从百亿到百亿，郎酒这七年经历了什么？

这是郎酒重返百亿阵营。

如果将“焦距”拉长，2011年，汪俊林首次宣布郎酒营收突破100亿，2012年公司营收保持110亿，连续两年跻身百亿俱乐部。但随后，白酒大潮退去，汪俊林也因种种原因从公众视野中消失，郎酒价盘崩溃、裁员、解约等负面消息不断。

▲郎酒集团董事长 汪俊林

2016年，汪俊林归来，当年定下一个小目标：“2018年搞到100亿”。

两年之后，郎酒兑现了这个承诺。

从2011年首次百亿撞线，到2018年再度登顶，两次百亿之间，郎酒这七年都经历了什么？

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高光时刻

2011年，无疑是郎酒和汪俊林的高光时刻。

2010年，经过8年卧薪尝胆，郎酒营收从不到3亿，猛冲到58亿，正当业界惊愕“狼来了”之际，汪俊林却准备在2011年“再干一票大的”。

2011年，白酒行业适逢“黄金十年”，行业年增速达到40%，已属高速“赛车”状态。而当年郎酒报出的成绩单，则可以用“飙车”来形容：2011年公司增速达到77.6%，营收一举从58亿，直接蹦到了103亿。

103亿意味着什么？2011年，白酒行业只有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖四大巨头营收突破百亿，郎酒作为“后来者”，竟然从一众名酒品牌中突出重围，率先跻身“百亿俱乐部”。从2002年接手郎酒，汪俊林用9年创造了一个奇迹。

据说，在2011年郎酒突破百亿庆功宴上，汪俊林豪兴勃发，宣布每位员工加发3万奖金，当时郎酒集团已有上千员工，头狼之豪情壮志，可见一斑。2012年，郎酒实现销售110亿元，继续留在百亿阵营。2011-2012年，这是属于郎酒和汪俊林的高光时刻。

❷

潮水退却

来得太快的，往往也去得太快。

2012年12月，“八项规定”出台，白酒市场风向骤然变化。面对这种情况，2013年1月，郎酒召开内部会议，酝酿对营销体系实施重大调整，同时提出，要提升经销商利润，加快经销商库存消化。基于这些举措，公司对2013年的预期仍然乐观：确保110亿，力争120亿。

但2013年的市场形势之严峻，显然超出了郎酒的预判。开年之后，整个行业便显现出断崖式下跌的走势，而郎酒之前快速冲刺“后遗症”也被放大，产品滞销、库存积压、价格倒挂、价盘崩溃等问题接踵而来，郎酒这座百亿大厦，一时摇摇欲坠。

复盘郎酒的第一次百亿经历，会发现其中存在诸多“双刃剑”的复杂因素。

在“黄金十年”，白酒市场高速库容，郎酒对此采取了“渠道压货”的典型策略，但终端动销却明显滞后。以当时出厂价360元的红花郎为例，团购价卖到310元，零售价只有280元，经销商价格倒挂，依靠返点赢利。随着2013年内的价盘崩溃，商家为了自救纷纷抛货，市场顿时大乱。

屋漏偏逢连阴雨，郎酒之后又接连遭遇“公共事件”，内部问题被成倍放大。

2013年5月，郎酒爆出“应届生解约”，数百名应届大学毕业生接到郎酒《解约函》，郎酒方面回应：“市场不好”导致用人计划有变。这随即在社会上引起轩然大波。

当年8月，又有消息称郎酒“大量裁员”，尽管郎酒发文表示“属于正常的人员优化和调整”，但“郎酒大滑坡”的说法在业内已是沸沸扬扬。

2014年，郎酒又在业内“爆雷”。有媒体报道：因工资待遇问题，郎酒生产基地千人“罢工”。尽管事态很快得以平息，但郎酒已被贴上“无可奈何花落去”的人设。

内忧外困之下，2013年郎酒不仅没有完成110亿的既定目标，销量反而下滑30%以上，2014年仍无起色，与其百亿时期的高点相比，销售业绩已经腰斩。

❸

第二次百亿，是重塑，不是反弹

2015年，郎酒从百亿滑落的第三个年头。

这一年8月，汪俊林重新回到人们的视野当中，随即郎酒连开3天会议，并提出：2018年重回100亿。彼时，郎酒整体营收只有60亿，经销商库存高企，市场价盘不稳、窜货、乱价等问题，尚未得到根本解决。因此重回百亿的声音一出，市场上的回应更多是质疑乃至调侃。

