被线上割韭菜？打赢终端战，这里有五种出路

随着消费方式的变革、新零售的崛起，传统的终端销售模式正在不断迭代升级。该如何如何借助新技术、新手段，运营用户，本文提供了“终端为王”的五种思路。

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趋势1：场景化，终端职能从交易进化为场景

终端商的商号价值化是未来终端发展的明显趋势。过去终端作为连接消费者的“出水口”，承担的是消费变现的职能，也就是交易职能的最后一个关口。那个时代，终端是企业争夺的焦点，诸如“渠道为王，终端致胜”。

随着企业的“2C”战略推进，终端逐步开始弱化，“电商+物流商”的时代，终端作为“出水口”的职能价值蜕变，终端开始服务化。未来，终端商要想获得滋润，必须成为上游渠道商的“服务商”，根据上游渠道商的要求，逐步围绕顾客建立商品交付的“场景化”。

企业之所以还重视终端建设，主要是终端对商品的展示和推广价值。终端纯粹的交易职能完全可以被“智能售卖机”所取代。而终端的展示和推广的“场景化”无法被取代。同时，终端为消费者提供的体验职能会进一步强化。而终端场景化职能的价值会进一步被重构。

终端场景化是市场发展的必然。

未来很长一段时间内，我们的市场都会处在“总量过剩，个性（结构）不足”供需环境，这种“供大于求”的市场环境，消费主权会进一步提升，“得顾客得市场”的大背景下，企业会进一步依托渠道拼抢并经营顾客。而企业拼抢并经营顾客的核心手段就是实现终端渠道场景化，以场景化为消费者提供体验平台。因此，终端场景化的体验平台是终端价值的进化。

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趋势2：两极化，终端大小两极分化

二元化是事物的普遍规律。

终端渠道从二元化的角度看，未来终端会出现两大趋势：

一是服务型终端袖珍化。现实中，“胶囊型”终端占比逐步提升，甚至天猫开始实施天猫小店战略，这种袖珍化的小店主要是服务型终端，这种终端开始不再是单纯的卖货，而是上游商品和服务的交付端口，袖珍化终端从集约和节约的角度，做大了低成本，高流量。

服务型终端的袖珍化，有利于扭转一般终端的高成本，低效率。终端袖珍化是根据其服务职能确定的，他不需要提供更多的场景化体验，只需要完成便利和效率。

二是货仓式终端。卖场化的终端是过去商业时代的主流，而货仓式，一站式的专业终端会逐步兴起。货仓式终端以其品牌化体系，为顾客提供更为放心，价值更高的商品，会逐步取代“百货商场式”的大卖场。这是基于顾客需要提高购物效率，快速识别自己所需要的商品。

同时，货仓式终端因为属于新型商业业态，所以会提供更多的服务职能。

这里，以金辉名酒货仓为例做以说明，金辉名酒货仓是从最近崛起的一家货仓式终端零售企业，相比1919和酒便利的“袖珍小店”，金辉名酒货仓算是“庞然大物”。

从2013年起，在行业断崖式下跌的大背景下，金辉名酒货仓却是一路高歌，从最初的营业额2000多万到2017年营业额突破7个亿。这个成绩的背后，是商业业态升级的结果。通过重构货仓式终端的商业模式，提供了诸如便民公厕，雨伞，夏季免费矿泉水（仅2017年就免费赠送矿泉水100万瓶），冬季免费提供热茶、热咖啡，免费休闲参观并提供爆米花。

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趋势3：智能化，终端智能数字化

数字化终端是终端渠道未来的典型特征。现在，能够实现的数字化，如收银系统、自助智能售货机。未来，随着移动互联网的进一步发展，手持终端系统进一步发展，顾客完全可以根据自己的需求，实现购物的全程智能化。

数字化还体现在物联网系统，随着物联网的进一步发展，数字化物联网技术的进一步融合，消费者购物的放心和安心会进一步提高。当前，顾客终端购物的最大焦虑是对商品的真伪，价格，以及价值的放心程度，总是担心购买的商品是不是假冒伪劣，总是担心自己的商品的价格有没有“被忽悠”。

未来，通过数字化终端建设，不仅会减少顾客购买商品的效率，还会减少顾客购买商品的顾虑。数字化终端能够做到商品的“客观，公正”，同时数字化终端背面了人为的“主观推销”，让顾客完全自主选择。

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趋势4：集成化，终端采购集成化

终端集成化的涵义是终端业态生态化，也就是终端在连锁的基础上，会被供应系统和顾客系统集成，而不是当前的终端单店孤立的碎片化。

未来，基于终端的集成商会出现两种：

一种是基于供应系统的集成，也就是通仓通配。现在，绝大多数终端渠道属于自采+配送，这种方式使得终端渠道的采购系统没有效率最大化，同时零散的采购也不利于采购价值的最大化。

