高端鲁酒“泉城会盟”，如何从外埠酒手中夺下150亿省内份额？

2018年，是鲁酒厂商发力高端市场的一年，在鲁酒振兴的大环境下，山东酒企纷纷拉起品牌升级的大旗，抢占300元至600元价位带，决战白酒高端及次高端市场。

而另一方面，鲁酒的振兴也从另一个角度反映出省内市场份额的不均。一线名酒的强势进场，收缩了鲁酒的销售空间。

12月19日，2018高端鲁酒战略发展联盟年会在济南举行。40余家联盟成员品牌参与本年年会，共商高端鲁酒的年度发展大计。高端鲁酒的“集体宣战”不仅是为通过产品升级换取更大市场主动权，也是在集结优势资源打一场“翻身仗”。

从高端鲁酒的战略布局中，“齐鲁联军”的“志向”逐步显现——名酒占据的150亿省内市场，将是它们的目标。如果“市场失地”能够被大面积收复，那么以高端鲁酒的品质优势和品牌优势，完全足以将这套模式复制到省外市场，届时，“成功翻盘”的高端鲁酒，可能会由此走上对外扩张的道路……

回到眼下，2018年“高端鲁酒”的征程已告一段落，2019年的号角即将吹响，鲁酒在高端品牌竞争中的任务依旧艰巨。“边打边思考，边战边总结”，消费需求的刺激下，处于“运动战”中的高端鲁酒将焕发出更为强劲的动力和竞争力。

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花冠“传棒”趵突泉，2018“高端元年”鲁酒品牌表现如何？

会上，山东省白酒协会会长姜祖模、山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐等领导针对“打造高端鲁酒”这一命题，做了准确深入的发言。作为今年年会的轮值主席，山东花冠集团董事长刘念波代表大会做“2018高端鲁酒发展报告”。

据了解，本次年会的主题为“创新担当、行稳致远”，刘念波在发言中解释道，选择这样的主题，意在凸现高端鲁酒勇于创新与发展，敢于担当振兴鲁酒的历史责任。报告从历史之约——高端鲁酒这一年；立源之本—高端鲁酒实践和认知；行稳致远——高端鲁酒的未来等三部分深入系统地阐释了鲁酒高端发展路线的来龙去脉。

参会的各鲁酒品牌代表们纷纷就各自企业的高端产品推进情况做了详细介绍，并就会议主题展开了深入讨论。基于这一年来行走高端产品路线所取得的成绩，代表们对高端鲁酒的持续发展充满了信心。

会上，刘念波将象征换届的会旗，交于趵突泉酿酒有限公司董事长邢宪卿，邢宪卿正式成为2019年高端鲁酒战略发展联盟的轮值主席，而花冠集团不辱使命，顺利完成了联盟2018年所赋予的任务。

此次盛会，山东白酒协会还设立了“2018高端鲁酒标志产品奖”及“2018高端鲁酒优质产品奖”。“一品景芝芝香20”、“国井牌国9”、“花之冠”及“水浒108将牌水浒头把交椅”、“琅琊台牌五星中华”等32款产品获奖。

花冠集团近年来的表现可圈可点。2017年的“秋季糖酒会”上，花冠集团首次提出了“齐鲁大地需要一瓶好酒”的倡议。在酒庄、产区和年份三要素上做文章，主推品牌三大特色，构建品牌文化纵深。在此基础上，花冠集团于2017年推出“冠群芳•甲天下”和“冠群芳•柔酒大师”两款高端IP产品，分别定价698元和398元。花冠集团的频频动作，意在向外界传递集团转战高端及次高端市场的决心。

外在成绩显著，取决于企业内部的有效调整。遵循“三四”理论，花冠集团通过对人才结构、原酒储存能力与储存结构、产品结构、市场结构的调整，来保证生产能力，解决销售问题。

在市场拓展及布局上，花冠集团采取“边突破、边布局、边发展”的三边政策，不到10年的时间，花冠集团已初步达成全省布局的目标。

2018年是“高端鲁酒起步元年”，同样也被花冠视为产品升级换代的转折年，坚持新旧动能转换，扩大技术规模优势，花冠集团试图通过实现由大做强的目标，来复兴齐鲁酿酒文明。

“探虎穴、入蛟宫”，报告以此来形容2018年的高端鲁酒发展现象。面对次高端市场被国名酒长期“占据”的情况，鲁酒品牌凭借质量地域等各方优势，强行突入，并就此扎根，为高端鲁酒的深入发展奠定了坚实基础。

这一年来，鲁酒由普通向高端的蜕变，主要还是体现在各大酒企精心打造的战略大单品上。

景芝集团打造的一品景芝、古贝春推出的酱香白板、国井集团制作的国井国9、花冠集团的冠群芳·柔酒大师、以及泰山酒业的五岳独尊，还有趵突泉主打的泉香518，每一款作品的制作水准及品牌包装，都让高端鲁酒看起来丝毫不输阵脚。

为此，薛剑锐点名表扬了以冠群芳、柔酒大师、国井香等为代表的一系列高端鲁酒。薛剑锐认为，无论价位、品质、美观度，高端鲁酒完全有实力与国内一线名酒竞争。他同时希望，高端鲁酒战略发展联盟企业要加强营销，为振兴鲁酒做出更大更好的贡献。

坚持奉行转战高端的大单品战略，花冠近年来的不俗表现，足以说明鲁酒升级的必要性，而随着各大酒企单品思路的逐渐明朗，单品布局的收益逐渐显现，广大鲁酒品牌也即将步入“高端作战”的深水区。

