酒业半年报：舍得酒同比增长84.75%，谁是高端白酒增长王者?

2018年上半年，舍得酒业股份有限公司（简称舍得酒业）交出了一份“双高”答卷。

8月18日，舍得酒业（600702.SH）发布了2018年半年度报告。报告期内公司实现营业收入10.18亿元，较上年同期增加15.82%，实现归属于上市公司股东的净利润1.66亿元，较上年同期增加166.05%。其中，公司中高档酒营收8.16亿，在酒类产品总营收8.42亿中占比高达96.85%。公司高端系列核心产品实现大幅增长，2018年上半年公司实现酒类产品净销售收入8.43亿元，其中舍得酒6.64亿元。

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数读：业绩持续强劲增长，跑出“舍得速度”

今年1-6月，舍得酒业净利润同比增长166.05%，净利率达16.29%，同比提升9个百分点。舍得酒业的高成长性在已公布半年报的白酒行业上市公司中位于领先水平，堪称白酒行业现象级企业。

舍得酒业核心业务酒类产品销售收入同比增长41.52%，旗下高档核心品牌舍得酒同比增长84.75%，更是含金量十足。

据了解，舍得酒业自2017年10月1日开始执行修订后的收入会计政策，即根据权责发生制原则，对当期已经发生期末尚未结算的经销商折扣从销售收入中计提，计入其他应付款核算。若剔除上述会计政策变更影响，公司对外酒类产品收入为11.00亿元，较去年同期增长41.52%，其中舍得酒8.69亿元，较去年同期增长84.75%。这意味着舍得酒业高增长率的背后是高质量的良性增长，已经引起市场高度关注。

舍得酒业此番高增长与两年前开始的改制不无关系。2016年6月30日，舍得酒业开始进行改制。新的管理层带来全新的管理理念，提出“将舍得打造为世界一流名酒品牌”、“走共同富裕之路”的战略思考。改制后的舍得酒业，大力实施“优化生产、颠覆营销”，打造一流品牌、建设一流团队、实施精细化营销，为后面舍得提速发展打下了坚实基础。

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解码： 卡位高端白酒市场，舍得酒业颠覆营销放大马太效应

白酒市场增长看消费升级，消费升级增量主要来自300-700价格段高端产品，已经是业界共识。未来三到五年，该价格段白酒市场容量将由现在的400亿元左右增加到800-1000亿元。目前中国白酒市场容量超过6000亿元，其中名酒品牌目前所占份额不到40%，未来五到十年白酒行业马太效应将进一步显现，名酒所占份额将扩充到60%以上，消费升级带来的市场增量将超过1000亿元。舍得酒业的超级单品“品味舍得”在市场深耕多年，精准卡位400-500元价格带，舍得酒业获利颇丰。

2018年全新上市的高端战略新品“智慧舍得”精准占位700元价格带，以其高品质酒体、精致包装带来的高价值感获得渠道客户和消费者的追捧，其与品味舍得共同打造舍得品牌的双核心产品，全面提升舍得品牌形象，带动舍得品牌销售同比增长接近90%。

在世界品牌实验室发布的《2018年中国500最具价值品牌》分析报告中，舍得以380.25亿元品牌价值雄踞品牌榜第113位（白酒品类第7位），增速达72.56%，沱牌以321.95亿元品牌价值位居第152位（白酒品类第11位），舍得酒业拥有的双品牌价值合计超700亿元，位居白酒行业第三位。舍得酒业拥有高品牌价值支撑，未来持续盈利阈值远未封顶，短期持续高速增长、中长期后劲十足的局面可期。

改制两年以来，产品品质精益求精，品牌矩阵高度聚焦，销售政策执行到位，营销团队组织完善，全国客户布局已经初步成型。

“颠覆营销”动作分解都已落地实施，效果显著。以舍得为核心，以沱牌为重点，以吞之乎、陶醉、沱小九为培育型品牌的品牌矩阵已经成型。舍得酒业已经完成了从人群细分到消费场景细分高度聚焦的产品线布局。

舍得酒业董事长刘力表示，“舍得酒业在过去的两年取得了一些成绩，这些成绩对于其它名酒企业可能不算什么，但对舍得酒业来说，是凤凰涅槃，浴火重生。舍得酒业作为名酒企业、川酒六朵金花之一，励精图治的雄心当然远不止于此。改制带来的红利是长期的、可持续的，我们营销体系布局带来的效能提升才刚刚开始。舍得酒业在产业链上游积累的品质和技术优势可以支撑公司未来数倍量级规模增长。”

在品牌升级的同时，舍得酒业还对产品线一手做“减法”一手做“加法”，果断砍掉上千产品，精准定位品牌，全面理清产品线，实现了品牌“聚焦”。2018年7月，公司推出新品陶醉606、陶醉906，终端表现价400元以上，并在成都、郑州等地进行推广。2018年半年报显示，公司中高档酒销售占比同比增长了17.84%。

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洞察：以渠道为基础，以消费者培育为核心，舍得酒业推进三大变革

“以渠道建设为基础，以消费者培育为核心”是舍得酒业的总体营销策略，“组织变革、激励变革、招商变革”是策略实施的制度保障。

具体到营销举措层面，舍得酒业内部总结为“七步法”，即：“文化生态国酒品牌全IP化运营”、“运作模式厂商1+1”、“渠道精耕”、“消费者培育”、“价格管理体系化”、“激励高效团队”、“廉洁自律管理”。

春江水暖鸭先知，舍得酒业这些高效的营销动作，直面解决本企业和白酒行业营销运作的问题和痛点，使公司获得高速良性增长的同时，也得到渠道客户高度认可，引起同行的高度关注。

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定性：两年调整结束，高质量发展闸门开启

“立足长远，走可持续、高质量的发展之路，在最短的时间进入中国白酒第一阵营”是舍得酒业2018年多次重磅会议频频传递出的核心讯息。从董事会到管理层，从业务团队到经销商战略合作客户，公司上下内外已经高度凝聚这一共识。改制两年迅速复兴崛起的舍得酒业，已经获得市场高度认可，2018年上半年的成绩单，更是舍得酒业确定“进入中国白酒第一阵营”战略目标的底气。

首先，公司将进一步推动营销战略落地，按照以渠道建设为基础，消费者培育为中心的模式，推动“营销组织、薪酬考核、招商模式”三大变革，走可持续、高质量发展之路。

其次，加强信息化平台建设，利用大数据赋能传统营销，提高客户服务质量，实施精准营销，有效培育消费者。公司已启动白酒行业首个消费者营销云的建设工作，将把为经销商服务的DMS系统、销售团队和终端管理系统结合为完整的数字化运作体系。

第三、加强营销总部的服务及指导职能，强化总部在执行模板设计、创新模式研究、宣传促销物料配置、大型促销活动设计等方面的指导和服务职能。

第四、加强督察工作，进一步加强总部督察工作，确保各项工作按照既定策略及计划执行到位，预防低价、窜货及腐败行为的发生。

第五、加强人才培训工作，依托公司培训部及内训师队伍、外部培训机构，加强培训与实际工作的有效结合，提升全员职业化水平。

可以预见，随着公司各项措施落地，品牌打造、团队建设、市场开发、产品推广等逐步取得成效，在2018年上半年高位跨越的基础上，舍得酒业正在加速奔跑。