询董事长杨光介绍，60后消费群体选购的酒类品牌，往往只有10~20个，但80、90后消费者购买的酒类品牌多达上百个，他们乐于尝试不同的酒种、不同的品牌。

与此同时，消费者选择的空间越来越大，购买渠道越来越便捷。白酒之外的烈酒产品现在越来越容易买到了。今年春糖，深圳百高在世外桃源酒店组织了一场专业烈酒展，集合了国内外60家烈酒企业参展，成为糖酒会期间一道亮丽的风景线。

在此背景下，消费者培育显得尤为重要。从张裕白兰地来看，最近两年，张裕方面与全国的经销商一起开展了1万场品鉴会，通过各种大小品鉴会培育了10万多位消费者，使他们越来越喜欢白兰地，同时也越来越喜欢珍藏版五星这款产品。

据中国唯一白兰地酿酒大师、可雅白兰地酒庄总经理张葆春介绍，张裕白兰地的口感，首先是国际化的，是国际著名的蒸馏酒，但它又是本土化的，囊括了中国消费者对蒸馏酒所有喜爱的元素。“从正式上市到现在，每天有3000瓶酒被消费掉，在中国的市场上有新的消费风潮兴起。”

与此同时，中国白兰地的品质越来越受国际认可。

在2018年布鲁塞尔国际烈酒大赛上，张裕珍藏版五星金奖白兰与众多国际白兰地大牌同台竞技，并最终斩获金奖，由此获得世界级的品质认证。

日前，在德国杜塞尔多夫举行的ProWein酒展上，张裕集团旗下可雅15年白兰地XO跟马爹利XO、人头马XO、轩尼诗XO、法拉宾XO，拿破仑XO进行盲品。最终，可雅白兰地XO获得全场最高分。

“张葆春领导的团队给了我们一个启示：做酒的人一定要酒香不怕巷子深，一定要把产品做好”，周洪江说。