一场演唱会拿下一个区域市场，但为何“理想丰满，现实骨感”？

文 | 张晓丽（ID：YJTT2016）

作者系北京尚域营销咨询机构总经理

所谓“名利”，是指“名声”和“利益”，落到企业经营层面，指品牌知名度、美誉度和产品销量的双提升。

酒水行业新10年的增长红利来自于消费升级，所谓的消费升级，就是人们对高品质物质需求和娱乐化精神需求的需要，一场演唱会，能不能实现这两个目标，背后看的是企业系统能力和与时代互动的能力。

酒水行业从产品属性上讲，特别适合用演唱会的方式进行推广，当然，这也是近几年酒企非常热衷的品牌宣传形式，但今日之演唱会已非昨日之演唱会。一场演唱会要想真正实现好的效果，首先要告别传统酒企单项信息输出的“明星大头照式”传播，而是想办法利用明星资源与消费深度互动，来裹挟各种媒体和社会资源。

我所了解的几家酒企只是单纯的把演唱会当成一场品牌活动，远远没有实现一场演唱会可以变现的销量的提升，发挥它本可以有的对样板市场、重点产品、薄弱市场的更为切实的销量的拉动。

我想和大家分享一场本人实操过的明星演唱会案例，来说明演唱会怎么做，才能将它的功效“吃干炸尽”，名利双收。

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从一开始就把目标盯在动销上

通过演唱会提高品牌知名度来促进销售、还是通过演唱会提升销量的同时扩大知名度，这是两种思维方式。

这两种思维方式决定了我们把工作的重心放在哪，如果是先提高知名度，再来提升销量，我们的工作重心就在利用演唱会来进行品牌传播和曝光上，如果我们的目的是提升销量，我们工作的重心就在于如何利用演唱会做动销，品牌传播和曝光都是为了动销，而不是单纯为了知名度而知名度。

2017年8月18日，我们为服务的客户“蒙都”策划了一场明星演唱会，这场演唱会的目的就是改变蒙都在赤峰根据地市场不大不强的局面，通过演唱会的拉动，实现销量较2016年翻倍增长，改变蒙都特产业务板块在赤峰市场销量第三的格局，超越第二，逼近第一，为2年内夺得第一夯实基础。

因从一开始就确定了“演唱会拉动销量大幅增长”的功能定位，这就决定了后面所做的工作，都将围绕“如何通过演唱会实现销量提升”来完成。这也直接决定了接下来的很多传播动作，也都是指向提升销量的，是靠销售的提升，拉动品牌知名度的提升。

而我本人认为，在信息过剩、人们注意力严重稀缺的年代，只有与销量同步提升带来的品牌知名度才是真实不虚的。

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价值链成员的充分动员

是动销成功的关键

如果我们确定了以动销为主要目标，我们就会把工作的重点放在如何利用演唱会来进行销售的策略制定上，同时关注如何激活影响销售的重要人群即销售人员、经销商和终端商，他们充分到位的执行，是成功的基本保障。

我们所策划的“2017蒙都蘸料风干牛肉”群星演唱会，用了新品“蘸料风干牛肉”来冠名，企图通过这场演唱会来扩大和拉动这款新品的销售额，而不只是宣传一个让消费者不能具象到产品的品牌名。

一场演唱会的门票，一般有5～6个价位坎级，考虑到终端执行的简洁程度，我们只拿出来两档门票放在终端做买赠（经过核算，这两档门票产生的价值己经达到我们理想的销售目标），其他坎级的门票仍然交给票务公司去代理销售和用于传播、关系处理和整合资源。

去年和今年连续两年我关注了一家白酒企业在同一地区的群星演唱会情况，去年和今年我都走访了他的十几家终端，专门寻问演唱会事宜，这些终端80%都不能迅速说出购买兑票详情，要么给业务员打电话询问后告知，要么让自己看店里的宣传展架。

终端之所以不能立刻回应顾客，一是厂家游戏规则设计的太复杂，本身就不好理解和执行，二是相关成员动员不到位，他们从思想上和行动上都没有重视。

这家酒企恰恰在这两点上都中招了，其所设计的获票方式相当不科学，是根据自己产品的价格而定，没有遵寻市场普遍规律，这在算法上增大了难度，另外，在终端店买了产品后，还要再去指定地点换票，无形中增加了顾客的时间成本。

在终端执行的这个环节，我们采取了三大措施来保障执行落实，即“多次线下到场培训+专门市场服务小组+细化执行手册”。

在活动前、活动中和活动中后期，我们分别组织了三次核心终端和业务人员的线下培训，第一次培训与演唱会新闻发布会一起完成，同时完成了初次订货。接下来在两个月的销售周期里，又组织了两次核心终端和业务人员的面对面培训会，解答他们遇到的问题和销售策略的深度说明。