供应系统的集成化，就会实现终端渠道商品采购成本降低，品质提升。这是有利于顾客价值的商业进步。而商业进步的典型标志就是集成化带来的集约，集约的背后是顾客价值提高。

另一种是售卖系统的集成化。从现在看，终端店的售卖设备会实现系统升级，终端店的售卖系统会向集成化发展，而集成化的典型标志就是供应链生态战略的构建。

观峰咨询2016年服务了国内一家领导型调味品企业，以下简称JL企业，企业经营规模90多个亿，属于上市公司。

根据企业重构增量系统的战略需求，企业让我们协助完成基于餐饮后厨的“统采统配”业务，也就是做餐饮后厨的产品供应链战略。

我们经过3个多月的市场研究之后，为企业提出来三步走的重构战略：

第一步，通过金融链撬动供应链。为餐饮后厨采购提供现金支持，前提是采购JL所供应的商品，按照1:2的额度给予现金支持，也就是采购100万JL企业的后厨产品，包括调味品，米面粮油，冻肉，蔬菜等，JL企业为这家餐饮200万的现金支持，支持时间是一年。

这个措施很快被众多大型餐饮企业接受，原因是能够获得无息的现金流，解决了餐饮企业扩张现金流紧张的问题。

第二步，供应链撬动金融链。随着JL企业采购规模的爆发式增长第一年的采购规模已经突破了19个亿，很多餐饮后厨的供应商争先恐后的成为JL企业的供应商。

JL企业就和供应商签订了供应合同，账期60天。两个月，供应商为JL企业提供了3.7亿的现金流，基本接近JL企业为餐饮后厨提供现金支持的80%。

第二步的目的是通过供应链体系打通金融链。截至2018年4月底，采购规模12个亿，单月采购规模3个亿，供应商提供了6个亿的账期，基本解决了金融链的问题，实现了无现金投入运营，而且2018年1-4月份的净利润接近2000万。

第三步，重构共融共生共享的生态体系。成立金融资本，生产企业，商业企业以及餐饮企业的联盟体，改变交易行为，相互参股实现价值最大化。

JL企业作为上市主体公司，利用资本市场的资源，为餐饮后厨供应链公司提供资源支持。观峰咨询在此基础上对4个行业的企业成立平台公司，完成4家企业的参股联营，重构了他们之间的战略体系，实现了一体化经营。

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趋势5：社区化，终端进入社区化时代

现在的流行词是社群，严格意义上讲，社群是不准确的，因为社群不符合人类社会发展规律。

社区是德国社会学家滕尼斯（1887年）出版的《Gemeinschaft  und Gesellschaft》一书中提出来的，最为准确的定义是：专指那种具有共同性和认同感的社会关系，这一概念的提出，对后来欧洲社会社区的研究产生很大的影响。

就中国而言，我们的祖先从部落，到村落，到现在的城市社区，都说明了人类需要群居生活，陶渊明式的生活只是一种理想。

群居生活的本质是相互信任，相互熟悉，守望相助。现在的社区商务太过于商业化和功利化，导致大家的信任基础不牢固，没有共同的价值观做指引，出现了“自私自利之心”和“尔虞我诈的行为”，导致大家很讨厌社群。是因为社群的商业本质让人们误解了社区的真正含义和价值。

以我亲身的经历做以说明：

2016年，在我们小区附近的一个商场里，有一个做儿童绘本的商铺，他向顾客免费提供绘本借阅，只需要交押金就行了，一时间生意很火，借绘本的排起了常常的队伍。

后来，店主向大家推销儿童玩具，儿童服装，儿童食品，年轻妈妈的化妆品，服装，电子产品。

后来，顾客明白了他的“套路”，觉得这是个不错的商业模式。但是没有多久就关门了，细问原因，顾客识别了店主的套路，就是以免费借阅儿童绘本为“抓手”，做顾客引流，然后通过其他产品盈利。

我们的思考是：免费可以做引流，但是不能持续升级的免费都是“昙花一现”。

免费也需要升级，不能升级的免费都是白费。

最近，我们又发现，小区的物业开始“跨界打劫”小区附近的便利店。小区为服务业主，建了业主群。他们在业主群里发现了商机，开始实施集成化采购，向业主们推销鸡蛋、水果、米面粮油。围绕业主们的日常生活，重构了社区商务的商业模式。一时间，小区附近的便利店，纷纷关门。

所以，无论终端还是厂商必须从经营渠道转变为经营顾客。从小米，西贝餐饮的成功案例中，深刻理解顾客为王的时代。

（杨老师微信号：GFZXYYH）