营销走过20年，茅台转向？

一切早有迹象。

2018年12月21日，在茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示，“营销茅台走过20年，文化茅台需要提到议事日程上来。文化茅台需要先干起来，通过摸索探索深化总结，才能逐渐形成文化茅台的体系。”

当天下午，在茅台猪年生肖酒发布会上，一款全新的产品与“猪茅”产品矩阵一同亮相。甫一现身，带着浓浓文化味的贵州茅台酒（燕京八景）就吸睛无数。不少酒商纷纷打探这款文化产品的细节。

一个月后的2019年1月20日，贵州茅台酒（燕京八景）发布会在北京举办。老北京糖画、捏面人、兔爷彩绘、画扇面、京剧等现场表演烘托出独特的京味文化。而这场发布会的主题——文化引领新发展 佳酿盛景绽芳华——更是不离文化这个核心。

此前一周出版的茅台集团内部报纸在头版刊发了李保芳的署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》，这篇2019年开年最重要的文字，是文化茅台战略的动员和发声。

更早些时候，2018年，茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想。

李保芳说：“从‘茅台文化’到‘文化茅台’，顺序之变，体现的是意识之变、定位之变、战略之变。”

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再现燕京八景，“文化茅台”产品家族添丁

相较于一个月前的“犹抱琵琶半遮面”，本次的正式发布会规格和规模都达到了相当的高度。

贵州茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳，党委委员、副总经理杨建军，首农食品集团党委书记、董事长王国丰，党委副书记、副董事长王瑶，中国酱酒界泰斗、原茅台集团名誉董事长季克良，中国著名白酒专家高景炎，中国酒业协会理事长王延才，中国酒类流通协会会长王新国，中国食品工业协会副秘书长马勇，文化名人马未都，故宫博物院古书画专家金运昌，京剧名家于魁智、李胜素等应邀出席发布会。

“燕京八景”，即老北京最负盛名的八处景点。乾隆十六年，乾隆皇帝亲自为之更订名目，并附上御碑御诗。按先后顺序，“八景”依次为：太液秋风、琼岛春阴、金台夕照、蓟门烟树、西山晴雪、玉泉趵突、卢沟晓月、居庸叠翠。而清代画家张若澄更以此为基础，创作了画本《燕京八景图》。

在茅台集团的战略规划中，2019年被定位系列酒的“品牌塑造年”，唱响“文化、服务”是营销工作的两大主题，目的是进一步做优品质、做好品牌，提高竞争力，把有品质、有品牌、有文化的产品奉献给消费者。贵州茅台酒（燕京八景）正是一款极具文化力的产品。

北京糖酒集团党委书记、董事长、总经理王晖非常看好贵州茅台酒（燕京八景）的市场前景。喝好酒是大众对美好生活的向往和追求。以“燕山八景”入酒，以茅台文化浸润“京文化”，使该产品极具“明星单品”潜质。京糖将抓住酱酒发展的良好机遇，努力将贵州茅台酒（燕京八景）打造成为展示首都文明的名片。

相较于茅台之前所打造的一系列特色酒，贵州茅台酒（燕京八景）所承载的文化要素更加多元，一款产品中包含了京味元素、山水文化、绘画艺术、汉字经典等多重意象，文化风雅与收藏价值兼具。在现场经销商看来，它将“产品”做成了 “藏品”。在过去，茅台集团塑造了生肖酒、大事件纪念酒、地标纪念酒等多个系列的文化酒。今天的贵州茅台酒（燕京八景），或将是是茅台塑造的又一个产品IP。

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营销茅台20年后，文化茅台启幕

1月14日，茅台集团内部报纸头版刊发李保芳署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》，全文2400多字。

这标志着茅台战略重大转向。

2018年是茅台营销20周年。20年间，茅台营销业绩大增长，营销战略大推进，营销网络大解决，品牌形象大提升，产品结构大调整，营销管理大加强，营销服务大进步，文化影响大彰显，营销队伍大发展，打假保质大突破。

