推“三月六条”严打违规，汾酒为何明确不能超限发展？

创造让行业侧目“汾酒速度”的汾酒，开年便在市场层面展开新一轮市场调控。

3月7日，汾酒销售公司营销管理部面向各省区、经销商及专卖店客户发布通知，严格管控市场违规行为。

云酒头条（微信号：云酒头条）注意到，通知除提出规范低价倾销、窜货、套取费用等违规行为之外，文件还首次提出“2019年一季度末任务进度不得超过公司规定上限”的要求，“不得”“严禁”“严肃处理”“绝不姑息”等措辞，显示了汾酒销售公司管控市场的决心。

在白酒行业，市场调控多在中秋或者年度任务几近完成之际进行，汾酒销售公司选择在3月即整顿市场，有何考量？

❶

“三月六条”，汾酒销售公司“严厉”规范市场

“个别区域、个别经销商违反公司规定，低价倾销、跨区窜货，严重扰乱了市场秩序，造成一定的危害”，汾酒销售公司在通知中明确晒出市场中存在的问题，提出要“维护公司整体改革成果，保持市场健康稳定发展，保障全体汾酒竹叶青经销商的利益”。

对此，汾酒提出了6条针对性举措，其中“三严禁”包括：严禁低于红线价格的低价倾销行为、严禁跨区域销售的窜货违规行为（含未经备案的跨区域团购）、严禁未经授权私自向电商平台供货。

作为配套处罚措施，通知指出，“对存在低价倾销、窜货、套取费用等违规行为的区域或经销商，全额或部分取消控价基金的返还”。除此之外，通知要求，自3月8日起暂停接收非自办承兑汇票。

汾酒还将规范市场违规行为的责任落实到了省区，要求其认真开展自查和治理工作，公司将进行市场秩序专项治理大检查，“省区经理为第一责任人，一经发现低价倾销、跨区域窜货、套取费用等违规行为，公司将严肃处理，绝不姑息”。

实际上，在此次“三月六条”出台之前，汾酒集团董事长助理，汾酒股份公司副总经理，汾酒销售公司党委书记、总经理李俊已曾“吹风”。

2月14日，李俊在汾酒销售公司干部大会暨营销动员会上曾要求，下一步营销工作要“把得住大局，看得清方向，站得稳脚跟，防得住风险，去得了库存”，保持大局意识，精准把脉，保住价格、终端、经销商、消费者以及品牌、渠道等多条生命线。

在过去数年中，如此严厉的市场规范举措在汾酒并不多见。“三月六条”的出台，或预示着全面“铁腕治理”市场违规行为的开始。

❷

三月整顿市场，汾酒营销要打造“新汾酒速度”？

开年即整顿市场，汾酒选择的“契机”备受关注。

在“三月六条”中，第一条似乎与规范市场违规行为并没有太大关系，而是指向了另一关键词——“限速”。

“各区域2019年一季度末的任务进度，不得超过公司规定的上限指标”，即便在汾酒省外最大的市场河南以及战略市场北京、天津，通知也明确指出，即日起全面停止接收销售订单。

而与此番“限速”相对应的，是汾酒过去两年多创造的“汾酒速度”。

数据显示，2017年，汾酒实现酒类收入70.76亿元，同比增长41.23%，实现酒类利润14.72亿元。2018年，汾酒实现酒类销售110.64亿元，同比增长35.69%，实现酒类利润23.45亿元，同比增长59.72%。通知也透露，“2019年一季度，市场继续保持着高增长的良好势头”。

“汾酒速度”已经形成，汾酒销售公司为何要“限速”？

其实，汾酒销售公司并非“限速”，而是在“全速前进”同时谋求“全面转型”，打造“新汾酒速度”。

此前，汾酒销售公司曾召开干部大会暨营销动员会。会议明确提出，要“确保公司实现高质量、高速度发展”。

把“高质量”放在“高速度”之前足见汾酒的考量：“新汾酒速度”要让市场高速增长更有后劲，有持续性。基于此，汾酒销售公司进行阶段性调整，通过边发展边调整，将可以更快适应发展高速度和高质量的双重要求。

对照“三月六条”来看，一方面，通过打击低价倾销，以及主销市场的“停货”，可以协助经销商消化库存和保障利润，同时提升汾酒品牌表现；另一方面，通过处罚和管控，打击经销商窜货行为，可以维护更好市场秩序。

通过打击私自向电商供货，可以规范线上平台，并保障线下渠道的利益，而“暂停接收非自办承兑汇票”、打击套取费用等要求，亦避免了经销商为了完成任务、套利，人为推动市场非正常增长。

李俊强调：“一年之计在于春，汾酒适时调整，选择三月发文，目的在于高度掌控市场，实施自我变革，主动作为，积极求变。”

❸

“改革再深入”，汾酒销售公司探索“汾酒特色的营销发展之路”

在“三月六条”出台之前，市场上并没有对汾酒销售公司所提的“市场违规行为”有太多关注。如此一来，显示了其对于市场一线的“知己知彼、知市场冷暖”，而且决策果断、把脉精准。

这离不开汾酒销售公司过去两年多的“改革”。

作为汾酒集团改革的先行者，汾酒销售公司率先开启了市场化用人机制的改革，采用组阁聘任的用人机制，选拔业务精英担任核心业务部们的负责人，建立了能上能下、优化组合的市场用人机制和干部激励机制，为汾酒的营销机制注入强大组织驱动力。

进入2019年，汾酒销售公司改革“再深入”，继续从市场一线业务岗选拔高管，业务干部占比已经达到50%。就在汾酒销售公司干部大会暨营销动员会上，新任职的汾酒销售公司副总经理乔宇星、张建华亮相，二人均来自市场一线，十分了解经销商，市场经验丰富，亦照顾和关心市场需求。

对于汾酒销售公司来讲，改革的持续深入，以及“汾酒速度”向质量与速度并重的“新汾酒速度”转型，均体现了“总结出一条适合汾酒特色的营销发展之路”的探索与尝试，而这也将成为汾酒改革理论的组成部分。

就在3月6日，全国人大代表、汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在接受香港商报记者采访时表示，下一步要在继续深化企业改革的基础上，着力做好动力变革、效率变革、质量变革，推动汾酒在高质量发展基础上，继续保持较高速度的增长。

可以预见，在汾酒集团国企改革的大幕之下，汾酒销售公司正在新的历史起点上，驶入高质量快速发展的快车道。