改革756天，汾酒如何炼成“全国样本”？

2019年3月20日，汾酒经销商大会在成都举行。

“三步并作两步走、三年任务两年完”，756天前（2017年2月23日），汾酒集团签订国企改革军令状时的表态言犹在耳。

交卷时间，汾酒“答”的怎么样？

在3月20日召开的“改革创新，奋发有为”——2019年汾酒集团经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜透露了一组数据：改革两年，汾酒集团销售收入翻番、利润提升3倍、市值增加250亿元以上。在19家白酒上市企业的排名中，汾酒市值从第8上升到第6，提升了2位。

“今年汾酒实现三年的经济指标没有太大的问题”，但山西省国资委的任务不只如此，李秋喜也并不打算止步于此。

改革，汾酒永远在路上。

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实体经济改革的“汾酒样本”

在刚刚结束的全国“两会”中，实体经济发展再次被圈为重点。

2019年《政府工作报告》指出，“实体经济困难较多，民营和小微企业融资难融资贵问题尚未有效缓解，营商环境与市场主体期待还有差距”。以此为背景，报告提出“普惠性减税与结构性减税并举”与“扩大信贷投放”等一系列举措。

在汾酒经销商大会后的媒体见面会上，刚刚结束全国两会行程的全国人大代表李秋喜，也传达了这一两会“好声音”。

▲汾酒集团党委书记、董事长 李秋喜

根据李秋喜测算，按照两会提出的新减税政策，制造业等行业现行增值税税率将由16%降至13%，“汾酒的利润会增加约3个亿”。

在此基础上，李秋喜认为，实体经济的发展环境未来会更加宽松，也更有利于汾酒进一步推进改革，从而为国家实体经济发展做出增长的贡献。

“做实体经济，要实实在在、心无旁骛地做一个主业，这是本分”。从这一点来看，汾酒堪称中国实体经济改革的样本。

根据汾酒集团与山西省国资委签订的目标责任考核书，“三年内酒类主业收入每年增长30%、利润每年增长25%”。由此，汾酒确立了改革的指导思想，即“突出做强做优做大白酒核心主业”，“靠做大蛋糕和提高发展质量解决发展中的问题”。

以此为指导，汾酒两年来围绕体制和机制全面推进改革。李秋喜在媒体见面会上透露，除了引进华润战投、股权激励以及剥离“企业办社会”社会职能等已公开的改革成果，集团整体上市工作进展顺利，“2018年底，主业整体上市已经完成”。

2019年，是汾酒三年责任书的收官之年。对此，李秋喜表示，对于经济指标，汾酒已经打下了良好的基础，接下来更重要的是“管理上的指标”，如整体上市。

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改革如何落地到市场？“汾酒经验”了解一下

改革路线图已定，如何落地更为关键。在这一点上，汾酒集团“大胆试”“勇敢改”，闯出了一条“汾酒路径”。

在经销商大会上，汾酒集团公司总经理、汾酒股份有限公司董事长谭忠豹分享了汾酒把改革“落地”到市场营销的“汾酒经验”。

▲汾酒集团公司总经理、汾酒股份有限公司董事长 谭忠豹

据谭忠豹介绍，改革两年来，汾酒紧紧围绕激活“人”这一生产力最大要素，在体制机制方面进行了一系列改革。“特别是在营销系统改革上大刀阔斧、成效明显，动力、活力大幅提升。”

2018年初，即汾酒展开改革试点一年之后，山西省属企业开始全面推行契约化管理。而先行一步的汾酒集团，也将改革聚焦决定企业发展成败的营销系统，与各酒类经营单位签订责任状，确保实现集团公司整体预定目标。

如果说，汾酒两年来业绩的突飞猛进，契约化管理在营销系统持续发力是“关键一招”，那么组阁聘任制和模拟职业经理人制度，则是激活汾酒内生动力的重要举措。通过权力下放，让专业的人做专业的事、流程再优化和责任再明确，才有了今天的“汾酒速度”。

此外，汾酒还对营销班组建立了制度化约束和市场化激励机制，在践行全员营销，细化奖惩措施、负面清单的同时，充分发挥各监督主体作用，形成对懒政庸政怠政等行为进行责任追究的机制，为契约化管理的推进实施保驾护航。

谭忠豹指出，汾酒在过去两年，还推进了集团整体上市、引进战略投资者、分离企业办社会职能、股权激励、三项制度改革等事项。“我们的改革都是朝着市场化方向展开的，旨在聚焦酒业板块，实现引资引智，减轻企业负担，激发企业活力，提升经营效率。对比两年前，汾酒市场活力空前活跃，公司酒类收入翻了一番，酒类利润是2016年的3倍，各项经营指标均良性健康发展”。

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改革，不松劲

对于这一个特殊的时间节点，汾酒集团党委委员、董事，汾酒股份公司总经理常建伟表示，“‘改革创新奋发有为’2019春季汾酒经销商大会召开得恰到好处，既是对汾酒改革这两年来的一个回顾和总结，又是汾酒全面深化改革的再动员、新起点。”

▲汾酒集团党委委员、董事，汾酒股份有限公司总经理 常建伟

据汾酒集团董事长助理，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理李俊介绍，通过一系列的营销改革举措，汾酒省内外区域结构逐步优化，青花汾酒系列、玻汾系列在一季度的表现尤为突出，各项指标均超预期，圆满实现了一季度的“开门红”。

李俊认为，一季度的各种向好表现，更加直观地凸显出了汾酒营销在发展理念、盈利模式、产品结构等三个方面的变化。无论是汾酒内部，还是经销商队伍，都已逐步由过去重市场销售的业绩导向，向重市场发展的质量导向转变。

▲汾酒集团董事长助理，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理 李俊

这一点，从3月7日汾酒给各省区、经销商、专卖店客户下发“2019年一季度末任务进度不得超过公司规定上限”的要求便可见一斑。

与此同时，汾酒“抓两头带中间”的产品布局，经过两年的市场实践，市场效果已经全面凸显。据李俊透露，截止到2月份，青花汾酒系列、简装汾酒系列均实现了两位数的增长，腰部产品稳中有升，老白汾酒系列增长超过了预期。

值得注意的是，经过两年的调整，汾酒的主销产品已经全面实现顺价销售，经销商盈利水平在逐步提升，新的更加科学更加有利于双方发展的盈利模式已经初步成形，并不断深化。

在良好的发展势头下，面对国资国企改革攻坚与汾酒“三年目标责任书”收官之年，常建伟提出“要咬紧牙关、奋力冲刺”。

常建伟透露，2019年，汾酒将举全公司之力，加速拓展省外市场，“过长江、破华东、占上海”，全面升级“行走的汾酒”文化大巡展，国内、国际市场同步进行，全年不间断地开展品牌推广活动和品质、文化宣传，推动汾酒品牌价值再上新台阶。