酱酒热，你为啥不热？

文 | 杨永华

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、上海观峰智业咨询董事长

最近两三年，酱酒迎来了行业前所未有的热度，用全民酱酒这个概念形容也不为过。

说酱酒热，并不是说所有的酱酒企业都热。笔者最近专门针对酱酒，尤其是茅台镇的酱酒企业，包括全国其他几个相对有规模的酱酒企业做了专项研究，结论是：酱酒冰火两重天。酱酒热，不是所有的酱酒都热。

相比茅台酒而言，国台，金沙，酒中酒等少数几个企业也表现出来了一定热度，去年以来不仅做到了产销两旺，而且也频频出现断货，涨价的现象。

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酱酒为什么热？

一是稀缺。酱酒打造茅台镇7.5公里核心产区价值概念，从地域和产区的角度诉求稀缺性，这是所有价值型产品打造的基本规律，因为市场的基本规律是物以稀为贵。

正如法国波尔多一样，以世界独一无二的产区价值塑造拉菲产品的稀缺价值。酱酒的产量占比不足整个白酒的4%，茅台酒占整个中国白酒不足1.5%。这个数字的背后就是酱酒稀缺的铁证。

二是健康。在全面健康意识大提升的时代，健康无价是全民共识。茅台酒以“国酒茅台，喝出健康来”为诉求，健康诉求迎合了消费需求。同时，经常喝酱酒的消费者以喝了不难受，醒酒快的美好体验爱上了酱酒。酱酒带给消费者的体验印证了健康，也是酱酒热的内在驱动力。

三是侵入性。消费者圈内有这样一句话形容酱酒：第一口是喝下去流泪，第二口是流着泪喝下去，第三口是擦干泪一饮而尽，这个体验过程就是侵入性。酱酒的口感甘烈，酱香浓郁，这种口感在早些时候是个消费障碍。大部分消费者都反映，第一次喝酱酒都是勉强能咽下去，而且觉得刺激感很强烈。

酱酒爱好者的普遍体验是习惯了酱酒之后，基本上很难再习惯其他香型的白酒。正如不经常吃辣椒的人，在成都吃一段火锅，在吃没有辣椒的菜肴，基本上没有“味道”，因为味觉被辣味强烈的刺激后，没有辣味等同无味。

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绝大多数酱酒企业为什么不热，反而经营仍然举步维艰？

我们的专项研究表明，这些“抱着金饭碗要饭”的企业，主要受制于以下原因：

一是绝大多数酱酒企业，尤其是茅台镇的中小酱酒企业，寄希望于通过“讲茅台酒的故事，实现自己的产品畅销”。茅台镇很多中小酱香酒企，要么讲自己“祖上前辈”在茅台技术部门工作了很多年，自己现在做酱酒属于“祖传”。要么讲自己过去或者一直是给茅台酒供原浆酒的，自己生产的原浆酒和茅台酒原浆一样。没有自己的独特个性。

二是自身缺少独特的个性化主张，一味地模仿茅台，跟进茅台。茅台镇的绝大多数中小酱酒企业，没有自己的个性，酒瓶就是茅台瓶，瓶标就是接近茅台酒的瓶标，打“擦边球”。

绝大多数酱酒企业都要从品质和包装的角度思考思考齐白石大师话：学我者生，像我者死。诸如自己的亲戚是茅台集团或者股份高管，自己的酒是找茅台集团大师私下勾调的。自己的原酒直接卖给了茅台等等，都不是说服消费者购买你的酒的理由。

三是不能始终如一。我们连续观察研究了茅台镇绝大多数中小酱酒企业，极少有企业包装产品连续3年不变的，绝大多数企业都是一年一变。这就是为什么很多中小酱酒企业没有大单品，相比茅台，国台缺少声誉产品的核心原因。

同时，品质口感不稳定，价格体系不稳定也是不能始终如一的具体体现。大多数中小酱酒企业是市场好了就多蒸一些酒卖便宜点，市场不好了就少蒸一些酒卖便宜点。这种“打游击式”的“打酱油”策略背后是“小富即安”的战略心态，也是制约大多数中小酱酒企业生存与发展的根本原因。

四是没有营销战略和策略。中小酱酒企业，甚至一些颇具规模的酱酒企业，没有一套完整的营销战略和策略体系，更没有市场策略，很多年的营销状态就是停留在“打游击”，过着“有了一顿冲，没有敲米桶”的日子。我们在羡慕茅台，国台的同时，能不能看看一下他们的营销战略和策略，看看他们的“舍不得孩子套不住狼的战略”，反思一下自己“不见兔子不撒鹰战略”。

可以肯定的说，中小酱酒企业不仅需要有自己独特的个性主张，更需要有适合自身的营销战略和营销体系。靠“小老板跑单帮”的“江湖式”卖酒，酱酒即使再热一百年，你也很难有热的一天。

