浏阳河要靠“新名酒”破局？付耶成首次公布实践路径

“浏阳河，流过了几道弯”……以大IP浏阳河为名的一瓶白酒，曾经作为湘酒“老大”火遍全国，如今强势归来。

3月19日，“新名酒·新价值·新机遇”高峰论坛，在成都全国糖酒会上拉开帷幕。湖南酒类协会会长刘维平、白酒专家张勇、浏阳河酒业发展有限公司执行总裁付耶成、谏策战略咨询总经理刘圣松等畅谈酒业变局时代白酒湘军突围之道。

这一次，浏阳河能否靠“新名酒+次高端”破局？

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名酒入湘，兵临城下 

在刘维平看来，湖南白酒市场，面临兵临城下的困境，但也面临发展的机遇。

数据显示，湖南省酒类社会零售总额在380亿元左右，其中白酒零售总额约270亿元，人均白酒量为9.4L左右，接近全国人均的2倍，但是，湖南本土酒企所占的市场比重甚少。

湖南其实并不缺好酒。名酒纷纷在湖南抢占市场，和湘酒整体实力较弱，以及定位欠缺精准有关。打造“新时代”，是白酒湘军未来突围的路径之一。

何谓“新名酒”？刘维平在他所做的《新名酒崛起与湘酒发展机遇》演讲中，总结出“新名酒”几大特点。

品牌不小、品质不错。新名酒作为区域性龙头，对内守得住，对外走得出去；酒厂历史悠久，品质有保证。

定义次高端，卖得也不贵。新名酒定位300—600元的次高端，伴随消费升级，市场扩容空间广阔。

消费场景化，引领年轻化。新名酒要从终端向消费者转移，同时要注重互动。

品类+品牌，双管齐下。新名酒时代，品类和品牌的竞争，成为名酒竞争的关键，新名酒要适应这一趋势。

线上+线下，革新销售模式。未来，新名酒将实现智能化+大数据+新零售的一体化模式。

因此，新名酒就是在区域市场中，占据较大市场份额，拥有相当话语权的次高端二线名酒。同时，其在品牌、品类打造、消费场景化、线上线下销售等方面，都和传统二线名酒有所不同，具备更多的创新基因。刘维平认为，在名酒入湘大背景下，白酒湘军发展“新名酒”是突围路径之一。

▲湖南酒类协会会长刘维平

而在张勇看来，随着消费者主权的崛起，凭借着深厚的品牌积淀和品质保证，一个名酒（包括曾经的老名酒和即将诞生的、为数不多的新名酒）二次爆发的新时代已经来临，名酒及名酒核心子品牌等稀缺性资源备受行业青睐，名酒的实力将迅速壮大。这就拉开了与地产酒的差距，酒商要抓住机会登上名酒飞速前进的列车，成为“名酒为王”时代的参与者和受益者。

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新名酒价值何在？

浏阳河酒始于明代，是一个具备500多年酿造历史，消费者记忆深刻的品牌。1998—2008辉煌期间，曾经火遍全国。

▲浏阳河酒业发展有限公司执行总裁付耶成

在付耶成看来，白酒行业“马太效应”愈发凸显，面对全国化名酒的加速下沉，“新名酒”正是浏阳河重新崛起的路径。

从产生方式上看：老名酒是通过评选产生的，而新名酒是从市场上拼打出来的。

从目标人群看：老名酒主要聚焦现有高端人群，新名酒重点挖掘新生代消费者的潜力。

在新时代下，新的消费者产生了新需求，这将催生新名酒的诞生。在付耶成看来，新名酒的塑造路径分为五步：

产品风格，应人、应情、应景，具备延展性，乃至走新国潮的路线；

新文化符号，要有品质、体验、健康、态度等文化价值内涵，以新名酒产品的价值主张去表达，引导兴趣格调；

新品质内涵，永远给予消费者最好的、且最具性价比的产品。以产区、供应链优选、人员传承技艺、品质分级等要素去契合新价值需求；

新营销，从产品IP化打造、具象化演绎到潮流引导、多场景应用、消费者数字化的深度链接等领域，去不断强化营销效果；

新品类，积累底蕴的基础上，尝试去做新品类与品牌裂变，满足新需求。

对于浏阳河如何打造新名酒，付耶成提出：

一是浏阳河要在昔日区域龙头品牌的基础上，坚守中国新大众名酒第一身份，聚焦湖南，振兴湘系新名酒。

二是坚持产区优选。目前浏阳河已在湖南、四川拥有四大基地，均位于长江名酒带，为品质形成了更有力的保障。

三是着力塑造新品，挖掘产品深度价值。目前，浏阳河正着力研发新品类，接下来将从重新挖掘产品深度价值，建立纵深的认知体系。

四是积极引进智力机构，做好市场发展的精准定位。

五是导入新营销模式，打造浏阳河大IP，对核心经销商进行股权合作，进行平台组织化运作等。

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浏阳河如何破局？

作为和浏阳河合作，联手打造“新名酒”的智业机构，刘圣松阐述了浏阳河如何打造新名酒，破局市场的具体规划。

▲谏策战略咨询总经理刘圣松

“伴随消费升级，次高端白酒将会发生分级。除全国名酒外，区域强势品牌为了应对名酒下沉，陆续开始布局和推广次高端产品。目前以习酒、郎酒、汉酱为代表的酱酒新势力，已经走了次高端打造前列。”刘圣松认为，未来，白酒新消费逻辑是“向上趋美、向下趋优、升中有缓、四相趋优”，浏阳河进军次高端势在必行。

未来浏阳河打造新名酒，要建立新的认知体系，通过重新建立消费人群认知，反向解决渠道商进入难题。只有解决消费认知才能打破价格天花板，才能重新建立商品定价权和品牌识别符合，真正实现“有价有市”和“品牌升空”。

据悉，目前，公司正在积极筹备推出次高端新品，前期团队组建、网络建设等工作正在有序推进。随着次高端新品的上市和新名酒推广落地，曾经的湘酒“老大”，或将会再次归来。