不同以往的是，这次郎酒没有做太多反驳，只把一个低调行事的背影留给了质疑者们。

2016年12月，郎酒乔迁麓湖基地新址，郎酒股份公司正式独立运营。汪俊林表示：要牢记“坚守、壮大、长跑”这六字，做到坚守信念，以长跑心态壮大郎酒事业。

回归百亿，第一要务便是解决社会库存过多，产品价格倒挂。郎酒方面表示，要坚定推进营销分离，继续鼓励加大对消费者培育的投入，稳价顺销，让经销商通过顺价销售赚钱。

曾经助推郎酒实现首次百亿的压货策略，这一次却成了郎酒果断变革的木对象，汪俊林在不同场合多次强调：郎酒坚决不走压货老路。

2017年3月，郎酒5大事业部变身3大事业部。汪俊林表示：我们现在只做7瓶酒，青花郎1瓶、红花郎2瓶、小郎酒1瓶、郎牌特曲3瓶。

又是一次“自我革命”，当年席卷市场的“群狼战术”，被精简和聚焦策略所取代，如郎酒所言：只要市场需要，还可以更精简。

▲汪俊林发布青花郎新战略

2017年6月，郎酒集团官微首次发布青花郎全新广告语—“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。随后又提出“浓香正宗 来自四川”的品牌主张，启动品牌全新升级换代。

2018年3月，全新版炫彩小郎酒在成都春季糖酒会发布，汪俊林出席并豪言“小郎酒要做到100亿”。

2016-2018年，汪俊林通过“望、闻、问、切”，对郎酒进行了全面调理，市场规模不断增长。在2018年习酒加入茅台集团20周年大会上，茅台集团掌门人李保芳表示“汪总很低调，其实郎酒已经过了百亿”，汪俊林笑而不答。

❹

7年，从百亿到百亿

从2011年首度跻身百亿，到2018年再次登顶，郎酒的百亿抛物线，充满了悬念与故事，而其中最值得品味的部分，或许就是民营企业的历练成长，同时也是民营企业家对自我的挑战、突破和升华。

从某种意义说，郎酒首次百亿登顶，正如李云龙之于独立团，带有强烈的领导人个性气质和色彩。

2006-2011年，中国白酒正处于高速扩容期，高空轰炸加深度分销，成为增长最主要的驱动力。在汪俊林的战略规划下，后起之秀郎酒敢于“亮剑”，2008年以来，先后上央视、赞助春晚，“神采飞扬中国郎”广告响彻市场；在地面则采取多品牌+办事处的“群狼战术”，针对渠道大打“抢逼围”，跑马圈地，将自身势能发展到极致，将一个年销售3亿左右的企业，推上了百亿之巅。

敢于亮剑“高举高打”，让郎酒甩开了对手，但企业高速成长泥沙俱下，也埋下“虚胖”的隐患。

汪俊林对此并非没有担忧，2012年他表示，郎酒要坚持“三要、三更要”，即要总量，更要结构；要速度，更要效益；要当前，更要未来。只是2013年的变故，让这一设想还未实施，郎酒便已从百亿滑落。

而2016-2018郎酒的重返百亿，和首次登顶有了迥然不同的“画风”。2016年汪俊林回归后，在郎酒的发展路径规划上表示“我们要在长跑中懂得战略耐性，要耐得住寂寞。懂得控制欲望，控制合理的发展速度。”显然，这一次他更看重总量和结构、速度和效益、当前和未来的有机结合。

因此，汪俊林说，2018年郎酒再返百亿，不仅是销售规模上的提升，更是质量上的飞跃。郎酒股份公司的设立和酒业板块的并入，表明公司将进一步规范流程、实施现代企业管理制度，冲击IPO，从100亿出发，瞄准更高的目标。

在2018年1月举行的郎酒青花郎全国经销商大会上，汪俊林表示：2018年郎酒要从“变”转为“稳”，产品品质成为致胜法宝。目前，郎酒酱香原酒储存已经达到13万吨，2020年将达到18万吨。品质致胜和体验营销，被定义为成为郎酒未来发展的驱动力。

从野蛮、野性的横冲直撞，到冷静、理性地布局长远，甚至于带些低调内敛的性格，这实质上是一个民营企业发展理念、增长方式的深刻转变。

当然，我们不能简单地把这两种状态分出高下，任何一种选择，都与当时环境有着紧密联系。如果没有横冲直撞的当年，或许郎酒不会杀出重围，也没有第一个百亿，而如果没有后来的韬光养晦，郎酒也难以东山再起，第二个百亿便无从谈起。

在不同环境下，总是做出正确的选择，总能成为行业发展的高光角色，这恰恰说明郎酒与汪俊林的与众不同。这七年间的郎酒故事，从百亿再到百亿，何尝不是酒业进化与变革的记录，是酒业更趋强大成熟的一段完整写照。