由市场部和销售部抽调人员组成的“专门市场服务小组”可以说是流动的培训师，在演唱会期间，他们承担了演唱会物料执行检查、疑难解答和新品上市跟踪工作。在最要紧的最后一个月里，公司的部分高管也抽调到市场服务小组里，跟着一起巡店，以此来表明对此事的重视程度。

凡是需要传达到终端去落实的事，一定要简单明了有效。对于演唱会的销售，我们为终端提炼了非常简洁的“三句话”的话术，保证三句话就能向顾客讲明白核心内容，同时对于终端宣传，我们也给出了相当简浩的执行手册。

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只有互动，才能引起持续关注和购买

碎片化时代，关注本身就是一种强大的力量！

问题是如何才能引起关注？

铺天盖地的户外广告是演唱会常规的宣传方式，这种广告形式的好处是短时间内迅速引起注意，但也容易引起注意疲劳，毕竟演唱会的宣传周期少则二三个月，多则半年，在这么长的时间里，不能高频更换内容的户外广告经常被人们“视而不见”。

户外广告一定要有，但光有户外还远远不够，碎片化场景下对传播的要求就是立体式、个性化、有节奏的传播。立体式是指多种媒体形式联动，个性化是指传播内容要针对不同的媒体类型有所变化，适应不媒体的阅读场景，有节奏是指不同的媒体要有不同的时间排期，以此保证长周期的传播热度，以此来构建传播系统。好多企业无论是传统媒体还是社会化媒体，都用一种形式做内容传播，最终的结果就是双疲劳，在哪个载体上都对你“视而不见”。

我们接着来回答“如何才能引起关注”？引起关注最为核心的要点是”这事和我有关系，我能参与”，也就是我们经常说的互动。而社会化媒体恰恰需要的就是有参与感、能互动的内容。

为此，我们分节奏、分步骤启动了四大活动，来将演唱会的热度一步步推向高潮。

而且其中有三个活动，是在策划之初就想好的，这也成为我们寻找明星的依据之一。本次活动邀请了广场舞歌神凤凰传奇和蒙古族歌手乌兰托娅，我们做的第一个大型活动就是“我为凤凰传奇和乌兰托娅伴舞”广场舞大赛，这个活动从初赛、复赛到决赛历时40天，成为广场舞大妈们这个夏天最心之向往的美事。

“拼手速、赢门票“和”我为演唱会代言“是利用移动端与消费者互动的两个活动，”拼手速、赢门票”通过演唱会海报拼图游戏的完成速度，来获得不同坎级的门票，三周时间，每周都有超10万人次参与这个游戏。

“我为演唱会代言”可能过线下终端上传照片或直接线上上传照片的形式参与，根据参与者获得投票数的排名来获得不同坎级的门票，这个活动最大的好处就是参与者会一天多频次在朋友圈转发拉票。

包括志愿者招募、哈雷车队扫街宣传等热点不断，为社会化媒体传播提供了新鲜有趣的传播内容。

传统的交通台、报纸、电视、出租车等和新媒体朋友圈定投、今日头条定投都在这次传播媒体结构中，并且尽量做到不同媒体输出的内容方式不同，但核心传播点即“买蒙都牛肉干送演唱会门票“是必带内容。

形式可以多样，传播主线不变，不能散。

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打开边界，整合社会资源扩大影响

互联网时代的一个典型特征就是互联互通，要把自己打造成一个可以凝聚资源的平台。

只要有资源，就具有平台属性，演唱会本身就是一种资源，所以，我们把演唱会本身做成了一个可以凝聚更多资源的平台。我们没有独守这份资源，而是打开边界实现资源共享。除了竞品，其他企业都可以以不同形式参与：赞助、协办、团购门票等，通过这种方式将演唱会资源放大的同时，也为主办方带来了名利。

因为资源共享，我们获得了在赤峰地区近600家其他业态包括工商银行、农业银行、喜利来蛋糕店等终端店陈列广宣物料的资源，加强宣传覆盖。

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全盘谋划，系统执行

细节决定成败，系统决定细节。什么是系统？找出决定一件事的关键成功要素及它们合理的组合方式，就是系统。

一场演唱会，往小了说就是一场活动或是一次事件营销，但要真想做出名利双收的效果，还真要上升到战略高度去做。

一场成功的演唱会从立项开始，就要制定好几大策略：营销策略、传播策略和执行策略，相对应的要构建出左右演唱会是否能成功的三大系统：即动销执行系统、立体化传播系统和细节到位的执行系统。

如果这些都谋划好，一场演唱会并不需要很多人才能执行到位，蒙都的这场演唱会，实际全程跟踪执行的一共就6人，对方市场部3人，我方3人。

产出的效果是在演唱会期间，同期销量增长140%，当年完成了预期的根据地市场目标，同时让蒙都和新品“蘸料风干牛肉”家喻户晓，渠道信心大增，为2018年实现第一打下了坚实基础，现场效果更是大大超出预期，26000人的场地，最后进了28000人，座无虚席。