截止到2017年底，茅台20年间销售量增长23倍，销售额增长128倍，茅台集团公司累积实现销售收入超过3800亿元，利税超2900亿元，实现利润超1900亿元，成为世界酒王。

营销走过20年，茅台接下来发展靠什么？李保芳给出的答案是“文化”。

“茅台之前走过了两个阶段，第一个是品质茅台，从建国之后到改革开放，当时不做市场，就是在山沟里按照祖宗技艺用心酿酒，把酒做好。第二个是营销茅台，形成了茅台所独有的营销体系。未来怎么卖酒？应该是文化茅台。”李保芳表示，“文化茅台”当是茅台获取更高水平发展的重心。要把文化放到重要位置来打造，要看到显著成效，李保芳也言明，这一过程需要时间来酝酿。

看历史。从上世纪50年初地方国营至今，茅台发展站上新的历史高位。期间茅台一直坚守的文化传统，包括工艺、品质、责任和担当等，起到了决定性作用。

看市场。持续紧张、相对短缺的供需现状，因品质、环境要求所带来的产能有限，将会让茅台长时间处于“卖方市场”。茅台正处于史上最好的发展时期。但企业发展有周期、有起伏，我们必须时刻保持清醒、居安思危，警惕“灰犀牛”，才能行稳致远。

看行业。尽管贵州茅台市值在20个月前超越帝亚吉欧，但在全球五个顶级烈酒品牌中，帝亚吉欧拥有尊尼获加和珍宝两大品牌；在全球100强烈酒品牌中，有22个属于他们。其关键就在于，帝亚吉欧的文化聚合能力，远非一般企业可比。

看自己。在传统不断被打破、创新层出不穷的今天，茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。

从上述四个维度看，茅台集团打出“文化”牌，立意和格局跳出了中国，视野面向全球。从品质，到营销，再到文化，不是平行前进，而是螺旋式上升、迭代升级。

李保芳提出，建设“文化茅台”目前大体应有三个“切口”：一是增添茅台发展的新动力；二是形成茅台在新时代的特质；三是为“中国制造”有益输出。其目标在于推动茅台占位全球价值链高端，在世界范围内应得认同和喜爱，为“中国制造”乃至全球商业提供茅台借鉴。

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千亿之后，“文化”决定茅台的持续领先

对于2019年冲刺千亿的茅台集团，“文化茅台”代表着新的着力点，代表着持久发展的新路径，也意味着茅台对持续领先格局的着笔，意味着茅台向更广阔的竞争领域发起挑战。

一方面，在茅台酒价格稳定、产量稳定的大背景下，茅台市场的结构性升级很大程度来自更多“有内涵”、“有价值”的产品。通过这种文化立意深刻的产品路线，将使茅台市场保持充足而健康的上行动力，在现有产品结构性领先的基础上，进一步提升其内涵优势，以文化力推高市场对茅台的价值认知和价值认同。

另一方面，面对持续升级的高端白酒品牌竞争，茅台要巩固、扩大其自身领先优势，文化也是必由之径。无论之前的品质优势、产区优势、营销优势等，唯有以文化这条主线将之打通贯穿，使之聚焦、升华和放大，甚至以文化为媒介，实现更多的优势跨界融合，才能使茅台持续领先。

所以，无论是“生肖酒家族”，还是极具山水风雅的“燕京八景”，亦或未来可能出产的其他“文化单品”，都可以说是“文化茅台”战略下的时代产物，而它们所存在的共同目的，一方面是服务市场，另一方面也是为“文化茅台”的形成完善产品带。

在茅台集团的战略规划中，文化既是切口，更是未来发展的主线。 “要广泛吸纳社会各方力量，开放式推进‘文化茅台’建设”。李保芳表示，“文化茅台”要把握方向，赢得人心，统筹推进。

前有帝亚吉欧的示范效应，茅台要想综合实力位居全球烈酒巨头，文化牌是重要的抓手。

文化茅台是未来茅台发展的核心，这一决策具有划时代的意义，超越当前的时间和空间。或许没有人注意1月14日茅台内部报纸上的那篇2400多字的《关于“文化茅台”建设的一些思考》一文，但历史会记住这一天。