值得说明的是，除了茅台镇以及贵州酱酒之外，诸如四川，山东，辽宁等其他省份也有零星的酱酒企业，贵州之外的年产超过千千升的酱酒也有十多家，这些企业极少有“热”的。

尽管这些贵州以外的酱酒企业明白自己无法“借势酱酒产区价值”，无法“啃茅台酒”，也在寻求自身的品质个性和价值体系，但是始终没有突破，究其原因：

一是不自信，不敢对标“老大”。尤其是茅台酒市值过万亿之后，即使有一定规模产量和市场基础的贵州以外的酱酒企业，更是“臣服茅台酒”。

二是不宣传，忘了“酱酒更怕巷子深”。贵州以外的几家规模酱酒企业，有着非常深厚的积累，也有着非常独特的品质形态。

2017年7月，在“东北酱酒发展论坛”上，著名白酒专家高月明和茅台集团名誉董事长季克良交流时说：谁说东北不能酿酱酒，离开贵州，离开茅台镇，也能做出品质受消费者欢迎的酱酒，只是不能做出和茅台镇一样的酱酒。只是我们茅台镇以外的酱酒企业不会塑造核心价值，没有茅台酒的执着精神。

此外，和茅台镇的中小企业一样，缺少系统的营销战略和策略，也成为贵州省外酱酒企业没有做大的原因之一。

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酱酒热，你怎么才能热？

换一种思维，所有行业都值得重新做一遍是所有行业的共识。但是，换一种思维，应该换什么思维，怎么换？

笔者认为，当方向清晰的前提下，方法决定命运。在方向清晰正确的前提下，方法才是改变命运的根本。正如一句俗话：临渊而鱼不如退而结网。

从2012年以来，观峰咨询基于“总量过剩，个性（结构）不足”的新市场供需特征，以“重构”为抓手，通过对100多家企业的成功服务，系统实践并研究总了“企业从重构到重生”的七大法则，这里，从重构到重生的角度，解读酱酒热，绝大多数酱酒企业怎么样才能热？

重构法则1：经营战略重构，从兔子鹰战略转变为孩子狼战略

大多数中下酱酒企业，甚至是茅台以外的规模酱酒企业，都必须根据酱酒企业“重资产”的特征，树立百年大计，从“不见兔子不撒鹰”的投机战略，转向“舍不住孩子套不住狼”的机会战略。

现实中，大多数酱酒企业仍然是缺少系统经营规划，系统的品牌体系，系统的营销体系。游兵散勇式的团队难以获取稀缺性价值。不改变“摸着石头过河”的行为，就难以改变“抱着金饭碗要饭”的命运。

重构法则2：竞争战略重构，将对手排除之外

相比而言，茅台确实是品牌化，规模化，工业化，智能化的典型代表。

从这个角度与茅台竞争，我们也认为无疑是“以卵击石”。但是我们也认为，任何企业都没有强大到不可竞争。当年的摩托罗拉，诺基亚作为手机行业的“老大”，有多少企业敢于挑战？但为什么就被苹果，三星，华为取而代之了呢？

趋势大于优势，打败优势的只有趋势。

我们认为，酱酒未来的趋势除了健康价值，还有个性化价值。而大多数中小酱酒企业相比茅台酒最容易实现个性化，而个性化的底层逻辑是价值化。

我们早在2015年全国春季糖酒会就直言：未来，占比90%以上的中小酒企，在竞争中取胜的基本法则是依托酒庄重构自身的比较竞争优势。相比一二线白酒企业的品牌化，规模化，工业化，智能化，区域白酒企业的比较优势就是品质化，价值化，生态化，手工化。我们固执的认为：白酒酒庄不仅是中小白酒企业走出困境的出路，更是活路。

值得强调的是，酱酒企业，尤其是茅台镇的绝大多数中小企业，只有通过酒庄的商业模式重构，才能实现自己的生存，长存。

重构法则3：营销战略重构，从渠道为中心转向顾客为中心

营销的本质是基于消费特征和市场机会研究。营销不是向消费者“叫卖”和“兜售”，而是研究顾客为什么买。

酱酒的需求特征是什么？小众且圈子。这种特征的产品营销出路只有一个：从以渠道为中心转向以顾客为中心。小众且圈子消费的产品就是经营顾客。

社区商务方式是酱酒营销的核心方式，圈层营销是酱酒营销成功的必经之路。靠传统营销铺货，陈列，促销+免品的“三斧子半”，只能等死。

从社区商务的方式看，数据显示：9亿多微信用户，6.59亿人点开微信90次/天，4.7亿人点开150次，看微信238分钟/天。酱酒企业一定要做到线上社区商务的引流，通过关注与认知实现消费圈层的构建。

从圈层营销的角度看，酱酒企业一定要明确自己的消费定位，与茅台酒，国台酒争抢高端主流消费没有出路。绝大多数酱酒企业要从品质消费的角度，构建休闲聚会，节日自饮的新主流消费。

重构法则4：个性化重构，从以追求与茅台酒相近转向追求相远，实现以产品不同而让顾客“尖叫”

以国台酒业今天的爆发式增长为例。它具有两个核心竞争力：一个是以天力士的药企生产标准和流程为依托，重构了国台酒的品质实力。具备与茅台酒“拼相同的能力”。另一个是十多年如一日的酿酒，卖酒也就是近三年的事。去过国台酒的朋友都知道，国台酒原浆酒的数字化储存能力，品质管控能力，是今天国台酒的爆发式成长的内在驱动力。

白酒消费最大的变化是主流消费群体更替，新主流消费以80、90后为主，个性化消费又是新主流消费的本质特征。去中心化的大背景下，我们假以时日，无论是东北酱酒，北派酱酒，南派酱酒都会受到不同个性消费的消费者热捧。但是，酱酒热是做出来，不是等出来的！