总结2018，展望2019，高端鲁酒的市场征程依然任重道远。

“2018年，全国一线名酒对山东市场的争夺已经进入白热化，尤其是川酒、贵酒、苏酒等板块品牌，正在以绝对的高端品牌优势切入山东市场。”在刘念波看来，鲁酒所面临的外部竞争环境相当激烈，因此，想要在现有成果上谋求销量上的突破，一方面要继续深入改革，另一方面也要将现有的可行性措施予以最大限度的保留。

姜祖模表示，鲁酒要“狠抓质量、讲好故事、提高消费认知度”。在鲁酒企业品牌转型的道路上，“品质”和“文化”将贯彻始终。

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品质＋文化，守住鲁酒“高端”底线

此次会议前夕，12月18日，高端鲁酒感官质量品鉴会先期召开。60余位特邀专家，对40余款鲁酒进行了品鉴，而最终得到的共同结果是：好酒出山东。

“绵柔、雅致、复合、融合”，中国白酒工艺大师张峰国用这四个词，高度总结了鲁酒的特质。无论是浓香清香，还是酱香兼香，产自齐鲁大地上的白酒，从入口开始便体现出了这四大特点。在口感上，鲁酒更容易受到各年龄层次饮酒人群的青睐。

而作为鲁酒共同的产区，高品质的酒水质量，与山东得天独厚的自然优势不无关系。

位于世界公认的北纬37℃黄金酿酒带上，优质的水土资源和高粱谷物都为高品质鲁酒的诞生创造了先决的物质条件。

而近年来，在花冠等鲁酒品牌坚持不懈的营造下，以山东为核心区域，号称不输“川黔产区”的“黄淮酿酒带”已基本成型。而景芝等品牌也随之打造了“安丘产区”等专属酿造区域。

这些产区的形成，解决的不仅是质量问题，还可以说从根源上树立起鲁酒的正统性，以“加冕”的手段助力鲁酒决战高端市场。

继承传统、推陈出新，融会贯通、交流借鉴。通过对市场及受众的精准定位，各鲁酒品牌在香型上发力，拿出了“创新芝香”、“鲁雅香”、“泉香”等一批优质产品，随着市场投放的深入，这些产品都颇受好评。丰富的香型种类也成为了高端鲁酒敢与川酒、贵酒等一线品牌“一决高下”的筹码。

比起守住质量，用文化铺垫彰显品牌价值，可以说是高端鲁酒发展战略中的另一个侧重点。

找准自身特色，讲好品牌故事，山东作为传统的文化大省，文化底蕴深厚，文化支流丰富。儒家文化、水浒文化、泰岳文化、黄河文明等，可供鲁酒参考借鉴的内容很多。而广大鲁酒品牌也经过精准定位，找到了自身的“品牌故事”。景芝、花冠、国井等品牌大打“产地牌”，包装“血统出身”；而趵突泉则推崇其长期以来所主打的“泉文化”，并由此导入酒旅融合的新型发展模式。

品牌文化积淀，搭载现象化营销、IP发展思维，构建多元化的传播渠道，更多的受众将因此更为直观地感受到鲁酒品牌的魅力和实力。

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持续作战的高端鲁酒该如何确保强劲动能？

“决战次高端市场，抢占300-600元价格地带。”这一话题在本次年会上的曝光度颇高。

密集扎根于这一价格区间，虽各自的产品思路、口味特色及定价都不一样，但此前却有声音认为，这一切仿佛像是一场“有预谋的参演”。在川贵苏等外来名酒的“强烈攻势”下，鲁酒整体的营收状况将难到预期效果。

而放眼于现实，这一顾虑似乎并不存在。

随着消费需求不断改变，高端白酒想要跟上步伐，适应当前的买卖潮流，发展水平需不断进化，而想要在此基础上获取更大收益，必须要有未雨绸缪的能力，于当前的消费趋势上，提前完成产品定调及销售布局。所以说，高端目标一直都在，但高端战略不可能一成不变。

从目前来看，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河四大企业，在山东市场的销售额之和约为130亿左右，而这130亿主要集中在200元以上的价位完成。

“如果再加上郎酒、习酒、剑南春、古井、汾酒，以及其他品牌，山东白酒200元以上市场有150亿被省外品牌拿走。”刘念波阐述了国名酒目前在省内市场上的销售趋势，也为在场的鲁酒企业画出了一张清晰的“市场大饼”。

要占领这150亿元的“新市场”：鲁酒企业就必须践行“三高战略”，即为高品质战略、高结构战略、高效率战略。

高品质是高端鲁酒的基础；高结构的对话权是掌握主动态势的关键；高效率战略则是促进企业更好地适应多方竞争。只要“三高战略”能够形成规律化、驱动式的运转，鲁酒企业的竞争力将会咄咄逼人，拿下省内更大的销售板块也将不在话下。

“一是挑战自我，一切皆有可能；二是消费升级，带来高端鲁酒突破的机遇；三是任重道远，谋划与布局当在眼下对于高端鲁酒的未来”，刘念波用三点发言，简明扼要的概括了高端鲁酒未来的战略步骤，并对花冠、景芝、国井和泰山等企业的“高端战略布局”进行了解读。

高端鲁酒能够牢牢把控百元以上主流价格带，并在300-600元次高端价格区间中尝试突破，其信心来源于当下所取得的成绩，也来源于对未来战局的清晰把控，更源于众鲁酒品牌通力协作所显现出的动力和潜力。

报告中称，未来，鲁酒企业将加强团结、强化交流、增强互信、放大视野，共同打造品质和品牌高地、塑造产区特色。