净利增长166%，中高端占比超96%，看舍得酒业如何高位“跨栏”？

2018年上半年，舍得酒业股份有限公司（简称舍得酒业）交出了一份“双高”答卷。

8月17日，舍得酒业发布2018年半年报，期间公司实现营业收入10.18亿元，同比增长15.82%；归属于上市公司股东的净利润1.66亿元，同比增长166.05%。

净利润同比增长166.05%，这在行业意味什么？在已经公布半年报的上市公司中，老白干酒净利润增长208.01%排名第一，舍得酒业名列第二。半年报同时显示，公司中高档酒营收8.16亿，在酒类产品总营收8.42亿中占比高达96.85%。舍得酒业半年报中，净利润和中高端产品占比高速增长，其高位“跨栏”背后有哪些密码？

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颠覆营销建渠道

锁定消费者

2016年6月30日，舍得酒业开始进行改制。新的管理层带来全新的管理理念，提出“将舍得打造为世界一流名酒品牌”、“走共同富裕之路”的战略思考。改制后的舍得酒业，大力实施“优化生产、颠覆营销”，打造一流品牌、建设一流团队、实施精细化营销。

公司首先构建以舍得为核心、沱牌为重点，吞之乎、陶醉和沱小九为培育品牌的品牌矩阵，建立分品牌分事业部运作体系。针对舍得及沱牌两大品牌，总部职能前移，建立以营销中心/分公司为大区域管理平台，城市群办事处为运作实体的管理模式。

同时，公司还紧紧抓住渠道建设和消费者培育两大抓手。2017年，公司在定增方案中提出“建设营销信息化建设项目、100家舍得品牌体验店项目、1万家联盟体店中店三大项目”。其中建设100家面积在300平方米左右的品牌体验店，具备常规产品销售、个性化产品定制、品牌文化传播、目标消费者接待、会员俱乐部活动等多种功能。而打造1万家联盟体店中店项目，是指公司整合经销商及烟酒店优质资源，出资购买核心烟酒店门头与专柜，统一装修。同时与核心烟酒店终端签订联盟体协议，有条件地提高终端烟酒店的利润，使其成为舍得及沱牌中高端产品销售的主渠道，并建立有效的渠道壁垒。

舍得酒业董事总经理吴健表示，除上述措施以外，舍得酒业改制后，不断发力核心网络，培养忠实用户，公司加强贵宾团队配置，通过“赠酒+生态游+品鉴会+品牌荣誉大使”四大工程，培育忠实用户，同时拓展餐饮及现代零售渠道、电商渠道，取得了显著效果。

半年报显示，期间随着公司渠道变革，公司电商销售1213万元，同比增加645.37%。省内营收同比增加22%，报告期末较2018年一季度新增经销商142家，颠覆营销成效明显。

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品牌升级

低端做减法，中高端做加法

2018年上半年舍得能够高位“跨栏”，还因为其抓住了品牌升级和聚焦中高端产品这两大抓手。

“舍得改制之后最注重品牌建设，不利于品牌发展的一票否决。”舍得酒业董事长刘力表示，舍得的品牌定位是“文化国酒”。

舍得酒业自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》，承载舍得品牌理念，以创新性品牌传播方式、颠覆性的营销理念，传播“舍得即中国智慧”的核心内涵，已经成为高端人群聚合地，是中国智慧的传播者、共享中国智慧的平台；同时，《舍得智慧讲堂》构建了舍得品牌传播的前沿阵地，树立了中国高端白酒IP营销标杆和典范。截至目前，累计播放量已经突破5亿次。

此外，舍得酒业与苏宁易购、爱奇艺等强强联合，实现资源共享、优势互补，探索白酒行业与互联网深度融合的新机会。2018年6月20日，世界品牌实验室发布2018年《中国500最具价值品牌》，舍得品牌以380.25亿雄踞品牌榜第113位，沱牌品牌以321.95亿居第152位。双品牌价值合计超700亿。舍得酒业品牌升级效果明显。

在品牌升级的同时，舍得酒业还对产品线一手做“减法”一手做“加法”，公司从最多时的数百个产品，聚焦到以舍得为核心的五大单品，实现了品牌“聚焦”；同时，公司又不断推出次高端新品，提升产品价格和品牌形象。2018年7月，公司推出新品陶醉606、陶醉906，终端表现价400元以上，并在成都、郑州等地进行推广。数据显示，2017年全年，公司中高档酒占酒类总收入的93.3%，而2018年半年报显示，公司中高档酒销售占比同比增长了17.84%，低档酒销售占比同比下降了68.74%，同比2017年全年，公司中高档酒整体占比同比增长了3.5%以上。

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变革2018，跑起来的舍得有多快？

尽管2018年上半年舍得酒业业绩耀眼，但按照公司规划，公司在下半年将进行五大变革，2018年舍得酒业很可能要“跑”起来。

首先，公司将进一步推动营销战略落地，按照以渠道建设为基础，消费者培育为中心的模式，推动“营销组织、薪酬考核、招商模式”三大变革，走可持续、高质量发展之路。

其次，加强信息化平台建设，利用大数据赋能传统营销，提高客户服务质量，实施精准营销，有效培育消费者。公司已启动白酒行业首个消费者营销云的建设工作，将把为经销商服务的DMS系统、销售团队和终端管理系统结合为完整的数字化运作体系。

第三、加强营销总部的服务及指导职能，强化总部在执行模板设计、创新模式研究、宣传促销物料配置、大型促销活动设计等方面的指导和服务职能。

第四、加强督察工作，进一步加强总部督察工作，确保各项工作按照既定策略及计划执行到位，预防低价、窜货及腐败行为的发生。

第五、加强人才培训工作，依托公司培训部及内训师队伍、外部培训机构，加强培训与实际工作的有效结合，提升全员职业化水平。

可以预见，随着公司各项措施落地，品牌打造、团队建设、市场开发、产品推广等逐步取得成效，在2018年上半年高位“跨栏”的基础上，舍得酒业全年很可能“跑”起来。